“入侵”年轻人的厨房后,新中式点心正在搅热1000多亿速冻市场

FBIF食品饮料创新·2021-10-15
对新赛道的追逐永远不会落幕。

对新赛道的追逐永远不会落幕。以往躺在超市冷冻柜里的速冻食品,正追得热闹,赛得火热。 

速冻蒸饺 图片来源:Unsplash 

我们关注到,近日天猫战略发布会上,天猫首期发布的29个趋势赛道中,“新中式速冻点心” 赛道赫然在列。(此处及下文,“速冻点心”均指面点、米点等速冻米面制品) 

给速冻食品加了一剂超强催化的,是疫情。去年以来,几家速冻食品巨头,三全、湾仔码头等,营业额和净利润全部暴涨,新品牌理象国、乐肴居、一旬一味、福迪宝等迅速崛起,融资事件频出。速冻食品线上渗透率低的瓶颈也被打破了——2020年2-11月,天猫上的部分速冻食品,平均销售额同比增长431%,平均销量同比增长332%。 

连某龙头企业的负责人都感叹:去年的财务数据太漂亮了。 

我们进一步观察到,水饺、汤圆、包点、烧麦等等中式速冻米面制品(下文统称为“中式速冻点心”),作为占据速冻食品半壁江山的主战场,除了市场规模,还贡献了最大的网络热度,和最多的融资新闻。速食、单身经济、万亿早餐市场……中式速冻点心赛道,正被迅速推向新风口,蜕变出全新的样貌。

当传统包点米点全面升级,新口味新配方接踵而至,小众品类展露头角,概念营销也开始大变样……我们发现,如今迅速奔跑的中式速冻点心,的确当得起一个“新中式”的称号。 

接下来,我们就为你盘一盘,新中式速冻点心,如何受年轻人的欢迎?它究竟怎么“新”的?未来还有怎样的创新前景? 

01 一边拒绝外卖,一边热衷速冻

现在的你,多久点一次外卖? 

撑起外卖市场半边天的年轻人,已经开始越来越多地对外卖say no,转向厨房或速食。但速食并不是万能食品,受原料、保鲜等限制,普通的速食品类比较有限,甚至可能比外卖还不健康。那么,速食之后,会是速冻吗? 

我们发现,从去年到今年,过去一直被冷落的速冻点心,开始在天猫、盒马等平台悄悄热卖,并频频出现在微信微博小红书等平台的种草文里。豆瓣小组“速冻食品分享大会”主页,显示有2万多个成员。 

速冻水饺等食品网络关注度很高 图片来源:小红书

速冻被年轻人追捧的原因不难理解。 早在2018年,雀巢联合中国营养学会发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》就显示,35%的人不能做到天天吃早餐,55%的人早餐摄入食物种类不足3种,42%的人在10分钟以内用完早餐。针对不吃早餐的原因,“时间紧”这一选项占比达49%。[1] 

可与之对照的一组数据来自英敏特:2019年我国早餐市场销售额达1.75万亿,2015-2019年复合增长率7.1%,行业市场空间大、景气度高。预计2025年早餐市场规模达2.57万亿,未来五年复合增长率高达7.7%。[2] 

而中国人的早餐大多是被中式面点米点承包的,以面点为例,据饿了么外卖平台早餐热销指数显示,中式面点位于绝大多数城市早餐热销前十,说明全国各地虽然饮食文化多样,但均具备中式面点的消费习惯。 

另一面的网络上,继速食之后,速冻水饺、汤圆等食谱成为网友新宠。煎水饺、抱蛋煎饺、酸汤水饺、脆皮汤圆......还有颜值爆表的冰花煎饺,看后让人咋舌:这还是曾经“炸厨房”的他们吗?或蒸或煮或炸或煎,速冻点心再配上各式各样的自制蘸料,可以简餐,也可以搭配沙拉、拌面等成为正餐。 

网友自创的冰花煎饺 图片来源:小红书 

既要营养,又要健康,还最好5分钟出锅,面对这样的KPI,年轻人们在吃速冻这件事上,可能比脱单还上心。 

带上速冻标签后的广式早茶,让早茶党们收获了“早茶自由”“虾饺自由”,也越来越热卖。除了早茶自带的网红名气,更重要的是,大家发现,原来速冻的也可以做得很好吃。甚至在小红书上,有人号召“不要歧视速冻食品”,以自来水的身份为速冻正名。 

