访谈了500位疯狂买盲盒买艺术品年轻人,我得出了这7条做上瘾消费品的秘诀

新消费内参·2021-10-11
盲盒、球鞋、球星卡、艺术品到底如何让年轻人上瘾?

我最近系统花时间去访谈了一圈爱买盲盒和球鞋的年轻人,跟他们聊了聊。 

在这篇文章里,我们将会读到以下有意思的信息:

  • 盲盒、球鞋、球星卡、艺术品到底如何让年轻人上瘾?

  • 我们新品牌从这些产品中应该学到什么,怎么做?

盲盒、球鞋、球星卡、艺术品,到底对年轻人有什么魔力

我最近服务了非常多传统企业的公司,他们都很焦虑一件事,就是年轻人为什么不买他们产品了。

我一般会比较笼统给他们两句话,第一句话告诉他们:“你们什么都没做错,只是太老了

”。第二句话告诉他们:工业化时代的组织无法应对新数字时代的多元需求。

请大家注意,在文章一开始我抛给大家这两个概念对于理解为什么盲盒、球鞋、球星卡这些产品卖的好是非常重要的,且听我慢慢来说。

图片来源:小红书 

第一句话:你什么都没错,就是太老了。

这句话听起来对客户来说非常吓人,是不是所有的老都有错?是不是不迎合年轻人就是错?如果有人非常绝对化告诉你,放心,他一般都是个骗子。

但是什么样的老有错?“傲慢的老就是错的”。

一个品牌不再爱说人话,总是使用我要教育你的品牌就是所谓傲慢老。

一个品牌总是用,我只要有一个好产品,我就能打遍天下,这些新产品是个啥产品质量的时候,就是所谓的傲慢老。

“总是躺在功劳簿上睡大觉,不去理解任何新产品,一看到新东西冒出来马上大骂骗子”的时候,就是所谓傲慢老。

“总是觉得所有新东西在破坏行业,别人成功就是只是会营销,让它也学一学马上就来说我不屑学,其实是因为根本没低头学,总在自己根本不会的领域逞强”。这就是所谓傲慢老

“理工男思维的营销属性,一味认为只要把产品的质量提升就能卖出去了,却不知道用户的需求早就从需要一匹更快的马变成了一辆福特车的升维变化”这就是所谓傲慢老。

这些请大家自我诊断自我检查下,这就是所谓的傲慢老。

所以我们看看特斯拉今天替代过去时代的潮品桑塔纳,汇源果汁不流行了,就要喝元气气泡水。这压根不是什么产品质量和产品好坏变化,而是品牌的自然进化与迭代。

第二句话:工业化时代的组织是效率优先VS数字化时代的组织是温度优先。

先再学习一个新词汇“走肾型产品VS走心型产品

我经常说一句名言,过去的产品只需要走肾就好了。

什么叫走肾型产品。就是只需要刺激用户的肾上腺激素的产品,通过傻大黑粗的狂轰滥炸,让用户记住这个产品就够了?

今天的营销走到这步就够了吗?可以说够了,也可以说不够。

在某些进化速度很慢的品类之中依然是可以跑得起来的,但是在一些已经迭代过很多次的品类之中,显然是不够的。

今天的新消费品要习惯从何用户走肾的一锤子买卖的产品中,慢慢进化到走心型产品。

不能和你的用户只是经常ONS,却不和你用户谈恋爱

总以为自己秀一下肌肉就让女生爱上你,却不知道要想爱的长久除了要有肌肉,归根结底还要有才华和有趣。

所以注重和用户长久关系产品才叫走心产品,你是要做走肾产品还是走心产品?

工业化时代的组织是效率优先,必定只能做出走肾的产品。

数字化时代的组织是温度优先,你才能做出走心产品,毕竟你是要和用户做朋友。

好了,说了这么多概念,我到底要表达什么思考?我只不过是要给大家总结下盲盒、球鞋、球星卡、艺术品这些产品到底对年轻人有什么样所有人不可忽略的吸引力,我自己总结出了3条,你们可以评价下是否正确?

图片来源:小红书 

第1条:物质丰盈时代,只满足用户生理层和内在需求的产品已经不能让用户上瘾,上瘾产品朝向精神上瘾方向演变。

我们想一想,所有的消费品在起初诞生的时代,是不是都是满足的基础工具层需求。

我们举个例子,眼镜在工业时代核心功能是一个工具,眼镜在今天还是一个让视力清晰的工具吗?

显然已经不是了,今天的眼镜进化的方向已经朝向时尚潮品,穿搭潮品的方向进行演进。

我们来看今天买潮鞋人群的核心功能还是为了买潮鞋这个价值吗?

