冲击“儿童桌椅第一股”,从护童科技看儿童桌椅市场

多知网·2021-10-14
杨润强与白艳珍夫妻合计持股93.69%。

多知网10月13日消息,近日,深交所受理了护童科技的招股说明书,据艾瑞咨询数据显示,公司在3000元/套以上的儿童学习桌椅市场占有率排名第一。

招股书称,护童科技拟募资5.7亿元,本次募集资金用于年产35万套绿色智能家具生产线项目、研发体验中心及综合办公大楼项目及补充流动资金,年产35万套绿色智能家具生产线项目围绕发行人主营业务,拟通过扩大现有产能来满足持续增长的市场需求,进一步扩大发行人业务竞争能力及市场份额。

据公开资料显示,杨润强与白艳珍夫妇为公司实际控制人。

截至招股书签署日,杨润强和白艳珍分别直接持有公司4.76%股份,同时,二人还合计持有成人达己及安吉书童、安吉合智执行事务合伙人安吉童享100%的股权,从而间接合计控制护童科技84.18%股份。杨润强、白艳珍夫妇直接、间接合计控制护童科技93.69%股份和相应表决权。

IPO前不久,护童科技进行了突击分红,2021年上半年公司向全体股东每10股派发现金股利1.15元,合计派发现金股利4140万元,以持股比例计算,杨润强与白艳珍夫妇合计分得约3878.77万元。

01净利润与毛利率皆呈下降趋势

招股书披露,护童科技的营业收入主要来自于儿童学习桌椅等产品的销售。2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月,护童科技分别实现营收4.33亿元、5.51亿元、5.47亿元和2.46亿元,净利润分别约为6005.38万元、8727.51万元、6601.16万元、2598.17万元。

护童科技2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月发生销售费用分别为1.13亿元、1.24亿元、1.22亿元和5940.96万元,占同期营收比例分别为26.10%、22.57%、22.30%盒24.17%。

报告期间,管理费用分别为160673万元、2057.63万元、2722.96万元、1384.56万元,占同期营收的比重分别为3.71%、3.73%、4.98%、5.63%。

报告期间,研发费用分别为1214.63万元、1777.66万元、2092.58万元、995.33万元,占同期营收的比重分别为2.80%、3.23%、3.82%、4.05%。

从分产品类型的毛利率表中可以看出,护童科技的主要产品学习桌和学习椅的毛利率连续下降。2021年上半年学习桌、学习椅毛利率降至41.54%和50.85%,相较2018年分别下降了6.44%、3.77%。

绝大多数家长都十分重视孩子的成长,将育儿消费摆在第一位,因此,护童的毛利率在同类产品中依然属于较高的水准。在招股书中,护童科技将自身主营业务毛利率与其他上市家具公司做了横向对比,显然其主营业务毛利率高于表中呈现的四家上市家居公司。

02学习桌与学习椅产品占总营收87%

从产品角度来看,护童科技的产品有学习桌、学习椅、护眼台灯和护脊书包,其中学习桌与学习椅产品是主要营收来源。报告期间,自主生产的学习桌和学习椅合计为其贡献约87%左右的营收。

报告期各期,护童科技学习桌产品的销售收入分别为2.29亿元元、2.92亿元、2.88亿元、1.29亿元,占主营业务收入的比例分别为54.61%、54.76%、54.98%、55.46%,销量分别为1708万件、2130万件、21.44万件、9.22万件,学习桌产品销售收入与销量变动情况如下:

报告期各期,公司学习椅产品的销售收入分别为1.36亿元、1.73亿元、1.65亿元、7431.57万元,占主营业务收入的比例分别为32.38%、32.36%、31.38%、31.93%,销量分别为1906万件、22.96万件、23.80万件、10.73万件,学习椅产品销售收入与销量变动情况如下:

招股书中披露,护童主要以经销模式为主,直销模式为辅,线上线下结合的方式进行销售,可以从下表看到,经销模式的销售金额占比一直高于72%。

报告期间,护童的主营业务收入占比中,内销占99.50%以上。

护童的线下销售主要采用“区域经销商”模式,护童根据业务发展布局,通过遴选取优的方式在全国各地选择区域经销商并签订授权经销合同。

区域经销商在护童指导下开展市场建设、完成销售目标并负责售后服务。市场建设内容包括建立销售服务团队,进驻当地主要购物中心、百货商场、书店、家居卖场、超市及推进区域品牌建设与广告宣传等:公司对经销商年度销售目标、实际经营管理等情况进行考核,根据考核结果确定相关返利。

