连锁品牌“放弃”校园店?在学校卖奶茶的规则变了

咖门·2021-10-10 15:30
茶饮店的校园生意,规则也变了?

最近开学季,我留意到一个新变化:茶饮店进商场势头凶猛,校园店却被“冷落”了。 

连锁品牌逐渐放弃在校园选址,将视线转移到校外的商业街、居民区。

在学校卖奶茶,规则变了?

学校里的奶茶店,在往校外转移 

蜜雪冰城没了,换成了幸运咖。我的快乐没有了。” 

最近,刚开学的妹妹向我发来“吐槽”:经过一个漫长的暑假,学校里的蜜雪冰城换成以咖啡为主的幸运咖,原有的一家益禾堂也升级涨价到十几块/杯, 在学校实现“奶茶自由”竟成了奢侈。 

到学校开店,是蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌的“起家生意”。20岁上下的年轻人是饮品的准消费群体,依靠这群人的购买热情,打开了茶饮早期的市场。 

但这两年,连锁品牌主动选择在校园里开店的,却越来越少了。 

据古茗的一位加盟商介绍, 总部在选址上已经“放弃”校园内,转为在校园外开店,目标客群不仅包括学生,也包括周边居民和白领。 

从学校内转到学校外开店,成为校园店生意的新思路,采访多地的大学城门店,都在经历这个变化—— 

西安的赛格国际购物中心、重庆的龙湖U城天街、郑州的二七万达等,相比于进校园, 在学校附近有商圈的情况下,茶饮店会优先选择进驻商场,住户、游客、学生群体都抓。 

Rotiboy烤包男孩在龙湖U城天街开了家分店,品牌负责人杨鹏告诉我,他们看中的就是围绕大学城的人流量,学生和教职工多,也有不少住宅区。人均价格15~20元,既有甜品,又有饮品,很容易吸引顾客,日销量平均在300单,最高达到500单。 

除了商圈, 也会选择住宅+学校并 行,纯校园店少了 。古茗有家加盟店开在学校附近,周围没有商圈,只有住宅区和有两所大学,租金比商圈门面低了不少,客群定位为教职工+学生+居民。 

茶饮店更倾向于往校外开,随着这两年茶饮市场的发展,原因是很明显的: 

校园店为什么开始向外转移? 

1. 到学校开店,本身就有门槛 

据荔制茶的创始人杨军介绍,校园内的店基本分为两种,一种是在食堂开设独立摊位,与学校的承包商谈合作;一种是在校内开设独立门店,与校方直接沟通合作事项。 

这两项, 都需要高校资源 介入。 

重庆的Rotiboy烤包男孩品牌负责人杨鹏告诉我, 校内店基本都开在食堂里,虽然没有底租,但抽成很高, 达到了25~28%,比独立门店的投入更多。 

可以看出,在校内开店虽然具备一定优势,如具有排他性、无强势竞争对手。但不足的地方也很明显:食堂摊位需要“抢着租”,前期投入成本大,抽成点数较高等等。 

2. 疫情影响,校园店不确定性更多了 

成都品牌陈多多有多家门店做的是校园生意,其创始人陈俊任告诉我,校园内的生意,学生是消费主力军,占比90%,平均日销量可以做到500单;开在校园外的店,客群构成更丰富,正常日销量可以做到600多单。 

据陈俊任介绍,自从2020年 爆发疫情后,校园内的门店生意已不如以前 。很多学校封校停课,门店也被迫闭店歇业。现在校内门店生意逐渐恢复正常状态,但是 校内门店必须经历的就是每年的寒暑假生意淡季。 

校园店生意虽客群稳定集中,劣势也很明显:学生的消费水平整体比商圈低;另外,受到寒暑假影响,一年直接减少3个月的营业额。 这两年疫情影响推迟开学,营业期甚至只有8个月。 

