辛巴又被封禁,徒弟蛋蛋隔日单场带货11.5亿,下一个“辛巴”?

剁椒娱投·2021-10-11
蛋蛋可以成为下一个“辛巴”吗?

10月9日,快手头部主播辛巴女徒弟蛋蛋开启两周年直播带货专场,slogan是“挑战辛巴”,一日带货11.5亿。跟辛巴近期珠宝节日带货8.5亿的战绩相比,蛋蛋大获全胜。

这场直播带货显得十分“高调”,打出“破价辛巴直播间”的口号,预热时间持续一周,不仅线上发视频打出了“挑战辛巴、破价加赠”的口号,邀请明星白敬亭、张继科以及OPPO品牌的视频助力,线下还购买了深圳、杭州、武汉、重庆四个地标的开屏广告。

开播十分钟,在线人数已经达110万人,一路飙升的人气,辛巴也按耐不住上场开启带货模式,网友笑称,“何来挑战一说?不就是换了个直播间,还是辛巴挑战辛巴?这种戏码早已见怪不怪。”

但从辛巴在蛋蛋直播间的表现来看,深陷流量焦虑的他,急需捧出下一个“女辛巴”。

蛋蛋直播带货前两天,辛巴就已被快手官方封禁。直播封禁说明显示,将于10月14日解封。起因是,10月7日,辛巴在直播带货皮草专场抱怨平台,“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的,给那些卖传家宝的(四川可乐),就是不给我,我得花上千万去买流量,我干啥给你卖命啊,我走了拜拜了,听明白了吗……”

就这样,接近一周华丽预热的皮草专场,以封禁潦草收场。

不到1个月,两次因讨伐“平台限制流量”被封禁,618大促期间,也曾因控诉“限制流量”,只直播一场,90天内仅仅带货12场,相比努力日播、积极配合平台的薇娅和李佳琦,辛巴已处于风雨飘摇之中。

流量的流失、辛巴的任性背后,辛选也想方设法进行补救和应对。因此,“辛选之子”中最有潜力的蛋蛋上场。辛选动用全部资源来助力,她可以成为下一个“女辛巴”吗?能够解决辛巴的流量焦虑吗?

狂卖11.5亿,蛋蛋能否成为“女辛巴”?

“我将挑战我的师父辛巴。”“所有品牌将在我直播间打破底价。”蛋蛋的直播两周年专场预热时间持续一周,视频点赞量最高达60万。

直播当天,开播仅一分钟,蛋蛋直播间在线人数就已飙到50万人,开播10分钟,达到110多万人。蛋蛋在直播中透露,之前直播带货最高人气为105万人。

这跟快手“四大家族”所涵盖的巨大私域流量有关。开播不到两分钟,辛巴就来到蛋蛋直播间为其站台,高调煽情,带着蛋蛋不停向“家人们”鞠躬感谢。

之后,快手其他三大家族头部主播二驴、散打哥、方丈陆续来到主播间,抛弃原来的相互拉扯,摆出和好的态势,与辛选开启抱团营销,从而达到一呼百应的效果。

而蛋蛋直播间所有品牌,更是打破在“辛巴直播间”的底价或加赠。其中,辛巴直播间2499元的OPPO Reno5手机,在蛋蛋直播间直接破价为1999元,很大程度上带动老铁们的购物欲望。开播1小时,蛋蛋直播间的预估销售额已经达到两个亿。

飞瓜数据显示,当日,蛋蛋共计带货49款,有6款产品GMV超3000万,单品GMV过亿的有3个。分别是GMV排名前三的OPPO Reno5手机,1.33亿;Whoo天气丹花献套盒,1.17亿;棉密码卫生巾套装,1.17亿。

辛选家族如此高调的直播,并非第一次上演,今年3月,因“糖水燕窝”事件消失百天的辛巴开启回归直播首秀,高调视频预热,带领旗下主播向粉丝下跪致歉的视频,单个播放量超过1.7亿。回归当晚,辛巴开播前就活跃在二驴等多位大主播直播间内,共直播带货91款产品,有11款产品GMV超5000万,单品GMV过亿的有3个,累计销售额高达20.42亿。从人货场看来,蛋蛋的直播打法近乎完整复刻她的师父辛巴,但直播时间同样长达十几个小时,她的成绩却不如往日的辛巴。

不过,在辛巴风雨飘摇、深受舆论影响的一年中,主播蛋蛋的表现日渐突出,由数据可见,也只有她能扛起“辛选”的大旗。

自从2020年参加辛选双十一首播,单场直播销售额超2.7亿后,蛋蛋就成为辛选的“主力”。之后,蛋蛋一直位列快手服饰鞋包类目第一名。自今年6月起,蛋蛋连续4个月,单月GMV突破10亿。其中,9月快手大盘的整体表现中,蛋蛋直播带货15场,累计销售额达13.84亿。而剁椒娱投注意到,近90天内,辛巴仅带货12场。

