创氪说|楂堆创始人牟生:新茶饮赛道上,一个山楂的破圈之路

36氪湖南2021-10-13
众多茶饮品牌纷纷进入细分赛道寻找突破点。

楂堆

文/wendy

国庆假期的长沙热度不减。

看网友在小红书上的帖子,许多人慕名而来长沙,不仅喝到了茶颜悦色,也把长沙的新式茶饮都体验了一番。备受欢迎的除了果呀呀,还有一个宝藏饮品——楂堆。

这个在长沙土生土长4年,以山楂为主题的国潮饮品,正迎来新一轮机会。

随着年轻消费群体的崛起,新式茶饮规模快速增长,从1.0时代步入3.0时代,走向细分赛道成为新式茶饮的新趋势。而楂堆作为细分赛道里的种子选手,将如何实现弯道超车?

资本青睐的新式茶饮需要细分品类

近年来,新消费浪潮走红,随着各大茶饮品牌纷纷出圈,新式茶饮成为新消费发展的排头兵。

《2020新式茶饮白皮书》显示,至2020年底,中国茶饮市场总规模将达到4420亿元,是咖啡市场规模的2倍以上,其中新式茶饮市场规模将超过1000亿元,到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。2020年,新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人,未来还将持续提升。

来源:《2020新式茶饮白皮书》

当各式各样的茶饮品牌大量涌入后,中国茶饮市场的剩余空间该如何发展?

目前,在整个茶饮市场,已经形成了一二线城市以喜茶奈雪的茶为头部品牌,三四线城市以蜜雪冰城、一点点、coco、书亦烧仙草等为代表的竞争局面,此外,还有茶颜悦色、沪上阿姨、七分甜等区域性品牌各显神通。

在经过野蛮生长、跑马圈地阶段后,新式茶饮的千亿市场已经成为事实,而竞争也越来愈烈。

从新式茶饮品牌用户年龄来看,90后与95后占比超6成,年轻一代成为消费主力军,他们追求新鲜感、注重颜值、喜欢国潮等流行元素的消费习惯,也在重新定义新式茶饮消费市场。

今年以来,众多茶饮品牌纷纷进入细分赛道寻找突破点

奈雪用精品咖啡+烘焙试水咖啡市场;喜茶用茶饮搭配酒、咖啡,尝试多个细分领域。在长沙,本土的手打柠檬茶品牌柠季获字节跳动投资,短短四个月开150家店;茶颜悦色入股果呀呀,开启茶饮市场重组;与此同时,还有一些以绿豆沙、米浆为主的新品类在不断出现。

其实从以往的经验来看,做好一个细分品类就可以成就一个品牌。

例如书亦烧仙草在烧仙草的品类里,就是当之无愧的第一;沪上阿姨打造五谷杂粮+现煮现卖的“五谷茶”,成为健康茶饮细分赛道的领军品牌;还有早在2017年就被发现的柠檬茶也带火了不少品牌;七分甜则是将杨枝甘露作为主打饮品,重新定义了品牌。

而2017年在长沙成立的楂堆,是全国首家以山楂为主的国潮饮品品牌。现在来看,在当时选择一个细分品类,无疑是十分具有前瞻性的。

楂堆的创始人牟生对36氪说:“我认为所有的行业在不断推进过程中,一定会变得更精细化。就像家电行业也会有主做空调和电视机的,还有扫地机器人等等。另外细分品类更容易被人记住,山楂虽然是一种水果,但是它多样化,可以有很多种产品形式,足以撑起一个品类,从而形成一个品牌。”

细分品类是近两年来热门的茶饮新赛道,吸引了不少新品牌入局,而这恰恰也是楂堆走向更广阔市场的好时机。

小众新茶饮品牌的攻与守

从长沙王府井在解放西路上的入口进去,沿着扶梯下楼,就进入了年轻人的潮流地带。一眼便能看见楂堆5月新开的门店。店面是新中式的国潮风装修,既新鲜又令人好奇,忍不住多看两眼的间隙,已经迫不及待进去点单了。

楂堆王府井门店

 不同于长沙网红新消费品牌墨茉点心局的高举高打,楂堆在4年里只开了5家店,而且都避开了人流量最爆的区域。

相较大部分茶饮品牌,楂堆的发展看起来似乎有些“慢”,但这正是楂堆创始人不忘初心的坚持。

首先从品类来看,楂堆选择了在前几年茶饮市场里从未出现过的山楂。创始人牟生说:“我是东北人,山楂这个水果对我来说是有情结的,像小时候吃过的冰糖葫芦、果丹皮、还有直接从树上摘下来吃的山楂鲜果,你会发现这是我们中国专属的一种水果,但是小小的果子却有大作用。”