在我看来买潮鞋的稀缺性,主要解决的问题就是炫耀性的问题。

所有的炫耀性,都要通过稀缺性来营造。

但一般的稀缺性是没有价值的,只有硬通货的稀缺性产品才是有价值的。

所谓硬通货要么等于货币价值,充当一般等价物,比如黄金。要么属于不可衡量的共识,比如IP的本质就是不可衡量的共识。大家都能意识到它的价值,但是大家都又不可定价。

所以我们从底层来进行推倒:满足情感属性—需要制造稀缺性—不可衡量的共识—上瘾稀缺精神消费品。

第2条:都属于不可衡量的共识

可衡量的共识是什么?就是明码标价,让市场成为无限趋近于平均经济价值的产品。

而不可衡量的共识又属于什么?就是共识里所有人都认为有价值的产品。

这段话有三个词汇。第一个词汇叫共识里所有人,指的是认可这个价值的一群人里。

比如我不是鞋圈的,我不喜欢鞋子,你买的再贵的AJ对我来说一文钱不值,可能一篇原创稿子价值是大大大于鞋圈的。

对于一个喜欢王一博的爱豆而言,可能徐志胜的脱口秀就是对他毫无价值的。

所以喜欢你的人一群人才叫共识里的所有人。否则无效。

这也是为什么品牌的粉丝为什么值钱的原因,因为一群粉丝就是一群共识里所有人。

不可衡量指的是你觉得它值多少钱就可能值多少钱,指的是价值可能性。

价值可能性才是盲盒、球鞋、球星卡、艺术品真正被炒作的根本原因。而不可衡量的共识才能让年轻人具有吸引力,让他有兴趣。

第3条:类价值投资的稀缺性

茅台为什么是个好产品?因为它兼具一般等价物+投资品+消费品三层属性合一。

也就是说这些产品是可以无脑去买的。

我们来看看盲盒具有一部分的精神消费品属性,某些隐藏款还有投资品属性,有稀缺IP可能在小圈子共识中还可能是一个一般等价物。

球鞋首先是工具消费品,其次是精神消费品,最后一定意义可以成为投资品。

艺术品呢?首先是精神消费品,其次是投资品,具备流通性和可交易属性。

所以基于以上分析,我们可以用一个框架表格来分析一下这几类产品的上瘾性:

任何一个年轻人的新消费品都可以按照我设定的这几个维度去思考,这中间满足要素越多的产品,就是越符合年轻人需求的上瘾消费品,当然我们在思考这个问题的时候很天然屏蔽了购买力这个伤心的话题,毕竟像买贵球鞋和艺术品无法比,我下期会拆解下低配上瘾消费品。

我们新品牌从这些产品中应该,学到什么,怎么做?

好了,我们前面大概花了几千字,给大家拆解了一个精神消费品进阶强度和程度,下面环节我们来探讨一个核心的问题,我们到底怎么把自己的产品,从相对低纬度的工具层能够进阶到高纬度的道具、玩具层次的精神消费品。

凡事都有一定规律,虽然规律既不可复制,也不可以学习,但是为了给新品牌们总结一些思考维度,我还是给出一些具体且行之有效方法,告诉大家怎么把自己产品和品牌向着上瘾型消费品的赛道上拖拽,至于你自己能不能听进去,理解的了,要靠各人自己的修为了。

方法1 脱离产品的工具层迈向产品的道具、玩具层。

新消费时代的产品,要想成为上瘾性精神消费品核心在于从产品工具层跃向道具、玩具层。

但前提是你的工具层本身是足够可靠有保证的,否则就是无水之源。

LV的包包如果不首先具备包的核心属性的时候,你无论怎么证明它是一个名媛们社交的工具的时候都是不太成立的。

工具层向道具层玩具层进军的核心是用户已经在这个品类中普及了功能属性,而逐渐赋予这个产品全新的标签与含义。

我们来看几个有意思的例子:

手表在工具层的功能是看时间。在道具和玩具层功能是炫耀。功能从实用走向了精神消费属性。

我认识一家公司,做很贵很贵的书籍,把四大名著做精装版,让产品从单一传递知识变成社交的礼品。

所以从符号的角度去理解,怎么把工具层思考变化成道具层的思考。

方法2 学会讲一个好的故事

很多人不知道怎么讲一个好的故事,当然故事也可以用不同载体来赋予。 

比如故事是自说自话的,第一人称视角就叫做广告。 

比如这个故事是说给别人听的,就叫公关。 

比如这个故事是用户自己给自己传播的就叫做口碑了。 

这都是从纯媒体视角看待如何讲故事这件事的,那么作为一个品牌创始人应该如何讲故事以及挖掘故事,我有几个有用的小技巧小方法: 

A “从源点源头故事中再改编”。

我把这叫做势能型故事,是从已有口口传播的信息里和自己的品牌之间建立认知关联。

比如大火的蜜雪冰城甜蜜蜜之歌这个音乐故事并非原创,而是寄生于一个原有的大故事之中。

B “做别人不能做的事情,形成差异化的故事”。每一笔钱都要投在可复利转化的地方占有核心的资源。

别人的产品不健康的时候,你做了一个健康产品,你就拥有了一个独特的故事。

我经常在课堂上举某个创始人爬喜马拉雅山的故事,别人都没爬过,你爬了,就是稀缺的故事。

别人也爬了,你爬的更高,也是一个稀缺的故事。

C 成为专家的故事。

成为你所属领域特定专家,为行业做事来创造故事。所以你的故事可能不是一个卖护肤产品的,而是一个护肤品解决方案的专家,以及整体的解决方案提供者。

巴奴毛肚讲的故事就是,我是一个毛肚专家,服务不过度还好吃。

这就是走的专家故事的路线。

当然这个专家也可以是创始人自己,创始人自己是运动员,那么它更天然关联性可以更好地做出一个专业的体育运动品牌。

D 通过口碑挖掘用户的自故事。

前天吃饭听到了一个感动的事情,我在给南孚电池提供培训咨询的服务,南孚的总经理告诉我一个感人的细节故事,使用南孚电池体验非常好的用户,真的给南孚写了好几麻袋的信,这就是从用户中来用户中去的故事。