速冻让网友感叹“实现早茶自由” 图片来源:小红书

而当年轻人们热衷通过网络购买速冻时,新、小品牌的成长夹缝开始膨胀。我们观察到,在一篇被多个账号转载的速冻点心种草文里,多达18款产品,几乎没有重复品牌出现。天猫发布的中式速冻点心热度榜、喜爱榜里,也都是新、小品牌,传统大品牌踪影全无。 

02 中式速冻点心赛道,“挤”得很华丽

速冻食品行业正迎来洗牌。数据显示,2019年国内新增速冻食品企业11379家, 2020年上半年国内新增速冻食品企业7163家,已达2019年全年新增数量的63%,疫情之下,速冻食品发展继续高速。[3] 

传统速冻食品企业多数来自河南,有三全、湾仔码头、思念、安井、惠发、海欣等 ,前三者通过水饺汤圆等传统单品形成中式速冻点心界“三足鼎立”之势;2020年,巴比馒头成为A股主板“中国包子第一股”,随即拓展布局,研发30天短保锁鲜速冻面点,以差异化模式与传统速冻食品企业竞技。今年7月,思念食品旗下的“千味央厨” IPO过会,拟募资4.09亿元,京东、绝味等参股,主营业务显示为速冻面米制品研发、生产与销售。 

半跨界的也不少。 比如靠经典粤菜起家的广州酒家,一边卖月饼给阿里巴巴,一边开始大力推新速冻点心、预制菜。老牌方便面企业白象在2020年4月成立福喜品牌,正式进入速冻市场,从0开始,仅仅5个月后,便一口气推出蒸煎饺、粒粒红豆包、广式甜包等50多款速冻新品。 

一些新品牌、小众品牌正在崛起 ,如钟薛高旗下的理象国以高端产品为定位,立足线上渠道,旨在呈现原汁原味的速冻产品,给予消费者“犹如现包,不像速冻”的体验。鱼水饺品牌船歌,则延续本土饮食特色文化,把海鲜水饺这一细分做到极致。其他如春风酒家、一旬一味、乐肴居等等,同样颇受关注。 

通过频频出新,它们剑指千亿级的速冻点心市场。我们梳理了一些代表性新品、新动向,看看存量竞争“卷”出了哪些新方向。

1、创新工艺:不加一滴水和油即可烹饪

湾仔码头最近推出了一款新品:黑缎甄选系列雪花金丝煎饺。这款煎饺除了颜值“高贵”,最大特点在于,烹饪时不用添加一滴油和一滴水,8分钟就可以做出一顿带有雪花纹脆底的金丝煎饺。 

据介绍,水饺底部的油水混合液,由研发团队经过上千次试验,来保证乳浊液的稳定性,这份油水混合液已经帮消费者调配好了最佳的添加量,所以烹饪起来十分简单,同时满足了人们少吃油、更健康的需求。 

湾仔码头雪花金丝煎饺 图片素材来源:湾仔码头天猫旗舰店 

这款煎饺另一大特色就是饺子馅是生馅而非熟馅,烹饪后饺子的汁水更多,肉更有咬感,味道更加鲜美,目前该系列一共有金黄玉米猪肉、川派麻辣猪肉、秘制三鲜猪肉、宽叶韭菜猪肉、日式咖喱猪肉五种口味,通过线上销售。 

对了,再看看上面的“雪花金丝”,是不是想起了网友做的冰花煎饺呢? 

2、升级、混搭...原料配方大改造

传统的面点用什么馅,长什么样,一闭眼就能想象。然而,可以给面点更多可能性的,除了山西人,还有速冻。 

品牌们在原料、配方的改良上有几种不同思路。一是原料升级了。如市场上常见的蒸煎饺,馅含量一般是50%,白象福喜将其提升到60%。蒸煎饺馅含量做到60%时,产品会因为面皮太薄而容易掉底。因此,看起来只是数字上的差异,其实是实现了技术上的突破。另外一款粒粒红豆包,也一改豆沙馅料的传统,用粒粒饱满的红豆入馅,保留颗粒感和原味道。 

 白象福喜蒸煎饺、粒粒红豆包 图片来源:白象福喜官方微博

二是“内涵”更丰富。比如船歌创新性推出墨鱼黄花鱼馄饨、莲藕扇贝水饺、白胡椒水饺、胡萝卜水饺等,满足消费者对口感、配方的多元化需求。湾仔码头则在之前紧跟植物基热点,推出了植萃肉水饺。 

