发专辑,是一门玄学

新音乐产业观察·2021-10-11
在这个时代出专辑,对宣发的要求更高了。

歌手们发专辑的套路,越来越“玄”了,全都靠,猜。

9月30日晚上,有人在纽约帝国大厦墙面上看到一个神秘的数字30,随后几天,全球各地都有人报告看到了同样的数字,当时很多人都猜是阿黛尔(Adele)要发新专辑了,果然,神秘数字出现后的第五天,Adele发布新歌预告。

9月17日,鱼丁糸发行专辑《池堂怪谈》。专辑发行前一个月,一部名为《池塘怪谈》的系列短剧先行播出,短剧的主题曲和片尾曲都来自鱼丁糸的专辑,有人猜,莫非《池堂怪谈》是一张OST专辑?但其实是,一鱼两吃。

8月29日,“侃爷”坎耶·韦斯特(Kanye West)发行新专辑《Donda》,在此之前,新专辑试听会开了三场,但专辑发布时间一改再改,有人猜侃爷准备把试听会开成巡演,也有人猜侃爷要跟德雷克(Drake)正面交锋,突然,《Donda》降临。

8月25日,王嘉尔的PANTHAPACK“来了”,有人猜是一个厂牌,有人猜是一个团队,有人猜是一个组合,但大家都没猜到,随后的一个多月来,PANTHAPACK连专辑《The Pack》带MV加巡演,整了个套活。

8月18日,五条人发布 “孪生专辑”《活鱼逆流而上,死鱼随波逐流》和《一半真情流露,一半靠表演》,整的就像是两张OST,而且,专辑预告片也拍成了两部电影宣传片,很多人都在猜,到底是不是真的有两部电影,结果,五条人证实,还没有。

发专辑需要那么“猜”吗?历史和时代都告诉我们,需要。

01发专辑从来都是一门“玄学”

专辑”(Album)概念的出现,是媒介技术发展的结果,早期,录音载体只能录制一两首歌,所以,无法结构出“专辑”的观念。

随着录音载体的容量越来越高,能录制更多歌曲的LP(long-playing record,可长时间播放的唱片)出现,于是流行音乐在1960年代中期进入了“专辑时代”。

最初的专辑,只是“歌曲合集”,但一些才华横溢的音乐人们,不再满足于此,他们开始尝试为专辑构思整体性的概念,于是就有了“概念专辑”(Concept album)。代表人物是The Beatles和Pink Floyd。

左:The Beatles《Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band》右:Pink Floyd《The Wall》

“概念专辑”的出现强化了“专辑”的概念,并让乐迷开始习惯于以“专辑”为单位去欣赏音乐,而专辑中的“主打歌”,更多作为专辑的“广告”而存在。

专辑的消费模式,是一种捆绑消费,把多首歌曲捆绑在一起出售,制作成本较高,风险也比较大。不同的资料数据都显示,在传统唱片业时代,专辑销售的成功率大概是1/10,也就说,唱片公司每发10张专辑,只有1张能赚钱,但往往只要一张专辑好卖,唱片公司就能回血。

所以,专辑企划就显得格外重要。唱片企划所承担的重要职能之一就是为专辑设计一套合适的“概念”,让专辑更有可能卖出去,但再专业的企划也不能保证专辑一定好卖。

从五月天第一张专辑的文案可以看出当年专辑企划的重要性

比如以企划著称的滚石,能做火陈绮贞、徐怀钰,但也没能做火吴佩慈、窦智孔。而S.H.E.当年出道,也曾被人预言三张专辑解散,但结果却相反。

没有人能保证哪张专辑一定能大卖,对于唱片公司来说,发专辑从来就像“玄学”。只不过,过去发专辑主要是唱片公司“猜”销量,如今则让受众也开始“猜”了。

02发专辑为什么需要大家来“猜”?

“猜”这个字,两层意义,一是主动推测,二是存在悬念。

制造“悬念”当然是一种常见的宣传方式,但在社交网络时代,“猜”有着更重要的价值——吸引用户关注的同时,也主动参与到宣传中来。

Adele的例子为例。神秘数字30出现之后,全球各地的粉丝开始一次社交网络上的大范围联动。不同地区的粉丝把拍摄到的突破发布到社交账号上,一些忠实粉丝不断进行整理发布。

粉丝们的行为,引发了更多人的关注,事件随着更多人的参与和媒体的介入而不断发酵。最终,一个数字,把所有人的关注点聚焦到了一起。

对于Adele,在缺席唱片市场六年之后,她通过这样一件事,重新激活了自己原有的受众群,还制造了一个传播事件,为新专辑的后续宣传奠定了基础。

制造悬念的另一种方式,是“留白”。比如王嘉尔的PANTHAPACK

过去的唱片宣传,通常都会文案先行,把专辑概念或者歌手意图一股脑都发布出来,便于听众理解。

对于PANTHAPACK到底是什么、要做什么,王嘉尔和PANTHAPACK的社交账号都没有做太多解释,PANTHAPACK的社交账号更是信息极简化。

于是外界有了更多的“想象空间”,并发挥想象各自解读,尽管有可能因此产生信息误差,但也让PANTHAPACK的目标受众群体有了参与的余地以及持续关注的好奇心,直到MV发出,接着是专辑《The Pack》发布,然后又是巡演等一系列活动。