而转移到校外开店,客群的构成不止有学生,还能吸纳附近社区、商圈等,增强抗风险能力。 

3. 00后的学生,消费需求变了 

学生的标签是消费力弱,但这个情况随着00后这一代的成长在发生变化—— 

对这一届的学生来说: 虽然大多消费能力依旧一般,但消费意愿和消费需求在提高。 

原来蜜雪冰城就很好,现在从社交平台知道了喜茶、奈雪,也会去打卡。一位00后的朋友告诉我,她可以少喝几次蜜雪冰城,攒到外出时买喜茶奈雪星巴克,显得“有B格”,还能分享朋友圈。 

这就导致,学生对茶饮店的产品、体验要求变高,不是有就行,还要好, 对品牌的选择门槛也提升了。 

4. 品牌的盈利需求也在提升 

从品牌角度看,这两年,“升级”成为很多连锁品牌的关键词,随着品质、体验提升,产品价格上去,学生的高频消费买不起了;另外开店的成本提升,也迫使门店要 把单量做上去,才能更快回本。 

这时在校园内开店的弊端显露—— 增量少 。 

校园内开店要求较多,比如不少高校禁止开通外卖平台,部分能做外卖的茶饮店,因为疫情带来的集中封校,无法配送产品。 

甚至会有学校对产品定价有要求,如单价不能超过10元等,品牌想要在校园内开店,就只能配合学校要求降低定价,回本更难。 

开得好的校园店,生存规则在进化 

站稳校园市场的门店,也在发掘出新的“生存规则”。 

1. 开在大学城商圈,有个隐形优势 

开在大学城附近的商圈和普通商圈,有一个最大的隐形优势,即 每年的新生报道,是品牌的最佳宣传期。 

杨鹏告诉我,新学生对学校周边总是充满好奇心,商圈就是他们接触新生活的首选地段。这类人群的最大不同在于,他们都来自五湖四海,并非只有本地人,这种流动性为品牌做了曝光,外地人会熟知该品牌,本土品牌不再“本土”。 

本土品牌不再“本土” 

因此,这种每年固定的新生开学时,烤包男孩都会做会员储值活动,吸引新顾客的同时,也能促使办卡,转化为老顾客。 

2. 封校期间,也能让大单产生 

相比于其他品牌,荔制茶有一个标准:选址离学校越近越好,装修设计更加活泼,符合学生的审美,还会设置卡座,满足学生社交需求。 

他们还抓住了封校的机会——封校期间,学生出不了校门,对校园外的店会造成了一些影响,反而促进大单的产生。 

他们在每家门店做单独社群,学生可以在里面自由拼单,拼成大单后员工会将奶茶放在门卫室,学生自行取餐。 

利用好学生的需求和稳定性,他们的消费力就会持续存在。 

3. 做好口碑,让学生和门店“抱团” 

另一个渠道是, 让学生“抱团”、让学生和门店“抱团”。 

在陈俊任看来,在校内做生意,口碑是第一位的,因为学生人群密集、他们也更注重消费体验。所以,陈多多在在开新店前,都会提前做品鉴会,邀请学生试饮。 对品牌形成认知后,客群就会更稳定。 

对品牌形成认知后,客群就会更稳定 

开在学校食堂里的荔制茶,日销量比较稳定,基本在300单左右。 

除了开在校内的“排他性” (食堂基本只有一家奶茶店) ,没有强势的竞争对手,荔制茶单量高的 主要原因在于 注重做社群 ,定期在微信群中发优惠券或做活动。 

对学生来说 ,社群同时起到交友、聊天作用,活跃度很高。 虽然在校内不能做外卖,但联络了几位学生兼职在校园内送奶茶,依旧起到外卖的作用。 

 

早期,校园客群对茶饮店来说是“稳定存在的市场”,只要开店就有生意。 

随着门店对盈利的要求提升,加之疫情影响,稳定被打破,稳定也难以满足茶饮店不断增长的盈利需求,逐渐 转移到学校外开店。 

但不论选址如何变化,年轻人的茶饮需求一直都在,就看如何随市场及时调头。 

统筹|笑凡  编辑|居居  视觉|江飞

本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub),作者:梦婕,36氪经授权发布。

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