每个用户都是一个鲜活的人,每一个鲜活的人都有鲜活的人生,每个鲜活的人生背后都是一个与品牌和产品之间不得不说的故事。

只是有的故事,产品不是一个好导演,更不是一个好脚本,让用户无话可说。用户无话可说只有两种可能性,产品太爽了和产品太无感了。

方法3 努力让自己产品符合社交化和游戏化

我最近是一个线下游戏的深度玩家,相信你们一定能猜到我在玩什么?

我想劝你们都去玩一玩体验一下,感觉非常上瘾非常好。

我认为之所以上瘾有四个核心的要素:

首先,能够帮助我社交。社交与消费都非常需要场景,对于龙猫君这种深度社交恐惧症的人而言,在社交的时候如何破局,如何找到话题是一个比前文说到的爬喜马拉雅还要艰难的事情。这个时候谈资+对抗性带来的兴奋感会让你更加快乐happy。

第二,场景化的沉浸感。通过故事给彼此带入一种新的身份认同(其实买球鞋、买奢侈品本质逻辑也是这个)。让你在角色扮演中体验到无穷的快感,暂时忘记现实的烦恼和你不属于这个时代的感受。

第三:打怪升级的游戏化。背后核心是娱乐化和勋章体系。勋章的本质就是社会对你的定性化认可。比如你喝舍得,喝茅台,和五粮液是一种身份的象征。你喝小罐茶,喝开山是新贵阶层的代表和身份认同。

所以理解这以后,我建议你的产品,那你的用户都要有层级和标签的,今天我一位朋友就在朋友圈晒它的喜茶等级体系,这就是游戏化加勋章表达方式,善于利用游戏勋章的等级加荣誉体系运营用户事半功倍

张国立有个结果叫让国宝活起来,而我的口号却是让你的产品玩起来,快乐起来。

图片来源:泡泡玛特官网 

方法4 制造稀缺与神秘感

在这里我还是直接上打法,最近随着NFT的流行很多IP价值开始被放大

01 IP联名

我认为不断与IP联名就是一种新消费品牌重要打法。

但是你的媒介和载体一定要好,有些产品的联名就是有点莫名其妙。

把精神品牌和社交产品链接起来,是我认为最有效果的IP联名的方法,优衣库每年和LINE的联名我是属于必买范畴。

02 高纬设计跨界低纬产品

前面我已经讲了玩具和道具产品是相对更高纬度的产品,如何能够跨界到相对低纬度的产品。

比如把豪车设计应用到宠物产品或者某些还没有影响力家具产品上,立刻可以在联名这条路上打出新天地。

这两种方法都是讲如何制造稀缺。

方法5 先要在小众意见领袖这里制造流

如何和小众意见领袖是一门高深的学问,很多人只知道用钱。

如果你只知道用钱,商业关系透明化的今天,你和KOL之间的关系决定了你是无法占有稀缺资源的。

最稀缺的资源是什么?是人心,是怎么让KOL给你传播。

搞清楚这个问题的本质是什么?本质是你要理解你和KOL,你和产品,产品和KOL之间的关系。

你的产品到底和KOL之间有什么关系?他自己是使用者,还是传播者,还是购买者?

最好的关系当然他就是使用者,还是一个自来水的传播者。

最差的关系是,你给钱,他给你发广告。

所以,你要在小众人群里制造流行,本质的问题是思考你和小众,你的产品和小众之间的关系。

遗憾的是在这一步环节中,大部分人都没有搞清楚先后顺序。

方法6 你要自己成为审美先锋。

你是美本美当然更好。好的精神消费品是有独特的美学感受的,创始人如果没有对美的哲学体系,没有多吸收无用之用的精气神,就很难真正做到做一款成为审美先锋的产品出来。

一个创始人没有美学体系的时候,公司里就算找来一堆毕业于罗德设计学院的学生,也依然会是缺乏美学体系的产品。

有时候美就算基因,这种基因穿越再长周期,最后发现原生于创始人自己。

方法7 产品要有世界观与哲学体系。

为什么有的人可以做好产品,和创始人的动机有关系。好产品要清晰表达出来创始人和世界,创始人和用户,用户和用户之间的关系。

这一模块我不详细讲,如果大家想看这一部分给我疯狂留言,我下一篇文章就给大家好好讲讲这个。

本文来自微信公众号 “新消费内参”(ID:cychuangye),作者:龙猫君,36氪经授权发布。

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