三是跨界混搭。比如三全推出鲜芋小汤圆,融合广式甜品的思路,芋圆皮包裹汤圆芯,既可当作汤圆直接煮食,也可以当作带馅芋圆进行DIY。 

三全鲜芋小汤圆,附带祖玛螺旋托盒,让速冻汤圆玩起来 图片来源:三全食品官方微信 

还有一种混搭是中西融合大法。譬如米汉堡这一单品,数年前便有产品出现,但无人问津,如今,乐肴居的米汉堡系列已成为其米制品中销量占比最大的单品。 

乐肴居最新推出的小龙虾米汉堡 图片来源:乐肴居天猫旗舰店

3、既要颜值,还要有趣

彩皮在面点界已经不新鲜了,用胡萝卜汁、南瓜汁、火龙果汁等就能实现四色小笼包、彩色水饺。想从外观独特性上吸引消费者,得有更多的心思。 

虽然四方形的西瓜还没见到,但四方形的包子已经来了。在乐肴居天猫旗舰店内,薇娅带货推荐的四方叉烧包销量可观,月销近4000件。 

乐肴居四方叉烧包(左上)和其他新品 图片来源:乐肴居官方微信 

轻食新品牌「COOOOK轻烹烹」最近推出了一款双倍芝芝榴莲流心披萨饺,外观是少见的黑色。它选用双倍易拉丝的芝士搭配苏丹王榴莲,饼皮采用老面发酵、手工制作,天然墨鱼汁粉着色。最特别的是,每盒披萨饺都搭配了青桔柠檬百香果饮料和巧克力五官套装。饮料可以解腻,巧克力五官可二次创作,赋予披萨饺各种表情,满足DIY需求。

「COOOOK轻烹烹」双倍芝芝榴莲流心披萨饺图片素材来源:「COOOOK轻烹烹」官方微信

4、微波和速冻,也可以是完美搭档

微波炉做的速冻包子,总是干干的,不好吃,咋办?有热心网友研究这一课题,得出解决办法:在杯子里加少量水、或牛奶,上面放包子,再装进微波炉。私以为着实有创意,就是不知道是费水呢,还是费杯子...... 

好消息是,品牌们已经开发出新产品了。微波速食品牌福迪宝,今年推出首款微波水饺,为了解决面点进入微波炉变干的问题,自研微波微压技术,以最大化保留产品的水分和汤汁,拓宽了水饺的食用场景。 

春风酒家也经半年多的技术研发,采用“落雪”技术解决了微波点心“干”的难题,于近日正式推出微波水饺系列。据介绍,产品包括川蜀风味、滇省风味、岭南风味三款,微波后,水饺外皮依然饱含水分、柔软舒展,与蒸煮无异。 

春风酒家微波水饺 图片来源:春风酒家产品手册 

隔海相望的日本,也正流行起微波速冻面点。据媒体报道,为了迎合居家食用速冻、冷藏包子的需求增长,当地制造商正在加紧努力,生产可在微波炉中加热的独立包装产品,将包子的销售季节从秋冬扩大到全年。 

5、背靠中华饮食文化,有得玩

魔镜市场情报数据,2020年天猫、淘宝平台上,特产相关产品同比增长104%。[4]地域美食随着螺蛳粉在全国的席卷,正从小众走向大众。

今年5月,一旬一味上新了川渝的经典菜肴麻辣拌云吞,此后,理象国新品首款速冻抄手也在9月亮相。为了做到地道川渝风味,两款产品均采用特别品种的辣椒做红油料包。 

被盯上的不只有大西南美食,从杭州小笼包、开封小笼包,到上海生煎、江南青团,再到江南酒酿小发糕等等,可以清晰地看到,品牌们正循着中华传统地域美食地图淘金、探宝、创新。理象国还在官方微信提出“古早新食”计划,称将深入食物产地,推出更多传统“新”美味。 

“每一款时令饺子只卖45天”,代表青岛渔家美食的船歌鱼水饺,则将时令水饺作为系列概念,意在用二十四节气对应不同产品,延续发扬古代中国人“时”的文化,打出“跟着节气过日子,跟着船歌吃饺子”的宣传语,强调用当季新鲜、特色食材打造鱼水饺。 

