Prada开菜市场,格调“跌份”了吗?

时趣·2021-10-15
当奢侈品牌开始下场拼流量……

在营销变得越来越同质化的今天,许多奢侈品牌开始改变营销战略,从“高冷”路线走向普通消费者,以更“接地气”的方式展现品牌特性。 

随着Prada快闪店在上海的落幕,一度掀起国内社交热潮的网红菜市场逐渐回归了平静。 

近年来,品牌跨界已经不是什么新鲜事,但像Prada这样的奢侈品牌转向民生领域,不得不让人思考,社交时代奢侈品牌也开始下场拼流量了。 

Prada菜市场/图源Prada官方 

9月27日,Prada走进了上海网红菜市场乌中集市,一时间菜市场风格大变。从官方图片上来看,整个活动场所的内外装修,都被印上了Prada今年秋冬主打的几何印花图案。 

不光如此,连蔬菜水果的包装都是Prada的花纹纸,经典图案无处不在,成了一种行走的“宣传”。虽然菜品被穿上了Prada的“外衣”,但销售的价格皆为市场均价。 

Prada菜市场菜品/图源WWD 

另外,消费者在购买菜品时会赠送Prada购物袋,还有机会获得Prada限量手提袋。这种“接地气”的营销方式,吸引了不少人前往购物,其中不乏出现了一批年轻的“稀客”,也变成了许多网红争相打卡的圣地。 

活动现场,曾一度排起了长队,与之前相比顾客络绎不绝。在社交媒体平台上,也出现了网友的各类分享种草内容,成为了社交话题讨论的热点。 

然而就在活动的最后一天,有媒体报道称,某顾客完成打卡拍摄后,直接将绿叶菜丢进门口的垃圾桶,上演了一场现实版的《买椟还珠》,也给这场营销带来了一些新的思考。 

开菜市场,是亲民还是闹剧?

不可否认的是,Prada将时尚与传统结合的形式,给消费者带来了全新的体验,确实引起了广泛关注。 

从营销结果上看,Prada以“接地气”来吸引大众流量玩法,既让菜市场增添了几分高级感,也为品牌获得更多消费者青睐赢得了可能性。 

其实,Prada菜市场是为配合其2021秋冬广告大片发布而开启的快闪店,试图让广告走进生活空间。 

Prada米兰面包店/图源Twitter@Vogue Italia 

在上海项目之前,Prada就在米兰改造了一家面包店。店内各类面包、甜品以及餐巾纸,都变成了 Prada 风格,被经典图案重新包装。 

作为Prada全球宣传项目,还将在东京、罗马、纽约、巴黎等城市打造贴近当地生活方式的活动。 

奢侈品一直是社会关注的焦点,一方面消费者被独特的品牌内涵吸引,另一方面稀缺性给消费者带来了体验追求。当奢侈品营销趋于同质化时,如何“吸睛”并且占领消费者心智,就变得十分难得了。 

Prada竞品品牌社交营销力指数/图源时趣洞察引擎 

时趣洞察引擎显示,Prada在品牌的态势竞争中,相比较迪奥、香奈儿等奢侈品牌社交影响力还有一定差距。 

所以,Prada将品牌元素嵌入到大众生活中,除了制造噱头提高了品牌曝光量外,也有打破社交“内卷”的考虑。 

为什么奢侈品牌们纷纷走下“神坛”?

Prada开菜市场的做法可以说赚足了消费者的眼球,而奢侈品搞这种“接地气”营销,Prada并不是第一个,此类案例不胜枚举。 

LV咖啡店/图源品牌官方 

前有LV开咖啡店、Tiffany开餐厅、爱马仕开健身房,后有Prada开菜市场,这些看似“不务正业”的行为,本质上仍是加强品牌与消费者的交流与互动。 

可能有人会问,Prada为什么会选择菜市场?菜市场有着更鲜活的烟火气,也能触达到更广泛的声音。所以,被品牌盯上并不奇怪。 

无印良品菜市场/图源品牌官方 

之前无印良品曾在上海开过一家菜市场,同样为了展现品牌特征,将“冷淡”元素进行到底。与无印良品跨界效果不同的是,Prada的"奢侈品+菜市场"标签结合,给人的冲击感更大,为之带来的尝鲜流量就显得愈发强烈。 

时有趣结合当下品牌营销趋势,列举了奢侈品牌“接地气”行为背后的几点原因。 

1、社交媒体潮流,倒逼奢侈品牌亲民化

数据显示,社交媒体是中国消费者奢侈品购买的第一决策途径。对于大多数奢侈品牌来说,百年历史的品牌积淀,与年轻化、数字化的传播环境产生了深刻的矛盾。 

正因为传统奢侈品牌的营销策略与普通品牌有明显差异,导致奢侈品长期并不发力于大众沟通,以维持品牌调性。但在社交化时代,奢侈品牌无疑要放下对传统营销的过分执着,改变以往沟通内容,探索自身独特的新营销方式。 

Prada菜市场分享/图源小红书 

从Prada菜市场在社交平台掀起的重重热浪中可以看到,大众自发参与到品牌的传播中,产生了很高的声量话题,也为品牌带来了叠加的传播效应。 

2、向生活场景延伸,扩容品牌拥护者方阵

随着Z世代对于生活品质的追求,越来越多的年轻消费者对于品牌需求已经不仅满足于商品的购买,更是向“生活方式”的消费转移。 

因此,奢侈品开始尝试“接地气”营销,是实现品牌与受众之间的互动,拉进彼此之间的距离。同时,在价格上与市场均价基本持平,可谓给予了追捧者全新体验的形式,以及无感者尝试体验的途径。 

Prada、GUCCI、LV、Tiffany人群画像/图源时趣洞察引擎 

通过时趣洞察引擎对比了几家奢侈品牌,可以看到95后占据主要消费人群画像。无论是Z世代还是新中产的消费力,都开始让奢侈品牌不得不选择主动迎合其喜好。 

对于这些奢侈品牌来说,跨到生活领域中去,和受众能“玩”在一起,才可以扩容品牌拥护者。 

3、跨界制造反差感,探索N种可能

奢侈品的“高冷”人设,让追捧者逐渐形成了习惯,也让许多因价格止步的人们产生距离感,这时候就需要重塑品牌新鲜感,而跨界则是最直接的方法之一。 

GUCCI餐厅/图源品牌官方 

之前时有趣就分析过奢侈品牌热衷于开餐厅,在品牌光环的加持下,餐厅轻松具备了仪式感,这种跨界方式已经超越了美食的本身,成为了年轻消费者的社交语言。 

而Prada开菜市场,也是利用品牌光环,在消费者心中立下一个全新的品牌人设,当奢侈品牌和大众生活产生碰撞,这种冲突才是最大的传播点。 

不难想象,随着时下消费者兴趣爱好的多元化,除了菜市场、餐厅、咖啡店等场景,奢侈品牌或许还将围绕更多反差感的形式探索营销的可能。 

综上,奢侈品纷纷走下“神坛”,时有趣认为,品牌们与大众互动交流,其最终目的还是为了打造更多的品牌符号,扩大影响力。当然,聪明的品牌不会顾此失彼,毕竟对于噱头,热度永远是一时的。 

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

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