未来数十年里,为什么全球企业都要向中国学习?

哈佛商业评论·2021-10-15
今后西方品牌的课题是,承认中国的强大创新力量。

如今,中国拥有其他国家无法企及的资源。中国创新生态系统里有几亿极其擅长接受和适应创新的消费者,这令中国具备强大的全球竞争力。最终评估创新的势必是人们采用创新的意愿。在这一点上,别国无法比拟。

移动支付的发展

2015年,生活在北京的人突然不带现金出门了。似乎只是一夜之间的事,全中国的人都开始使用微信支付和支付宝这样的软件,将移动支付融入了日常生活。

中国的移动支付软件无所谓支付数额大小,也无所谓交易是否正式。2015年在成都的时候,我用手机付款买了一台全球品牌的新笔记本电脑,然后走出门店,又用手机在路边买了个煎饼当早餐。

上文提到的卖电脑的人和卖煎饼的人,都不是什么创新者。在我们通常用来评估全球经济体创新水平的体系里,他们并没有多少创新“价值”。可是想一想,九亿多身处不同社会阶层的网民都能自然而然地迅速适应和采用创新,这是什么概念?这会让你拥有足以影响全球竞争格局的经济力量。

移动支付的故事很有启发性,因为移动支付技术在美国和中国几乎是同时出现,因此几乎不必考虑相对创新性因素。2014年Apple Pay在美国推出,一年后出现了Samsung Pay和Android Pay,以及中国的支付宝和微信支付。

两边的移动支付在时间和技术方面持平,但推广率相差甚远。2019年年初,苹果高调宣布全世界已有3.83亿台手机激活了Apple Pay,但此时美国只有24%的苹果手机用户用过。而且直到这一年,Apple Pay才超过星巴克只能在自家门店使用的移动应用,登上美国移动支付软件榜首。

中国的情况则大为不同,微信支付在智能手机用户中赢得了84%的市场渗透率(腾讯微信用户都可以使用微信支付,而微信每月活跃用户有12亿)。这个数据解释了2018年微信单日交易额12亿、ApplePay一个月交易额才10亿的原因,也可以解释2019年中国移动应用交易总额(347万亿人民币,约54万亿美元)何以是美国总额(980亿美元)的551倍。

那么在移动支付方面,哪个国家、哪家公司创新程度更高?有什么影响?

年轻的中国

不可否认,中国的监管环境有利于移动支付发展。本文主要关注的是一个尚未得到重视的方面:中国人尝试和信赖新技术的意愿。

真正让移动支付在全中国推广、取得全世界绝无仅有的成功的是人民。要理解中国公众为何具备如此强大的适应力,先从这个词入手——年轻的中国。我用这个词一方面是指中国40岁以下的七亿人,另一方面是指新的国家认同感,后者形成于过去十年,不同于20世纪90年代末期和21世纪前十年的“世界工厂”。

近些年的生活经历促使中国人形成了独特的适应力,其他国家都无法比拟。要理解其独特之处,可以参考我的“生活变化指数”,用人的寿命期限内人均GDP变化追踪其一代人经历的经济变化。如图表“生活变化指数”所示,自1990年起在中国生活,总体上生活环境的发展变化速度比世界其他所有地方都快。

如今提起中国的变化速度,我们会关注景观方面的迅速变化——现在和过去差异非常大。但如此一来,我们就忽略了中国人精神风貌的变化。看看图表,还有1989年和现在在上海拍摄的对比照片,你不禁会问,如果换成自己,生活经历了如此之大的变化,自己对进步的期望和对技术和商业的感受会是怎样?

一代自1990年起经历了改变人生的重大变化,我就是这一年出生的。先是互联网,然后是手机,接着是智能手机、社交媒体、约会软件、手机银行、电动汽车、大数据、基因工程,还有很多很多。1990年美国人看到美国人均GDP增长了约2.7倍,听起来很厉害,但你想一想,1990年出生在中国的人看到人均GDP增长了32倍——整整差了一个数量级。1990年中国GDP还不到全球总值的2%,2019年已经增加到了近19%。

看看这些具体的数字。从2011年到2013年,仅仅三年时间,中国浇筑的混凝土就超过了美国整个20世纪的总量。1990年中国农村每100户人家有一台电冰箱,现在100户人家有96台(开发电冰箱的一大基准是保存食物)。1990年中国只有550万辆汽车,现在是2.7亿,其中340万是电动车,占全球电动车总数的47%。1990年中国有3/4是农村人口,现在近2/3是城市人口,城市人口增加了近五亿。