 船歌鱼水饺时令水饺系列:四季礼盒 图片来源:船歌鱼水饺小程序商城 

6、包装思路变了,营销更会玩了

一人食”装虽迟但到。比如巴比馒头采用“急冻+气调锁鲜”工艺,和“一人食”小分量包装,吃多少即可热多少。同时推出1盒2味等多种“组合装”,荤素甜咸满足不同口味喜好。 

以“宋代美学”为品牌设计理念的春风酒家,则从宣传和包装方面,融入茶桌、笼屉、古典元素,结合手工制作、中华本味等关键词,体现品牌特色,提高辨识度。 

春风酒家品牌宣传图 图片来源:春风酒家产品手册 

春风酒家烧麦、包点产品图 图片来源:春风酒家产品手册 

天猫旗舰店拥有近50万粉丝的理象国怎么玩?此前,购买了理象国水饺的网友们突然发现,包装精美的水饺竟然是一头“大象”送来的。通过将普通的泡沫箱,定制为一只可爱大象,理象国给消费者留下了品牌强记忆。 

网友晒出理象国“大象”泡沫箱 图片来源:小红书 

为了传递品牌理念,理象国还搭建创意电梯,人人参与“撸象”。电梯门上是绿意草原,走进电梯后,360度全景包围,呈现食材原貌。电梯内置的松茸、鸡窝、小麦等各种模型都十分逼真,还有饺子、耳罩和鸡蛋可以任由电梯乘坐者带走。 

理象国“电梯撸象”互动 图片来源:理象国官方微博

从不同角度分析以上新品的同时,必须一提的是,好的产品常常是多方面的创新融合。比如下面这款通过《舌尖上的中国》走红的青岛拉丝馒头,一方面发扬了本土传统工艺,另一方面打破人们对馒头圆圆胖胖的印象,令人眼前一亮。不知道会不会有人像解毛线团一样,一根根地把它吃掉呢? 

在宣传海报上,一句“除了面和水,啥也没了”,与酸奶品牌简爱此前的出圈文案如出一辙。 

由《舌尖》走红的郭秀青拉丝馒头 图片来源:多么生活电商团购平台 

不甘落后,抢占赛道,频频上新的品牌们向我们证明,朴素的中式点心,也可以更加方便、多元、精致,既好吃又好看。 

03 越来越卷的中式速冻点心,还能怎么“新”?

几千年的饮食文化里,面点、米点几乎成为中国老百姓的刚需。如今,水饺、汤圆、包子竞争白热化,馅饼、春卷、油条、烧麦小众品类快速成长,还有一大批地域特色传统美食正走到台前。中式速冻点心,还有哪些需求尚待发掘?未来还有哪些创新的可能性?我们试列举以下四点,抛砖引玉,与大家共同探讨。 

1、受众继续分一分

传统大牌三全食品,面向儿童早餐这一场景,推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。 

今年的六一儿童节,船歌鱼水饺推出新品儿童四合一海鲜水饺,包含鳕鱼水饺、玉米鲜虾海苔水饺、墨鱼水饺和黄花鱼水饺四种口味,配上四种颜色,在馅料上注重满足儿童的高蛋白需求。 

船歌鱼儿童节新品:四合一海鲜水饺 图片来源:船歌鱼水饺天猫旗舰店 

比起容易挑嘴的儿童,老人对面点的喜爱和适用度更高。当家里招待客人摆满一桌“满汉全席”时,牙口不好、有三高的老人有时候无从下筷,但蒸包子、煮饺子吃,妥妥地没问题。健身餐、月子餐、孕妇餐等等,都是值得探索的分支。 

2、消费场景再拓一拓

外卖可以堂而皇之地进入办公楼,水饺和包子却一直上不得厅堂。主打小分量、口感好、无明显气味的面点和米点,或许可以纳入上班族的早餐和下午茶菜单。 

另外,面点搭配正餐食用或将成为未来趋势。速冻菜肴在外卖行业已是普遍应用,随着速冻食品热卖,广州酒家等多家企业推出速冻菜,虽然国内市场发展仍处于初期,但风口已然不远。 

今年中秋,广州酒家推出家宴系列速冻菜肴图片来源:广州酒家官方微信

以日本为例,冷冻预制菜行业发展领先且成熟,集中度高。日本冷冻预制菜龙头“日冷”,销售产品涵盖一日三餐各个品类,如零售单品“正宗炒饭”“德卡拉炸鸡”“粉红虾烧卖”和“脆皮春卷”常年蝉联品类销售额第一,在此基础上,日冷开发潜力新品,如控糖控脂健康套餐,为消费者进行三餐定制。 

