“鱿鱼游戏”全球爆火,背后公司市值大涨1200亿,但真正的赢家却是……

36氪的朋友们·2021-10-11
奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯公开表示,“《鱿鱼游戏》很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”

玩一局游戏,赢了得到500元钱,输了被打一巴掌,玩不玩?

和赢了的收获比起来,输了的代价不大,很多人选择玩。

现在邀请你玩的游戏,赢了可以获得2.5亿元,输了要赔上性命呢?

456个穷困潦倒、走投无路的社会边缘人,参与了这场大逃杀生存游戏……

短短不到一个月,由Netflix(以下简称“奈飞”)推出的韩国连续剧《鱿鱼游戏》甚至让人产生一种“全世界都在看,我再不看就落伍”的错觉。奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯公开表示,“《鱿鱼游戏》很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”

《鱿鱼游戏》爆火,奈飞收益颇丰,再次拉动奈飞的全球付费用户数、加速奈飞全球化进程,并真金白银的提振其市值。9月17日《鱿鱼游戏》播出之日,奈飞收盘股价为每股589.35美元,截至10月8日,收盘价为每股632.66美元,涨幅达7.35%,市值增加约192亿美元(约合人民币1237亿元)。

未结束的2021年和还未到来的2022年,奈飞均预测业绩盈利 图片来源 wind截图

而“韩国原创+奈飞推广”的模式是如何打破“好莱坞通吃”的固定路径?《鱿鱼游戏》出圈后,冒牌IP衍生品满天飞,内容公司又该如何成为IP生意的大赢家?

从一家以网上租赁光盘起家的创业公司成长为一家与迪斯尼抗衡的流媒体巨头,二十年来,奈飞的每一步都被娱乐产业视作启示录般的存在,而《鱿鱼游戏》注定是启示录中的重要一页。

韩国“鱿鱼”被美国的奈飞端上全球餐桌

《鱿鱼游戏》的剧本早在十年前就已完成。但过去十年,韩国电视剧圈一直浸泡在粉红浪漫的甜剧创作惯性中,这样一部暗黑题材的反乌托邦剧集,因“荒诞和不现实”为由,被韩国当地影视公司拒之门外。

一切在奈飞入局后得到扭转。

在《鱿鱼游戏》之前,奈飞已有与韩国、日本、英国等海外影视公司合作孵化爆款剧的成功经验。号称史上最贵英剧的《王冠》,横扫艾美奖7项大奖;韩剧《王国》热度堪比《权力的游戏》,剧组一度超支奈飞仍力挺支持……

《王国》编剧曾总结,奈飞留出充足预算,创作上对本土团队充分放手。同时奈飞还引进美剧流程的工业化体系,对后期制作和品质把关特别严,对播出后未达到预期的剧,不再续签也是毫不犹豫。

据有关媒体报道,奈飞对《鱿鱼游戏》总投资达200亿韩元(约合1.1亿元)。作为一部九集的短剧,单集投入则高达1200万人民币。该剧汇集了韩国顶级卡司阵容。写剧本的黄东赫同时担任导演,之前其最著名作品是《熔炉》,而演员阵容则有李政宰、朴海秀、孔刘、李秉宪。

《鱿鱼游戏》海报 图片来源:豆瓣

全明星阵容的加持让剧集水准有了底限,而上限依旧取决于内容本身。《鱿鱼游戏》描述了456个走投无路的边缘人共同参与一场“赌博”的故事,“赌博”的方式是玩游戏,奖金是456亿韩币(约合人民币2.4亿元),筹码则是每个人自己的命。每一轮游戏中输掉的人会被机枪扫射,场面极其野蛮。

作为悬疑、惊悚类型片,《鱿鱼游戏》具备抓人眼球的剧情和刺激的视听体验,而引发这一场荒诞故事的根源——资本和金钱铸成了弱肉强食的丛林法则,债台高筑的绝望人群如何生存?这就是《鱿鱼游戏》里的点题金句台词:游戏很残酷,可现实不比游戏更残酷吗?

《鱿鱼游戏》导演黄东赫在一次采访中表示:正是那种看不到希望的成年人冒着生命危险参加一场儿童游戏的讽刺感,吸引了人们的注意。这样的核心极大地和观众建立了一种现实世界的共鸣,也是该剧能打破文化限制,在众多国家赢得喜爱的重要原因。

据德国之声报道,长年研究韩国流行文化的菲律宾大学副教授Erik Paolo Capistrano指出,观众意识到这些人可能存在社会中,他们的故事是如此真实导致他们必须做这些可怕的事情,为了脱离贫困,心甘情愿地接受严酷条件。他观察到:“很多菲律宾人将‘鱿鱼游戏’的剧情与他们目前对自身社会现状的理解连在一起。”

奈飞北美增长已触天花板,亚太用户数增幅迅猛

剧集被奈飞“相中”是很多影视团队的梦想,而成为下一个奈飞则是所有流媒体的愿望。

在优质原创内容的保障下,2020年奈飞99%的收入来自会员订阅服务,1%来自DVD服务。2010年,奈飞进军加拿大,但这并不能满足奈飞的野心。2020年第四季度,奈飞联席首席执行官在财报会议中表示,“奈飞在美国、加拿大地区的普及率只达到了60%。”随着人口红利逐渐消退,奈飞在北美地区的流媒体业务触及天花板仍是不争的事实

在全球范围内搜罗优秀内容团队孵化“接地气”的优质内容,帮助奈飞拓展了北美以外的业务。如今的奈飞已是不折不扣的全球娱乐巨头,第二季度全球付费用户的总人数达到了2.09亿人,较上年同期增长8.4%