招股书披露,报告期内,护童主要以经销模式实现销售。2018年、2019年、2020年及2021年1-6月,护童的经销收入分别为3.03亿元、3.92亿元、3.98亿元及1.75亿元万元,占当期主营业务收入的比例分别为72.27%、73.53%、75.98%及75.16%。

截至2021年6月30日,与护童正在合作的签约经销商数量为333家,经销商覆盖的终端门店数量达到1389个。在经销模式下,护童借助经销商的门店资源,可快速将产品推向终端消费者,提高公司产品市场渗透率及占有率。在可预见的未来,护童仍将保持以经销模式为主的产品销售模式。

032024年学习桌椅市场规模或将突破200亿元

近一段时间,学习桌椅领域中的爱果乐宣布完成C轮数亿元融资,最近两轮累计完成近4亿元融资。黑白调也开始大量投放学习桌椅广告。学习桌椅这个细分市场开始波涛翻涌,学习桌椅市场目前的状况是怎样的?护童在招股书中给出了解答。

2015年至今,以80后、90后为主力的新一代家长群体对于功能性儿童学习桌椅的付费意愿强,逐渐成为儿童学习桌椅市场的消费主力军,随着国内家长群体对儿童学习桌椅的触及度、认知度不断提升,其需求不仅限于功能全面操作便捷,对于外观时尚、安全环保、质量可靠等要求也日益凸显。

根据艾瑞咨询数据,2019年中国儿童学习桌椅市场规模为67.10亿元,在未来数年内将继续保持较高增长速度,预计2024年市场规模突破200亿元,具体如下:

可见,中国儿童学习桌椅市场规模增速放缓,但护童认为:在市场竞争格局已基本稳定的基础上,未来行业内优质企业在增量市场、存量市场均存在较大的发展空间。

护童主要从事易升降、多功能儿童学习桌椅等产品的研发、设计、生产及销售,受益于消费升级及中高收入人群持续增长,报告期内公司销售收入整体呈增长趋势。

公司前身护童有限成立于2015年8月,而公司子公司杭州护童则成立于2008年11月。自子公司杭州护童成立至今,护童已经进入学习桌椅行业十余年。

2008年,公司申请了“护童”商标,推动国内学习桌椅市场品牌建设的发展及消费者品牌认知度的提升:2015年,护童在浙江省湖州市安吉县自建生产基地,实现主要产品学习桌椅的自主生产,从生产环节严格把控产品品质:2019年,护童扩产并将生产环节向产业链上游延伸,纳入注塑加工、五金加工、实木加工等,涉及了部件加工领域。

2020年一季度,新型冠状肺炎疫情爆发对中国宏观经济造成较大冲击,因销售门店暂时关闭、商场人流减少等因素,护童一季度业绩承压明显,随着疫情逐步得到控制公司业绩持续改善,并已恢复增长。

招股书中护童表示,儿童学习桌椅行业竞争者众多,各品牌企业之间实行差异化竞争策略。从地域角度可分为进口品牌、国内品牌:从生产方式角度可分为自主生产品牌、代工品牌;从销售渠道角度可分为线下品牌、线上品牌。根据零售价格区间不同,可将儿童学习桌椅市场划分中低端市场(零售价格3000元/套以下)中高端市场(零售价格3.000元/套以上)呈现不同竞争格局,行业秩序初步建立。

中低端市场以线上销售为主,市场竞争格局较为分散,市场集中度随产品价格提升而提升。参与中低端市场竞争的企业主要为2015年以来进入市场的新兴品牌,其中:零售价格1,500元/套以下的产品功能较为简单,竞争激烈,市场竞争格局分散,以电商平台中大量中小企业为主;零售价格1500-3000元/套的产品则呈现一定的品牌效应和头部集中效应。

中高端市场通常采用“线上线下相结合”的销售模式,市场集中度较高,竞争者具有较强的研发设计能力、生产制造水平和多元化销售渠道,由于部分优质企业已基本覆盖主流线下销售渠道,并已初步完成线上推广布局,品牌影响力和头部集中趋势显著。根据艾瑞咨询测算,2019年零售价在3000元/套以上的儿童学习桌椅前5大企业市场占有率达9760%,其中,护童的市场占有率为53.30%,具体如下:

而目前儿童桌椅市场中主要企业如下:

招股书中护童认为:随着消费观念升级,消费者对高档家具及个性化家具的需求逐渐提升。根据头豹研究院数据显示,2019年家具市场中25-35岁的消费者占比已超过50%。85后、90后客群消费能力更高且更注重生活品质,在为儿童选购学习桌椅时更愿意选择多功能、高品质、环保性能更强的商品。

本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:冯天鸣,36氪经授权发布。

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