山楂是唯一一个药食同源的水果,书上记载,山楂具有极高的食用价值,不仅有降血脂、血压、抗心律不齐等作用,同时也是健脾开胃、消食化滞、活血化痰的良药。

将山楂作为主要材料,放入陈皮、佛手等中草药合理搭配,倒是和现在大火的养生茶有异曲同工之妙。

严格来说,楂堆不仅是一家饮品店,也是甜品店,更是一家“山楂研究所”。没有奶茶、西点、欧包、咖啡,只有山楂鲜果饮品和山楂类甜品。在现在的新式茶饮中,随着油柑、黄皮等小种水果的身价暴涨,能够应用在茶饮上的水果越来越少,所以水果茶的创新也越来越难。但楂堆将山楂作为主题元素,研发出了25款产品,满足不同人的口味。主打的有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂气泡水等。就像新式茶饮里流行的“复合式搭配”,楂堆用丰富的食材搭配,完成了传统饮品的创新突破。

小红书和微博上关于楂堆的内容

“我们团队经常开玩笑说,认为楂堆是在重新定义茶饮市场,因为我们是做细分赛道最早的一批人,而且我们的产品在工艺和口味上都实现了变革,现在已经有部分品牌开始模仿我们。”牟生说。

说到工艺,开第一家之前,牟生花了近两年时间,全国各地寻找食材,学习研发产品和制作技术,领会“匠人精神”,只为了真正做好产品。

用他的话来说:“国潮的复兴不单单是空间和视觉上的,应该是食材和技术工艺上的复兴。

楂堆的大部分产品,例如山楂羹,是采用“山楂羹七法”的古法熬制,以“食味”为主,“药养”为辅,在保证味道的前提下,增加养生价值,是独家配方的北派甜品,因此也一直都是门店销量第一。

楂堆的热销产品山楂羹

除此之外,供应链决定原材料质量。可以看到,市场上无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶,还是茶颜悦色等区域品牌都在不断提高品牌冷链运输效率和仓储信息化程度。

发展至今,楂堆一直在不断完善供应链体系。山楂鲜果均是产自山东,楂堆和山东的农村合作社、陕西汉中的茶园合作,打通原产地直供渠道,完成原材料定制,从源头上形成产品壁垒,从而实现创新性的产品研发。

食材和工艺决定产品。楂堆一路走来,精心研究产品,建设供应链,稳扎稳打,充分表现出了一个小众新式茶饮品牌在发展中的攻与守。

媒体人在长沙创业

在楂堆的品牌特色里有一句话:洗手做汤羹。牟生创立楂堆,绝不仅仅只是创立了一个品牌。你很难想象个子高挑、阳光帅气的东北小伙埋头做甜品的样子。

楂堆创始人 牟生

牟生是东北人,在长沙已经呆了8年。

“我是学新闻专业的,因为湖南广电的影响所以我来到了长沙。其实很多人会说,因为长沙的新消费品牌发展的好而且很多,所以外来品牌在这里生存很难,但是我作为新长沙人,从中国最北方过来,长沙有太多吸引我的地方,它很包容很新鲜,虽然竞争压力大,但是我反而觉得这也是一件好事。

说到长沙新消费、说到湖南广电,偏偏就是这样凑巧,在长沙,许多网红新消费品牌的创始人,都有着媒体人的影子,比如文和友、盛香亭...墨茉点心局的创始人王丹就曾是湖南广电的导演。

也许是丰富的媒体资源与超前的传播理念,才让这些媒体人开始做品牌。

“创业之前,我在电台、互联网服务商公司,媒体和互联网的从业经历,让我能够向前看,看的更远。我觉得有的时候,选择比努力更重要,就像湖南人耐得烦的精神,我选择了做品牌,就一定要经得起时间的沉淀。”

牟生说,楂堆最初的想法很简单,做一个口碑小店。牟生和另一名创始人都曾是媒体人,对于互联网从业人员来说,最初这只是一次尝试和探索,把山楂作为细分品类搬到市场上,去和市场慢慢磨合。在现在看来,这种超前的想法却是当时少有人能想到的。

楂堆在叮叮mall和海信广场的门店,50米以内就有一家茶颜,这几年其他品牌来来去去,楂堆却在不知不觉中闯出了自己的一番天地。

今年,大量资本开始青睐新消费,楂堆也等来了机会。许多人认为门店数量可以决定品牌发展的速度,但牟生表示:“在此之前,我们会选择合适的资本加入,培养更好的团队,不能因为拓门店数量而影响门店质量。”

其实关于品牌发展快或慢的问题,茶颜悦色创始人吕良曾说:“路一步一步走才稳,包子一口一口吃才不会噎着”。“慢”不仅让茶颜悦色富有神秘感,也让品牌扩张的步子走得更稳。

对于楂堆来说,不管是从门店数量还是产品、团队,都有着广阔的发展空间,这反而是一种优势。

能够和长沙众多新消费品牌和谐生长,在时间的沉淀中,楂堆也终将迎来高光时刻。

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