PANTHAPACK的项目完整性,不但满足大家的好奇心,还给大家带来了超出预期的体验。

五条人同样用自己的方式激发了受众的好奇心。

乐队的 “孪生专辑”《活鱼逆流而上,死鱼随波逐流》《一半真情流露,一半靠表演》,以电影OST为概念,玩出了两部莫须有的“电影预告片”,还在豆瓣上传了电影海报。

预告片在社交网络上上引发了网友的关注,电影海报则帮乐队连接上了豆瓣上的目标受众,宣传套路设计得很巧妙。

03专辑为什么越来越“玄”了?

传统唱片业时代,专辑的宣传模式比较固定,先行发布的主打歌,成为专辑预告,后续发布的单曲,带动专辑的销售。这种宣传模式,一直延续到现在。

但对于已经有一定粉丝量基础的歌手来说,拘泥于传统模式已经没有必要,更多的大牌歌手,也开始尝试新方式,也因此专辑发行越来越“玄”。

比如Beyonce在2013年开创了无预警发布新专辑的先河。Taylor Swfit去年发布专辑《folklore》也采用了突然袭击的方式。(阅读详情

这种方式在传统媒体时代行不通,因为没有前期宣传的铺垫,很难引发消费者的关注。但是,在社交媒体时代,因为积累的粉丝群体足够稳固,歌手不需要预告,也可以保证一定的销量,甚至,“无预警”还能在社交媒体上形成话题,成为宣传点。

“无预警”的前提是,粉丝量足够庞大,但如果粉丝量足够庞大,能玩的当然也不止于此,比如坎耶·韦斯特就玩出了“巡演前置”。

在海外市场,发完专辑接着办巡演是常态,巡演不但是重要的收入来源,还能拉长专辑宣传期,拉动专辑销量。这种方式在华语乐坛也已经被广泛采用。

而坎耶·韦斯特却另辟蹊径,在专辑《Donda》发布之前,举办了三次“试听会”。说是试听会,演出规模堪比巡演。三场试听会在大型运动场举办,场场爆满之余还卖出了销售额数以千万美元计算的周边产品,在专辑发布之前,就已经把制作成本赚回来了。

当然,也连带宣传了新专辑,而且,一拖再拖的发布时间,也吊起了歌迷的胃口。

从苏打绿更名而来的鱼丁糸,也有自己稳定的受众群,这也让他们可以尝试一些不一样的玩法,专辑和短剧联动。

从电视时代到短视频时代,视频从来都是推歌利器,用短剧宣传,有着更强的代入感。

由于种种原因,苏打绿已经耽误了六年,如今更名发片,需要一种形式来把过去的歌迷拉回来。而《池塘怪谈》这部短剧,不但形式和气质上配合了新专辑《池堂怪谈》的概念,强化了专辑的特点,剧情也巧妙的把苏打绿和鱼丁糸联系到了一起:男主角叫“小鱼”,因为车祸,意外重返2004年5月30日(苏打绿出道纪念日),然后碰到一系列奇怪的事情。

在电视台和网飞上播出的短剧,把音乐保存在了影像上,也给音乐留了点后续被观众通过短剧挖掘出来的可能性。

普遍认为,互联网让音乐进入了单曲和歌单的时代,专辑的概念被削弱了,甚至有人说,现在的听众已经不听专辑了,很多歌手也不爱出专辑了。

“不出专辑”的说法有些耸人听闻,实际上,专辑仍然是重要的音乐产品形态,只不过,在这个热曲横流的时代,专辑的概念性、完整性以及相应的宣传方式可能更重要了。毕竟,专辑是歌手能力的重要体现,是一张能体现水平的“名片”。

而且,如今的专辑,越来越强调“收藏品”的属性,“收听”和“收藏”正在被歌手和乐迷们区别对待,一张具有完整概念的专辑,显然更适合以实体产品的形式出售。

正如新观在《音乐的“实体经济”,又回来了?》提到的,流媒体带动音乐产业止跌回升之后,连带音乐实体经济也出现了复苏的迹象。一些拥有较大听众群的艺人,也越来越重视专辑实体产品的开发。

Coldplay新专辑的实体产品

从整体上看,在数字化的体验上,“专辑”的观念或许正在减弱,但作为产品的“专辑”,仍然为不少歌手所重视。而 对于乐迷来说,一张好的专辑产品,仍然有很高的收藏价值。

只不过,在这个时代出专辑,对宣发的要求更高了。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:亿谦,36氪经授权发布。

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