氪金丨5千炒到9万,“二次元”成了谁的财富密码?

刘艺晨·2021-10-13
潮玩越卖越贵,寻找下一个泡泡玛特。

90后上海金融人士Jerry手里原价5000元的“积木熊”已经炒到了9万元,而这只是他庞大收藏版图的一小块。

白天在股市里“刀口舔血”,“皮下”却是高达、火影、神奇宝贝等IP的忠实粉丝。痴迷日本动漫的Jerry粗略一算,各式各样的手办、版画加起来的花费已超过二十万元,部分手办还是他以较高溢价从二手市场购入。

Jerry的部分收藏,受访者供图

但他仍谦虚地表示,自己还算不上高端玩家——朋友圈一个开保时捷的湖南工厂老板,好几个房间专门是用来放模型和手办的;疫情期间,自己常光顾的日本手办代购晒出的月收入流水一度达到600万人民币。

以Jerry为代表,Z世代在现实生活中无处消解的情绪都被倾注在了“纸片人” 身上。在购买力这件事上掌握话语权后,他们更愿意为精神世界买单的倾向性,让更多资方和企业开始“重仓”属于年轻人才懂的二次元符号。

这样的趋势对消费市场产生了巨大的影响,以泡泡玛特为代表的潮玩经济率先成为了资本的宠儿。艾媒咨询最新报告数据显示,2020年,我国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预估2023年有望达到600亿元。

然而,随着盲盒泛滥成灾、行业天花板将近的质疑声四起,盲盒赛道的增长空间备受争议,泡泡玛特年内股价已由107.34港元/股的高点滑落近半,市值更是蒸发近700亿元。

随着“去盲盒化”开始成为潮玩行业探讨的新方向,新的围猎已经开始,仔细嗅过每一个可能性后,专注于二次元的财富猎手找到答案了吗?

01 为爱买单

上世纪八九十年代,圣斗士星矢、七龙珠、灌篮高手、美少女战士等一批日本动漫通过官方渠道被引入国内。与此同时,在界限模糊的地方,大批盗版漫画在租书屋、街边摊贩及学校大肆传播。一批耳熟能详的经典形象,与当年略显粗糙的线条与厚重油墨的纸张一起,构成了一代人的共同记忆。

手握购买力后,这代人惦记的不再是学校门口小卖部廉价的盗版玩具,而是升级成了潮玩小盒蛋、Q版手办、拼装手办、可动手办、1/7手办和1/8手办,甚至再大一点的1:1等比手办。

零售端的扩张也表明这股热潮正在迅速蔓延。去年年底,拥有10000余家终端销售渠道的52TOYS开设线下直营店,并计划在十八个月内达到100家。名创优品公布的最新财报显示,截至6月30日,TOP TOY门店数累计达到33家,包括6家梦工厂店和27家集合店。

把二次元虚拟歌手“初音未来”纹在了腿上的小枝绝对算得上“真爱粉”,加上每年组团同好飞去日本看演唱会的花销,她已经为这位虚拟的陪伴花费了近百万元人民币。

除了“贵到离谱的联名产品”,小枝几乎不错过初音的所有周边——睡衣、内衣、化妆品,上百款手办加上不计其数的徽章、挂件。早些年她还会把这些收藏拿出来“摆阵”,但现在家里三四十平米的客厅已经摆不下了。

小枝收藏的部分初音周边,受访者供图

在小枝青春期的迷茫时刻,“初音未来”闯进了自己的生活。此后,这个双马尾的虚拟歌姬改变了她的人生轨迹,学习、创作、到交到一批有共同爱好的好友。上大学后,小枝一步步精进绘画技艺,学习摄影,最后投身衍生品行业,成为了动漫“造梦”产业的一环。

正如小枝的故事一样,爱、羁绊、勇气……二次元的世界为它的受众群体勾勒出一个避风港式的理想世界。随着消费水平与消费观念的与时俱进,在其中收获理想与关怀的年轻人开始将这种爱反哺到具象化的实物上,并最终孕育出了一个消费潜力巨大的新兴市场。

