京东变「好玩」

时氪分享·2021-10-13
品牌与电商,亟需重新审视购物节的意义。

你还关注购物节吗?

“造节”变得普遍的时代,电商大促从早期的主打优惠,一路发展下来,大大小小各类购物节不下百个。电商平台花式营销,渴望出圈,然而虽势大力沉,消费者开始审美疲劳,对价格“脱敏”。 

品牌与电商,亟需重新审视购物节的意义。 

9月下旬开启的京东好玩节,似乎带来了不一样的新气象。其以“娱乐化互动”为核心,突出好玩又好买的特性,在第一波预热就实现了出圈,官方数据显示,好玩节全时期参与破7亿人次,站外传播曝光量达到6亿人次。 

树立“娱乐化互动”的差异化认知,最大化用户价值,说来容易,实践并不简单,凭什么京东能杀出重围,获得年轻人青睐? 

面向Z世代,好玩、会玩、一起玩

提起京东的节,人们最先想到的一定是京东618。不同于其他平台复杂的优惠玩法,补贴举措简单直接,消费者不用复杂计算,京东发挥价格、服务和物流的主场优势,一站式满足多元化需求。 

京东好玩节的风格,则完全不同,区别于促销性电商IP,其定位互动娱乐化IP,消费者可以成为一名“东东玩家”,通过探索好玩世界获得相应奖励,“纯玩”成为关键词。 

首先在时间节点上,选择少有主流电商开展全站促销的9月下旬开始,9月17日-10月11日的活动期间,覆盖国民聚会出游最热的中秋、国庆两个假期,以#十一不出门也能快乐的方式#作为话题传播,带动学生群体、白领等不同类型的群体参与互动。 

整个游戏,设定在“东东玩家探索未来世界”这一大的游戏世界观内。玩家可根据自己的兴趣任意进入星球,自由选择任意喜欢的宝物解锁,还有许多勾起大家回忆的复古小游戏,像是贪吃蛇、黄金矿工等,边玩边逛,不但种草新锐品牌和新趋势产品,也收获了游戏的乐趣,不但种草新锐品牌和新趋势产品,也收获了游戏的乐趣,更是多了许多对于未来世界的无限想象和热爱。 

让好玩节成为年轻人的主场,京东通过对Z世代人群消费趣味的洞察,借由京东好玩节加强与年轻人的互动,释放对Z世代的最新理解。事实上,京东对年轻人好玩、敢玩的趋势洞察,就藏在互动游戏的设计里。 

菜菜卷、躺不平、不断电、秃然潮、浪逃逃——京东好玩节的五大星球都有专属的IP玩偶形象和趣味化界面,分别对应五大消费新趋势,即健康生活、懒人经济、电竞潮玩、颜值主义和运动乐活,它们是京东近几年重点发力的方向。 

例如,瞄准人们对健康生活越来越精细化的需求,京东加码以天然健康为标签的有机食品,推动有机奶、有机速食、有机调味等新品类快速崛起,吸引喜欢尝试新概念的年轻人。好玩节的菜菜卷星球,就是设定在一个沙漠环境中的巨大机器,可以制造各式各样的健康、绿色美食,以反差理念向用户传递健康生活方式,同时跟元气森林、外星人等健康时尚饮品联合互动,积极贴近用户的新需求。 

又比如,在电竞潮玩的爆火中,京东电竞联合各大手机、电脑厂商合作各大知名游戏、电竞赛事,还拥有了自己的电竞战队。在不断电星球中,和平精英形象的加入也让互动更具娱乐趣味,这也正是京东联合OPPO藏在好玩节里的惊喜。好玩节借助这些垂类趋势和IP的深度结合在站外吸引用户,并通过平台有趣的场景化互动游戏承接和留住用户,最终以新奇好物和优势价格“逛买一体”,完成了整个“种草”到“拔草”的过程。 

此外,在京东看来,“好玩”也应是多面性的。 本届好玩节还推出了一个备受好评的支线游戏——“东东童画镇”,由京东满天星互动平台联合京东公益“物爱相连”平台、京东健康、京东旅行共同发起,将公益与互动游戏进行了深度结合,以更有参与感的形式践行公益。 

在“童画镇”,用户通过完成游戏步骤,实现爱心捐赠,捐赠个人“爱心值”可获得捐赠证书,即使是这样简单的公益互动游戏,京东也想通过细节,让用户感受做公益的意义,传递温情。例如,京东通过将受助儿童的画作进行二创融入到互动游戏中,并且通过AR技术增强用户体验,同时用户在互动中可随机获取受助儿童创作的绘画碎片,或一句童言童语,完成每副完整绘画的同时,也是了解和感受孩子们心中童真世界的过程。 

京东也切实完成了线上线下的爱心接力,会根据参与用户累计捐赠的“爱心值”,向中国SOS儿童村失去家庭关爱的孩子捐赠游乐园门票及百万物资。截至目前,已有近2000万人次的用户参与活动。 