3、让中式饺子出海去

中式面点出口早已有之,聚集了一众速冻食品龙头企业的河南是出口大省。 但漂洋过海的中式早点有多少外国人买单,还要打上一个问号。其实, 吃饺子的可 不只中国人,海外许多国家和民族都有吃饺子或类似包馅产品的习惯。 

俄罗斯人民甚至也有饺子与馄饨之争。俄式饺子注重馅料,各种肉类、蔬菜甚至奶酪都可以混合入馅。正宗的俄罗斯饺子在煮时用的是事先准备好的肉汤,煮完盛出来,依据个人口味配上色拉酱,或者蘸传统的酸奶油。 

如果你去意大利餐厅,很可能也会看到熟悉的饺子。意大利饺子的形状有三角形、方形和圆形,有的形状需要用专用的木模子来制作。饺子馅的原料以海鲜、蔬菜、奶酪、牛肉、鸡肉和蘑菇等为主。煮饺子的方法与中国大同小异,但煮好后,还需回锅,加入事先煮好的番茄汁或奶油汁稍许翻炒,即可供人享用。 

意大利水饺 图片来源:pixabay 

还有韩国、朝 鲜、印度、越南、匈牙利、中东地区、尼泊尔、不丹、波兰等等,也把饺子作为主食或小吃,只是叫法、样式和口味有所不同。 

速冻饺子的成功出海已有前例。在国内电商平台热销的必品阁(Bibigo)饺子,是韩国最大食品企业希杰(CJ)旗下经营的一个韩餐品牌。通过进驻大型连锁超市、制定符合不同国家口味的产品,据官方消息,去年年底,必品阁饺子销售额首次突破1万亿韩元(约合人民币60亿元)。[5] 

必品阁王饺子 图片来源:希杰天猫官方旗舰店

一面,是必品阁与国产品牌在国内市场的“硬碰硬”,另一面,“韩式饺子”在各国的火热也可以带来一些启发借鉴:我们的中式水饺和其他点心,也完全有可能走出海外,国际范儿起来。

4、中式与西式PK?

西方舶来的烘焙也越来越热。继2019年成立新品牌“焙伦”,涉足西式烘焙后,千味央厨面向B端推出多款速冻西式烘焙半成品,2020年度其烘焙产品年度收入已达1.88亿元,蛋挞皮、冷冻华夫面团两大单品销售额合计过亿元。[6] 

有趣的是,冷冻烘焙第一股立高食品,则在近日推出手撕红糖馒头、生胚油条两大中式面点热门产品。 

当中式点心迈向更高的台阶,以细分化、中高端化产品拥抱消费者时,似乎注定要和西式点心来个正面碰。随着烘焙市场在国内的快速成长,中式甜甜圈等中西“杂交”产品也开始进入人们视线。不由得让人好奇,速冻工业化均已高度成熟的中式点心和西式烘焙,将迎来壁垒分明的竞争,还是互为镜子、融合前进的同行?

04 结语

“万物皆可速冻”,虽然有些夸张,但不容置疑的是,速冻让包装食品和现制食品的界限更加暧昧,让难以充分施展魅力的地域美食、小众面点、中高端点心,逐渐走出实体店,搭上电商“高铁”,被端上更多国人的餐桌。

从面米制品到点心,除了概念升级,也昭示着行业从原来的平直大道,正进入新的转向弯道。大小企业竞风波,谁又将通过核心竞争力和差异化,成为新中式速冻点心的王牌,带来更多惊喜?我们拭目以待。

参考来源

[1] 《中国居民早餐饮食状况调查报告》发布 过半调查对象早餐膳食结构不均衡,2018年8月17日,中国经济周刊 

[2] 《巴比食品(605338.SH):中式面点龙头,门店扩张提速》报告,2019年9月12日,信达证券 

[3] 《2020年中国速冻食品行业市场现状与发展前景分析》,2020年11月18日,前瞻经济学人 

[4] 同比增长63%,疫情时期,线上速冻市场为何仍有亮眼表现?2021年2月26日,魔镜市场情报 

[5] 必品阁王饺子销售额突破1万亿韩元,2020年12月22日,韩国亚洲经济 

[6] 关注 | 剑指千亿冷冻烘焙市场,千味央厨布局焙伦,四大系列新品上市,2021年5月27日,冷冻食品 

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:DoDo,编辑:MoMo、YanYan、BoBo,36氪经授权发布。

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