然而对于“老二次元”来说,潮玩的定义太过广泛,手办才是具备了二次元内核的灵魂产品,近年来,手办消费群体的用户画像也悄然发生着变化。从亚文化走向大众消费,脱下高门槛衍生品的华丽外衣,手办不再是“死宅”专属,而是化身成了年轻人的社交粘合剂。

据海脉文化CEO哈佳观察,近几年落地展会活动能看到的年轻面孔日渐增多,客户年龄层正从二三十岁的工作人群开始向学生群体逐渐倾斜。

哈佳告诉36氪,手办消费群体正在显示出低龄化的特征,而这和受众思潮的变化密切相关。“以前在我这个年代,班级里面不好好看书,去看小说、看漫画的就是坏学生的代表,现在这些东西都变成很平常的一件事情。” 

作为学生消费群体的代表,在二线城市上高中的珂珂入坑时间虽短,但她从未错过所在地的任何一场漫展,在她看来,大多数人在做出购买决定的时候都不会太把“值不值”列入考量,更重要的是,买手办这件事是会让人上瘾的。

三年前,在漫展上买下人生中第一个正版手办后,这种基于热爱的购买热情开始变得难以遏制。通过淘宝和二手交易平台等渠道,珂珂已经陆续收藏了大小不一的十余款手办,在摆满名著和教辅材料的书柜里独占一层。

“没办法,大触和巨巨(注:动漫爱好群体中影响力较大的个人)可以用同人创作为爱发电,像我们这种小透明最多也就只能做到为爱打钱了。”珂珂如此解释。

年轻人源源不断的热情正在为潮玩市场提供强大的动力。来自久谦中台的分析数据显示,2018-2020年间,潮玩市场增速在25%左右,预计20-25年整个市场仍将维持22%左右的增速,潮玩市场规模将从300亿左右扩张至800亿。两大主力品类,盲盒与手办的渗透率分别在3.2%与2.9%,增长空间可观。

02 硬币的另一面是“赌”?

想做二次元衍生品的生意,靠情怀加持是不足够的,没有人能忽视让小小玩具炙手可热的“理财价值”。

在酷乐潮玩门店工作的周佳每天上班前都要重复一个开盲盒的仪式,乐此不疲的他已经把这当成了一个“稳赚不赔”的生意。

“每天只抽一个,抽到第一隐藏款很难,但日积月累下来抽到第二隐藏款还是有机会的。”周佳介绍说,购买一个盲盒的成本在几十块钱,隐藏款的价格在闲鱼翻到三四百问题不大,“钱是小事,更重要的是这能给疲惫打工人带来一天的好兆头。”

如果说盲盒隐藏款这样入门级的潮流玩具还算小打小闹,那么以大娃为代表的高端潮玩已经具备了收藏价值,比如,近期泡泡玛特“Molly 地球的女儿”在二手市场的价格被炒至8万元之高。

在某种程度上,类似周佳这种“赌”的心态,炒高了收藏级玩具的热度,同理可证,一些手办在二手市场上几乎成为了“硬通货”。

在手办潮玩的小众收藏圈里,价格翻倍并不是什么遥不可及的神话。据36氪了解,有人十年前几千元购入的兵人玩具已经飙到十万元;有些中签后升值空间明显的大热产品,甚至需要近万元的店铺积分才能获取抽签的门槛资格。

二手市场火热的追高交易中,没人能分得清谁是玩家、谁是倒爷,一些工作室也会为了炒高品牌热度进行营销。尽管如此,仍旧没人能保证带着理财目的入场的人能够真正的全身而退。

从制作角度来看,在敲定IP后,一款手办的完成还需要经过原画、建模、涂装、量产等环节,从企划到预售再到最后的工厂出货,时间跨度往往长达几个月至数年。在这期间,版权方的监修意见、工厂的排期以及自身设计能力等诸多因素的制约,都有可能带来新的变数。