总之,只要师父辛巴不发力,蛋蛋就可稳居快手头部主播TOP1。

辛巴的流量焦虑

辛巴,作为抖快淘头部主播中,最受争议的一位,目前,正陷于流量焦虑之中。

“我没有太多力气坚持在互联网上了。”“因为你(蛋蛋)是我在这个互联网上留下的痕迹。”“等到我退,你接班那天。”刚经历封禁的辛巴,在蛋蛋直播间显得疲惫不堪。他在直播中表示自己是个直性子,而更为成熟稳重的蛋蛋更能接下他的班。

这不是辛巴第一次表达出想要退出互联网。从去年和散打哥互骂退网,到卖假燕窝被人民网点名批评,饱受舆论压力被迫退网,辛巴次次高调回归,让快手老铁们感觉他仅仅是在上演一场场“苦情戏”。

而随着近些年快手平台商业化策略转变,开始掌握“流量话语权”,重新制定流量规则,扩容公域流量,加大公域流量对直播的分发。平台规则的变化则直接影响到头部主播们的利益分成,曾经的“顶流”辛巴坠下神坛。4个月过去,辛巴3次情绪失控,怒斥快手平台限制流量,满满都是委屈和不服。

早在今年6月,辛巴就曾在直播间控诉快手压榨主播,限制自己直播间的流量。辛巴称,自己发视频和直播被快手频繁限流,需要“花钱买流量”,并且自曝在快手买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人,辛选的带货主播一场直播下来,要赔2000万。

9月2日,辛巴又在直播间表示,自己账号有9000多万活跃粉丝,在早上发布几条视频后,7个小时播放量只有110万,怀疑平台控制其流量。他甚至在直播间里“怼”平台:“别人有的政策你必须给我,别人有的流量你必须给我。”之后被平台封禁一周。

近日,辛巴再次控诉平台,旗下主播猫妹妹直播间开播,直接限流,人气只有七八百人。

不过,有接近快手的业内人士表示,头部主播没有单独的流量分配机制,除了违规行为之外,平台不会主动限制流量分配。

快手主站产运线负责人王剑伟也曾在媒体采访时表示,现在的流量分发有两个逻辑,长期价值和粉丝价值。“如果你能把现在的粉丝服务得很好,服务的比与你一样的创作者更好,我们不仅在私域上会给你更多的流量,我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝长期对你很好,你在快手涨粉会变得更快,甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的增长。” 这意味着,涨粉机制和流量分配对中腰部主播更加友好。

除此之外,为引进更多的品牌和商家,平台通过流量倾斜,为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

因此,限流也是分流。就如快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏提到快手在积极扶持中腰部主播的态度:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”

流失的主播和难把握的供应链

在与平台的讨价还价之中,辛巴已经把重心放在自己的腰部力量和供应链上。虽然与主播薇娅一样,都是转型是做mcn和优质供应链,但面对旗下的艺人流失以及着重面向下沉市场的供应链,辛巴的难题还不算少。

一方面,辛选的腰部力量一直在招兵买马之中,目前已经拥有二代、三代主播。在蛋蛋结束两周年直播的同时,也顺势介绍了自己培养的学生慧慧,并为她的首播进行短视频引流。

不过,援引亿邦动力的数据可以看出,除了辛选旗下的利益关系绑定最深的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈这些“老人”之外,并未看到新人有突出的表现。

反观薇娅背后谦寻的所签约的明星主播和网红,带货效果则更为明显。林依轮已经成为淘宝头部主播,新晋主播舒畅在抖音也通过破亿直播跃升为抖音头部主播。

而辛选的签约主播却面临着流失的局面。比如,辛选旗下的签约主播安九,在加入辛选后的首场带货直播中,安九就创造了2.9亿的GMV。然而被辛巴看好的安九,却因不当言论引发争议。当直播间有粉丝说看不懂安九的选品时,安九回怼称“只有城乡结合部的看不懂自己的选品”。自此之后,师徒之间的关系从闹僵到上法庭再到“和平”解约。而9月份刚单飞的安九,就面临着直播间售卖“假雅诗兰黛”的风波。

除此之外,辛巴家族直播间中疯狂卖人设、对骂、演苦情戏的营销方式、不良低俗、颠倒黑白的言论十分常见,还充斥着“父权”等引发争议的价值观,不断引起网友们的反感。

另一方面,辛巴的供应链一直面向下沉市场,价格是需要考虑的第一要素。因此,具有天然矛盾性的便宜和优质,成为辛巴面前的一杆秤。究竟是为老铁打价格还是割韭菜式的营销?

之前的“糖水燕窝”事件教训在前,虽然辛选团队胜诉,但转型升级之路依旧步履维艰,今年最大的动作莫过于6月份瞄准珠宝直播市场,在流量、研发、设计等方面,开始跟与水贝产业带进行品牌合作,8月份就举办了“辛巴珠宝节”,一日带货8.5亿,有高客单价的珠宝加持,成绩固然亮眼,只是不知道,水这么深的珠宝行业,辛巴能不能把握住?

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:廿四,36氪经授权发布。

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