36氪首发 |「霸王茶姬」完成超3亿元融资,主打原叶鲜奶茶,想做东方茶饮文化代表

Zhudy·2021-10-18
成为中国版“星巴克”走向海外。

36氪获悉,「霸王茶姬」在上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。据团队透露,两轮资金将用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张和IT数字化建设。

「霸王茶姬」成立于2017年,定位于新中式国风茶饮品牌,为消费者提供新鲜现制的“真奶真茶”。品牌主打原叶鲜奶茶,并覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等,已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家,在马来西亚、新加坡和泰国设店铺近40家。

以奶茶对标咖啡的发展路径,霸王茶姬想做东方茶饮文化的代表。以“咖啡+牛奶”的底层逻辑,推出“原茶+鲜奶”的产品定位,霸王茶姬突出的是茶与奶的天然香味,让奶茶更清爽、健康和长久,符合年轻消费者的健康茶饮观念。

从奶茶品类诞生,到粉末奶茶、果味果茶和鲜果茶等细分品类,再到品牌竞争,现制茶饮行业已经走过20多个年头。创始人张俊杰认为,茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争。同时,茶饮赛道看似白热化,但真正走向全球化的品牌寥寥无几。因此,霸王茶姬区别于台湾街头珍珠奶茶,选择回到“茶”本身,做茶饮品的升级,希望成为中国版“星巴克”走向海外。

「霸王茶姬」原叶鲜奶茶,图据受访者

“做好大单品,成为经典款”的是霸王茶姬的产品策略,到目前为止,品牌已推出SKU超30个,客单价在20元左右,位于主流价格区间内。“原叶鲜奶茶”系列的伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香三个爆款单品,持续保持约70%的销售占比,其中,招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上。从2019年以来,“伯牙绝弦”共经历6次迭代,从3窨茉莉花,提升到6窨茉莉花(一斤茶叶,六斤花),并不断打磨泡制手法。

霸王茶姬将茶本身作为传播国风文化的物质载体,从品牌名称、产品包装设计到门店装修等环节均融入中国文化元素:取名致敬中国经典戏曲“霸王别姬”,产品包装设计融入手工刺绣元素,门店装修采用古建筑榫卯工艺和原木纹理。据张俊杰透露,今年年底,霸王茶姬还将与三星堆进行IP联名合作。

中国风的品牌基调,吸引了“Z时代和25-35岁的白领”的主流客群,店内时常有汉服小姐姐和二次元圈层来打卡。为提升用户粘性,霸王茶姬还会举办“吐槽大会”等系列活动,增加与消费者的互动。

「霸王茶姬」汉服打卡活动,图据受访者

在门店方面,霸王茶姬强调要为消费者提供体验空间,营造“以茶会友”的中式特色场景,平均门店面积在60-80㎡,省会城市均有100㎡以上旗舰店。据张俊杰透露,门店租售比在6%-7%之间,云南店铺平均月GMV达22万元,国外为30万元。其中,今年9月19日在成都春熙路新开的霸王茶姬城市旗舰店,最高日销超3600杯,单月销售额超100万元。

供应链方面,霸王茶姬集合中国各区优质茶叶品种,例如在云南双江自有2700亩茶园,有特殊的茶叶种植和采摘要求,并结合茶叶拼配技术保证香型。奶源与当地知名优质牧场合作,采用新鲜牛乳,保证奶源的新鲜和质量。除此之外,霸王茶姬还将在今年11月份落地自动化设备,提升产能。

近年来,国内茶饮品牌不断涌现,张俊杰认为,相较之下,霸王茶姬的优势集中在四个方面:1) 选择“原叶鲜奶茶”切入,市场空间大。目前头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”,部分品牌围绕“料多”做饮品甜品化,尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶,高品质的原叶鲜奶茶仍属于空白市场;2)聚焦大单品使得供应链高度集中,且茶叶与牛奶可以实现全球标准且稳定的供应配套;

3)霸王茶姬选择“直营+加盟”模式,相较于仅走直营模式的茶饮品牌,能够加速市场拓展,公司与加盟商的联系紧密,奶源和茶源均由公司统一采购。目前,霸王茶姬的盈利店铺在95%左右,人均开设店铺2.5-3家;4)采取“侧翼战”的战略突围,选择竞争相对不激烈的云南地区切入,三年内做好西南区域,五年内扩张到全国,并同时发展海外市场。

「霸王茶姬」线下门店,图据受访者

团队方面,创始人张俊杰,曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长;首席财务官万晖,是原华为全球财务副总监;供应链负责人付熙,曾担任华为德国和俄罗斯供应链负责人,以及大疆和喜茶的供应链总监;产品负责人胡维仁,曾担任贡茶和喜茶的产品部总监;运营负责人陆冕,曾是茶煮 KRAFTEA 的联合创始人。

提及行业趋势,张俊杰表示,茶饮最终会回归到茶的天然味,回望星巴克的咖啡种植计划,要想在茶饮赛道中突围,茶叶供应链的打磨是至关重要的。中国是世界茶叶之乡,国内品牌应该发挥这一优势,并让中式茶饮走到海外。

XVC合伙人胡博予表示:“在15-20元的价格段中,具备产品力强、大单品属性、既扎根于本土又拥有海外扩张能力的茶饮品牌并不多。回归到奶茶的原料本身,选用真茶叶和真奶,能让产品SKU聚焦,增强品牌扩张力。” 

复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡表示:“新中式茶饮的出现本质上是传统茶叶行业的产品形态升级,如同咖啡文化伴随着美国国力的提升而在全世界范围内风靡,新中式茶饮也有希望成为代表中国走向世界的文化符号。”

琮碧秋实创始人周阳表示:“茶是具有中国烙印的产品,但是中国还没有像立顿这样大的茶品牌,线下现制饮品的品牌连锁模式是可以让中国茶立足本土,并走向世界的有效途径。”

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