据奈飞第二季度财报,截至今年6月30日,奈飞实现营收73.42亿美元,净利润13.53亿美元。来自于欧洲、中东和非洲地区市场的流播放服务营收为24.00亿美元,高于上年同期的18.93亿美元;来自于拉丁美洲地区的营收为8.61亿美元,高于上年同期的7.85亿美元;来自于亚太地区的营收为7.99亿美元,高于上年同期的5.69亿美元。

来自于亚太地区的营收 图片来源 奈飞财报截图

虽然在贡献营收上北美地区还是绝对主力,但亚太地区的付费用户增长不容小觑。截至今年6月,奈飞亚太地区付费用户达2788万人,较上年同期增长23.9%。这还是没有正式进入中国市场的数据。与此同时,美国和加拿大为主的北美地区新增用户负增长,流失用户达43万人。

截至今年第二季度,奈飞的全球付费用户净增154万,其中亚太地区新增数为102万人,贡献占比高达66.2%。因此可以看出,在“大本营”的付费用户增长触达天花板时,亚太地区的新增用户让网飞维持住了新用户正增长态势。

《鱿鱼游戏》上线后,不但连续多日登顶奈飞全球排行榜,还包揽了奈飞提供服务的83个国家和地区的冠军宝座。毫无疑问,这将让奈飞的全球化战略向前再迈进一步。

根据奈飞2021年三季度业绩预报,第三季报业绩略增,预计净利润为11.58亿美元。新街顾问集团创始人兼首席执行官Delano Saporu表示,奈飞将于10月19日美股盘后发布Q3业绩报告,《鱿鱼游戏》可能会成为其股票大涨的一个催化剂。FactSet的数据显示,分析师预测奈飞三季度每股收益可达2.55美元、营收74.8亿美元,全球付费订户数将增加380万户

蹭热度 “鱿鱼游戏”衍生品漫天飞

优质影视剧的产业链开发早已不局限于内容本身。对于《鱿鱼游戏》这样的爆款剧来说,商机也是显而易见的。在剧还在热播时,不少厂商就敏锐地嗅到了商机,剧中同款游戏、服饰等衍生周边产品开始在各网络平台中涌现。

《鱿鱼游戏》在剧情中设置了6款20世纪70年代至80年代韩国传统儿童游戏(一二三 木头人、椪糖、拔河、打弹珠、玻璃桥、鱿鱼游戏)作为闯关环节。这些游戏简单易懂并包含了完整的游戏规则,使得该剧天然就具有开发同款游戏产品的优势。

根据七麦数据检测,在10月9日全球免费游戏总榜中,Candy Challenge 3D、All Challenges-survival game、K-Games Challenge等与《鱿鱼游戏》有关的游戏产品,在美国、日本、韩国、俄罗斯、英国等多个国家或地区的游戏榜单中位列前五。

Candy Challenge 3D游戏排名 图片来源:七麦数据

通过微信搜索发现,在微信小程序中已有近百款名称中含有“鱿鱼游戏”的小游戏,其中部分小游戏已有上万人使用

《鱿鱼游戏》微信小程序游戏 图片来源:微信小程序

同款游戏已然风靡,剧集周边也十分火热。在淘宝等电商平台搜索“鱿鱼游戏”,出现的有剧中男主的运动服、守卫的红色连体衣、“抠糖饼”环节中的糖饼,且都打着“同款”“高还原度”等标签在售卖,部分商品已有超5000人购买。

淘宝上到处都是鱿鱼游戏同款 图片来源 淘宝截图

内容搭配产品的确已经成为当下优质影视作品变现的常用模式。以近期火热的北京环球影城为例,哈利·波特同款服装、魔法杖,每一件衍生周边都在为这个顶级内容IP持续创造收益。但分享这个爆火的IP收益,究竟有多少是属于奈飞的呢?

在奈飞旗下电商平台Netflix Shop中,醒目的“SQUID GAME IS HERE”(鱿鱼游戏在这里)已然出现在网站首页,而其售卖的周边产品主要为几款带有《鱿鱼游戏》元素的T恤衫,售价在34.95美元至49.95美元之间。与第三方平台相比,奈飞自身售卖的周边产品无论是种类还是款式都不比第三平台丰富,而那些在淘宝等电商平台售卖的“同款周边”显然也并未获得奈飞的正版授权

Netflix Shop 官网截图

游戏方面,除了在巴黎的线下快闪店中还原了部分游戏环节并让影迷们可以亲身体验外,奈飞还未将《鱿鱼游戏》的同款游戏开发授权给个人或企业。这意味着,大家能玩到的无论是已在全球多地火热的Candy Challenge 3D等网络游戏,还是微信小程序或Roblox上的小游戏,都是在打擦边球蹭热度

“剧中具有独创性的特定场景的画面设计、特定美术作品、音乐作品受著作权法的保护,而就其中游戏规则而言,经典儿童游戏的经典规则本就是属于公有领域的内容,是不受著作权法保护的。”天弛君泰律师事务所高级合伙人董媛媛律师告诉每经记者,如果小游戏使用了《鱿鱼游戏》中的特定场景的画面设计等构成具体表达的内容,并且在色彩、布局、衔接等方面的还原达到‘实质性相似’的程度,就会构成著作权侵权。

对版权所有方奈飞来说,自制同款游戏是未来确定要走的路。此前,由科幻惊悚美剧《怪奇物语》开发的同名游戏就是奈飞对影游联动的一次尝试。目前,奈飞已经聘请了迈克·沃度出任公司游戏业务负责人,并在2021年Q2财报中表示,公司确实已在布局游戏行业,但会在初期专注于手游领域。

本文来自微信公众号“每日经济新闻”(ID:nbdnews),记者:丁舟洋 朱鹏 李佳宁,编辑:董兴生 孙志成 王嘉琦 杜恒峰,校对:卢祥勇,36氪经授权发布。

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