手办工厂制造环节,图源B站“虾米大模王”视频内容

淘宝代理商小蝎向36氪介绍,“现货的质量不一定有样品好,存在波动性,做崩了自然就没有需求,之前手上囤货的人就会想办法把这个货低价抛售,然后回笼资金。”如果在等货的过程中,IP热度消退,这些带着“赌博”心态的人可能连抛出的机会都没有。

在二次元周边销售平台工作,并负责了初音手办企划的小枝也向36氪表示,手办在量产开模阶段的成本费用动辄数十万元,因而大多数情况下厂商会等到动画播出后,在轻周边市场验证IP的热度,再推出相应的手办产品。但也有一些厂商为了在动画的热播期开启手办预售,提前跟版权方签订授权并开始企划流程,“就是有赌的成分在里面。”

限量、抽签、定制化……在贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻看来,这套模式实际上是艺术品、奢侈品玩法在年轻消费者钟情的潮玩领域的复刻。产品在二手市场上的交易在带动收藏热度的同时,很大程度上帮助一手市场越来越活跃,从而反哺产品背后的品牌价值。

即使不以二手交易的思路入手潮玩,普通消费者也很难接受其在二手市场遇冷的情况,从这种意义上来说,手办潮玩的“二手热”更像是玩家与品牌的一场“共谋”。

“潮玩本身是个工业制造品,长期看来不应该存在生产的稀缺性,为什么会有瓶颈?”久谦中台研究员对这场共谋的原因进行了敲打,“为了规避库存滞销的折价风险,并且在受众目前数量有限的情况下提高产出,品牌和零售商人为地创造溢价和不确定性,通过拉升潮玩的价格来提升价值感,以及这种溢价被创造出来本身也会对于品牌/产品曝光有推动作用,因为人们会自发讨论和传播。

言下之意,潮玩手办市场如若遭遇过多的人为干涉,很容易走向一个被扭曲的市场。

03 寻找下一个“泡泡玛特”

从入门级潮玩到收藏级玩具(大娃、手办等),情怀、上瘾、升值可能成为了打开Z世代钱包的财富密码,但IP才是产品生命力所在。

从年报披露的数据观察,曾助力泡泡玛特扭亏为盈的当家IP“Molly”正面临吸引力的下滑,大娃的出圈无疑进一步延长了这一IP的生命周期。

2018-2021H1泡泡玛特营收及Molly IP销售占比,36氪制图

对此,泡泡玛特相关负责人向36氪回应称,任何具有收藏价值的品类当玩家粉丝积累到一定数量后,都会出现进一步的消费分层,原有产品体系已经不能满足少数核心用户的需求,MEGA系列应运而生。

今年6月,泡泡玛特新发售MEGA珍藏系列,尺寸有28厘米(400%版)和70厘米(1000%版)两种,图源官方

据久谦中台研究员推算,直接和产品开发相关的研发成本和模具成本占比有所上升。2020年,泡泡玛特设计及授权费占比2.5%,加上0.3%的模具成本共计2.8%,但现在这个数字变成了3.6%和0.6%,共计4.2%。

2019-2021H1泡泡玛特授权费及模具成本,36氪制图

久谦中台研究员认为,尽管研发相关成本还是小头,但却表明泡泡玛特针对产品作出了倾斜,最起码能看见在设计、模具上花了更多的真金白银,以期提高产品的工艺,减少瑕疵。

在潮玩行业资深专家赵蓬看来,泡泡玛特在高端化尝试上的成功,很大程度上依赖于其在用户心智与粉丝群体上的积累。吸引消费者的不仅是“Molly”“dimmo”等单独的IP,而是泡泡玛特品牌本身所带来的流量。

半年报显示,截至2021年6月30日,泡泡玛特累计注册会员总数增至1141.5万人,上半年会员贡献销售额占比91.8%,会员复购率达49%。

赵蓬强调,尽管泡泡玛特在增长上出现放缓的趋势,但在目前的潮玩赛道中,它仍处于断档领先的地位,“大多数人只能看到这一个标的,看不到别人。”