如今,Z世代年轻人正成为新的消费主力军,他们爱尝鲜,有个性,颜值至上,喜欢熬夜懒宅,却又精致养生,既能带动盲盒潮玩的风潮,又助推智能黑科技的兴起,他们在丰富的娱乐环境中成长,日常有大量的时间精力分配在娱乐活动上,对“好玩”这件事,有不一样的态度和解读。京东好玩节的场景构想,正是瞄准了新一代年轻人的核心诉求,聚合不同的新趋势场景,帮拥有同样“消费人格”的同好玩家,匹配新玩法和新的圈层理念,在充满未来感的星球社区充分互动和体验。 

好玩不能直接变现,但有长期价值

有网友这样形容自己,“ 十年前我在QQ农场种菜,十年后我在京东上养狗,摩尔庄园从PC来到了手机。 ” 

时代在变迁,但人类爱玩的天性没变,游戏本身具备的互动性、沉浸感和便捷操作的特点,使其天然具备强吸引力。在数字化时代,游戏的价值变得更开放,除了带来令人愉悦的体验,其跨界合作和商业模式变化多样,所承载的内容和功能也在走向更丰富的可能性,甚至成为全产业的底层基础设施。让消费变得更有趣,使电商互动游戏具备更强的娱乐化和用户交互性。 

好玩节的开展就是一个起点,区别于传统电商互动游戏的综合养成玩法,“东东玩家”更加注重用户在互动游戏中的个人价值和体验,给到用户更多自主选择的空间,沉浸式的画面开启了对未来更加娱乐化的互动营销命题更多的想象力。 

好玩不能直接变现,但对电商的长期价值无可替代,其包含两大关键词,一是互动为王,二是用户体验。

诠释好玩精神,以游戏化进行用户种草,以场景化逐步构建互动游戏生态,是新型电商生意场上的关键一环。 

电商互动游戏通 过IP释放沉浸式的体验与种草价值,让玩家产生情感黏性和共鸣,某种程度上,是内容、互动驱动交易,消费者在娱乐、购物场景下的消费需求,已从过去简单的即购即走,转向看重腔调、产品主张是否与自己的理念一致。 不负每一份热爱,京东以新的理念进一步强化用户体验。 

京东集团总裁徐雷,曾多次提到用户体验的重要性。在他看来,95后的消费者切换品牌的速度非常快,同时极具个性,形成诸多圈层,进而衍生出更多细分市场,带来新品牌的新机会。 

“消费者的需求本身、注意力发生了改变,企业跟消费者的沟通方式也发生了极大的变化。 大家对消费者的关注要有敬畏心,当行业趋势发生了变化,我们要有敏锐的洞察力。”去年年底,徐雷如此谈及变化。 

在京东好玩节,不同圈层的年轻人因同样的价值认同而相聚,在沉浸式体验中边看、边玩、边买,一方面,京东深挖流量转化价值,沉淀数据和洞察能力,另一方面,以“好玩”为品牌沟通基调,商家与用户的距离拉近,有了精准触达并留住潜在消费者的机会窗口。 

化整为零,娱乐化互动有了“京东样本”

当促销贯穿全年,各类营销IP泛滥,电商购物节的逻辑和战略意义,在发生变化。 

站在消费者的角度,纯促销的大型购物节,许多玩法变得过时,帮他们在更小的圈层里找寻购物和玩的乐趣,成为电商购物节的新目标。 

站在商家的角度,其需求从粗放式的“要销量”,走向“打品牌”,开始重新审视与零售商的关系,不希望被动陷入低价战,有时候,涨粉比冲量更能发挥长尾效应。 

整合两端的需求,零售商的连接角色,格外重要。面对全行业进入用户增速放缓阶段的严峻挑战,如何结合自身特色造正中所需的节,树立差异化认知,京东好玩节交出了娱乐化互动的创新样本。 

其实,做娱乐化的互动营销,京东担纲破圈者有着天然优势。

其做3C产品起家,业内首创了“游戏本”这一电脑数码的细分品类,为行业注入发展新动能。在电竞领域,除了联合一众厂商深度定制C2M电竞产品,还推出了京东杯赛事,赞助JDG站队在英雄联盟中国赛区取得春季赛冠军和夏季赛亚军,与游戏玩家的近距离接触机会本就不少。 

去年,京东推出满天星互动平台,与京东各大品类持续共建“东东世界”场景化互动矩阵,并且全面开放面向广大商家,为商家提供全链路互动营销服务,这一互动引擎不仅持续打磨京东好玩节这样的娱乐化超级互动营销IP,还在陆续产出互动游戏项目,为品牌商提供千万甚至上亿级用户验证过的、受欢迎的互动工具,与品牌一起贴近新消费用户,构建着整个京东的互动营销生态。 

互动游戏让购物更有趣,购物让互动游戏更有想象力。京东以互动游戏为主体,通过海量产品、多元圈层、丰富的游戏场景引入更多年轻用户,寻找电商互动游戏的第二增长曲线,触发了新的消费生态。可以想见,健康生活、懒人经济、电竞潮玩、颜值主义和运动乐活等新趋势,内核是不断动态变化的,京东的行业前瞻和大胆联想不止于此,有关未来图景的构思和消费体验的迭代,也还在进阶。 

这场品牌商、零售商与消费者参与的“进阶游戏”里,京东不想做零和游戏的主导者,它冲刺的目标,是缔造更多“头号玩家”。 

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2021-10-13

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