弥合创新差距

未来几十年里,要想与中国竞争,其他国家和企业必须进行战略优化:不仅要关注创新输入,大胆想象新的工具和技术,还要关注由于大规模迅速采用而具备了变革意义的创新输出。短期而言,中国明显在输出方面有优势,因为人口众多且善于接纳和适应创新,所以能在创新竞赛里一马当先。但如果中国以外的企业领导者参考下面几条建议,就可以逐渐弥合差距。

关注。科幻小说家威廉·吉布森(William Gibson)写道,“未来已经到来,只是没有均匀分布。”这个观点就适用于中国。中国在一些地方领先全球市场数年,提供了一窥未来的理想窗口,尤其是数字化和零售趋势。

比如Visa、万事达(Mastercard)等非现金交易领域的其他全球主要竞争者,至今抗拒移动支付,显然是因为不想彻底破坏自己的信用卡帝国。参考中国的情况,这些公司可能会出现“柯达时刻”——数码相机兴起时,柯达错估未来,将自身定位为胶卷公司而非照片公司,这个决定带来了灾难性的影响。未来全球趋势可能就是现在中国那样,人们在购物、贷款和投资等一切金融事务方面都信赖支付宝、微信支付等平台,不过大型信用卡公司还有机会,可以率先发展全球移动支付,而不是像中国很多银行那样将市场让给科技巨头。

同样,中国的线上及线下零售生态系统比美国早发展几年。在中国的超市和便利店,商品下面常有二维码,用智能手机扫码就能看到该产品的全部经历,比如一片三文鱼的产地以及运输距离。在高科技产品的店里扫码,会看到品牌宣传视频和用户评价。这是阿里巴巴所称的“新零售”,很有可能成为全球的常态,因为可以让品牌与顾客直接加深关系。在中国有业务的跨国企业几乎都采用了这种数字先行、面向中国的战略。(美国企业在中国运用的这类战略比现在在本国的版本高级得多。)

这里给我们的教训是,中国消费者期待这样丰富的网络品牌体验。企业倘若无法提供,或者被视为落后,就会在市场中失败。中国会让想在美国市场获得竞争优势的公司看到,如何与消费者建立更好的接点。

模仿。如果你曾经坚信自己独一无二,现在将模仿作为战略可能会让你觉得是认输了。但创新原本就包含发明和模仿两部分。我们不会因为乔布斯借鉴了施乐(Xeros)的鼠标就对苹果有不好的看法。天才总会借鉴别人的创意。要与中国竞争,全球公司必须将模仿纳入武器库——并且愿意使用。

考虑向中国公司借鉴创意的企业可以参考以下方案:

让中国团队主导。我们都知道要针对中国市场进行本土化。在这个基础上更进一步,让中国团队主导至少一部分工作。很少有公司让中国团队参与制定全球战略,因此错失良机。对中国团队理所当然的事对于其他团队可能很有启发意义。关于中国本土战略的知识也许可以协助全球战略调整。

拿出最好的。把最好最聪明的人才送去中国,让他们接触最新鲜的创见,扩展可能性的边界。我曾与各种企业的代表交流,从德国汽车制造商到美国零售商,他们告诉我,来中国的部分使命就是学习数字生态系统,总结经验带回本公司。

及时了解中国速度。常有人说,“如果你六个月没去过中国,就不了解现在的中国。”要一直有意识地去了解中国。首先可以尝试每季度从趋势观察者和当地来源获取最新信息。对于全球企业高管而言,介绍当下潮流和体验的视频可能是仅次于亲自前往的好方法。

评估和应用适应性。全球企业应当制定相应标准,评估特定人群的适应性。可以针对各国各个年龄层次的人群制定对新事物、变化和适应的态度的深层行为评估测试,还可以进一步关注像中国这样适应大规模变革、紧跟潮流的人群。生活变化指数可以用于推测适应性,但不够精确。

这类评估可以对产品开发起到引导作用,让新产品面向乐于接受改变、愿意尝试新技术的人群。一些国家、文化和人群天然更具适应性。在善于接受改变的国家推出产品并进行迭代,可以帮助企业孵化产品,为下一步走向更广阔的市场做好准备,还可以帮助企业决定哪些产品线适合或不适合适应性较低的环境。

今后西方品牌的课题是,承认中国的强大创新力量,若想抱有竞争力,就必须向中国学习。

中国人必将作为消费者、合作者和竞争者,在全球市场发挥越来越大的作用。与中国竞争,不应被视为零和博弈。不过现在要承认,中国最强大的创新资产乃是其具有高度适应性的人群。若能认识到这一点,从中学习,中国的新创新优势将为我们所用。

本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,36氪经授权发布。

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