对于泡泡玛特高端化尝试的原因,邓旻的观点是,“其实这是非常自然的一步。一方面,通过前期IP对消费者的深入洞察可以发现仍然有一部分消费者需求未被满足,包括高端化、艺术化的需求。”

谈及泡泡玛特毛利率的下降,邓旻则表示,这和其在自主IP上的投入较多有关联,“仅靠盲盒的变现渠道速度远远不够,大娃、买手店、甚至主题乐园都是变现道路上可能的尝试。”

在潮玩头部玩家中,高端化的路径逐渐被证实,按照这个思路,相比盲盒这样单价较低的入坑级产品,手办在仿真度、故事性和人格画像上更加“能打”,单价动辄上千的手办似乎更具有被资本“关照”的资格。

事实也的确如此,某头部手办厂商负责人告诉36氪,泡泡玛特上市后,至少有七八个投资人联系过自己,而2019年下半年,手办从业人数翻倍,新的品牌一个月就能出来好几个,所在品牌在OEM定制的数量这两年已经翻倍。

量价齐高带来的是市场不断扩张,那么问题来了,手办赛道上会出现下一个泡泡玛特吗?

拥趸众多并不意味着这是一门可以快速资本化的生意。在哈佳看来,这一产业迎来大规模井喷的难度或许高于大众的认知。“要将一个非商业化的立体作品进行量产,这件事是非常难的。”

哈佳认为,手办高投入、长周期的生产特点注定了这是一个变现缓慢的行业,即使是抛开IP获取、量产渠道等产业链上下游的制约因素不谈,大多数人在制作开发这一环节就已经开始掉队。

看上去,手办制造是人工介入较多的劳动密集性的低端制造业,手办对技术工人熟练度的高需求又将它推向了玩具制造领域的高端位置。

“手办不是潮玩,更不是一个摆件。”哈佳向36氪进一步解释,“手办看的是细节,尖尖的头发,手指和身上的褶皱······做模做到一两万个的时候,这些细节就会丢失和磨损。”

hobbymax 少女前线1/7手办,图源官方

作为一款对精度有较高要求的产品,PVC或ABS材质的手办在量产中必须使用钢模,以保证成品零件在上万次的注塑过程中不发生细节的磨损消失,同时限制单批手办的产量上限只能达到万余体左右。而造型简单、缺少细节的盲盒及景品则没有这种顾虑,可以放心地大批量生产。

哈佳举例表示,“一个手办至少有100多个零件,每一个部件都要进行精细涂装。” 而修模、试模乃至注塑完成后的打磨修件、喷涂、组装,量产端几乎80%的工艺都离不开人工的支持,昂贵的人力成本也让手办在量产这一环节的成本居高不下。

据APEX创始人马力观察,潮玩爆发,叠加以B站为代表的平台资本扩张,进一步加剧了供不应求的局面。他强调,尽管手办行业如同二次元手游一样迎来了短期的爆发,但互联网短平快的运营并不适合这个长线的行业,手办行业最终还是会回归到实体制造业的逻辑上。

在当下的投资圈里,资本苦于“猎物”稀少,困扰马力的却是另一个问题——同一IP,同等比例,质量相当,国内品牌生产的手办零售价普遍比国外品牌低20%到30%,甚至部分产品低至50%。

这是一个生意人的不甘,映射出的却是,国内市场明明不缺高阶玩家,国产手办品牌的附加值和认同感却没有达到海外品牌的高度。

个体在凝视手办的同时,一定是在和某个时间和空间的“自我”进行对话,这也是悦己消费的天然属性。手办要想在一个商业社会获得足够高的渗透率,一个必要条件是,能够引发一代人在文化上的集体共鸣。没有本地IP的孵化和爆发,这个赛道很难出现下一个泡泡玛特。

(应受访者要求,本文Jerry、小枝、珂珂、周佳、小蝎为化名)

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