一年卖200亿,年轻人的颜值新战场

观潮新消费·2021-10-10
本土彩瞳品牌的崛起背后,暗含着中国品牌的勃勃“野心”。

金属材质机械齿轮转动,如同机械钟表在运作,齿轮的边缘由各种色彩的彩瞳构成,齿轮流转间犹如灵动的双眸。 这一命名为“奇幻之眼”的装置是HARMAY话梅店内的彩瞳专区“EYE CARE”。 顾客在这里滚动齿轮,可以感受着沉浸式地选购体验。 

除了话梅,不少崛起的线下集合店都设有美瞳专区,这一现象并非偶然。在拉面、茶饮、健康食品活跃在资本舞台之时,彩瞳也悄然登台。

当彩瞳成为了女孩们精致妆容的第一步,装点眼球的小元素,撑起了百亿市场。如今,彩瞳的作用已不仅仅是矫正视力,而是逐渐走向美妆化。根据数据统计,超过30%的用户是0度用户,其佩戴彩瞳的目的在于配合妆容。

新品牌迅速崛起,近一年,可啦啦、Moody、可糖等新锐品牌融资近10亿;强生博士伦等传统老牌隐形眼镜也在加大彩瞳板块投入;完美日记等美妆品牌也正跨界而来。

数据显示,2020年彩色隐形眼镜中国市场终端销售额超200亿。有机构预测,2025年,中国彩色隐形眼镜行业市场规模可达500亿元。市场变得越来越繁荣,之前鱼龙混杂的行业也正经历着大洗牌。

01

老牌瞄准“新金矿”

美瞳从最初的医药用品变成消费品,再迭代成快消品,进一步发展为美妆产品,更大的市场也在孕育之中,老品牌借助固有优势不断在入局。

不只有海昌、博士伦、科莱博等隐形眼镜生产企业开始占据彩瞳市场,就连框架眼镜品牌也玩起了“跨界”,陆续和彩瞳品牌推出联名款。

2012年成立的LOHO作为眼镜时尚品牌,跨界彩瞳似乎并不那么突兀。2020年,LOHO收购了彩瞳品牌「觅丽季」。觅丽季新品5月上线当天,通过达人推广带货销量就达到了4000盒;上线一个多月,618期间销售业绩进入到天猫新锐品牌店铺第4名;截至目前,觅丽季的粉丝量超过了10万人次。

从眼镜到美瞳,LOHO延续了自研的基因。本质上,美瞳依然属于医疗器械产品。LOHO在行业内积累的验光经验、市场基础、供应链体系,给了觅丽季“底气”。但同时,问题也随之而来。框架眼镜深度依赖线下渠道,而彩瞳的复购则是在线上。

不仅渠道不同,营销打法也发生了变化。“一开始框架眼镜在线上主要是通过搜索引擎导流,而如今社交媒体的红利期衍生了抖音视频投放、小红书种草等新思路。变的是营销打法,不变的是对产品的执着。”觅丽季CEO陈敏对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

LOHO长期坚持的DTC模式也形成了觅丽季的核心壁垒。一方面,在花纹的设计与迭代上,觅丽季凭借较强的供应能力可以对消费者的需求快速反应,实现每周上新;另一方面,依托LOHO集团的光学专业背景,在产量和质量上都有一定保障。

近十年来,从缺乏设计、生产专业人员到做起中国品牌,国内框架眼镜不断深化、不断成长。

彩瞳的发展也是如此。早期国内品牌不断学习,借鉴日韩品牌概念及产品设计,随着市场的扩大,便形成了自有品牌,生产出符合国人的彩瞳产品。

然而老品牌入局新彩瞳,想要破圈关键因素首先在于产品力和市场教育。LOHO发现彩瞳与框架眼镜大有不同。彩瞳直接接触眼球,因此对产品质量安全性、健康性有着更高要求。

在LOHO看来,不论是框架眼镜还是彩瞳,都应当是快速消费品,需要经常更换才能保证安全、卫生。觅丽季将日抛眼镜作为主打产品,一方面确保了安全属性,另一方面增加了复购。

不管是觅丽季还是LOHO,理念都是快速迭代。

02

新贵崛起,一年融资近10亿

此前,内地美瞳市场长期被日韩等美瞳品牌占据。本土品牌的美瞳产品质量良莠不齐,销售渠道也不规范。但市场经过长期地沉淀,新的变化正在发生。

2020年,彩瞳市场爆发,一批国产新品牌如雨后春笋拔地而起。资本也纷纷出手,迅速抢占美瞳赛道。

观潮新消费根据网络公开信息不完全整理统计,2019年至今,彩瞳品牌共发生融资15起,融资金额过十亿元,真格基金、GGV纪源资本、高瓴创投、梅花创投等众多投资机构纷纷出手。

可啦啦创始人赵松耿曾表示,近段时间以来,都是投资机构主动出击前来投资,彩瞳赛道异常火热。

不缺钱的不仅仅是可啦啦,还有4iNLOOK,二者均在一年里完成了两轮融资。最具代表性的Moody一年获得了4轮融资。高瓴创投连续加注,成为Moody最大的投资者。

这些新品不谋而合都标准了新的消费群体,美瞳消费主要由90、95后主导,女性消费者为主,但同时男性美瞳消费增长也十分迅速。整体来看都有以下几个特点:

1、花色花纹更加场景化

“伪素颜”是如今年轻消费者的突出诉求,人们不再追求大直径,而是偏向于日常化,场景化,如可啦啦在2018年就提出“彩瞳就是新底妆”。截止目前,累计上架花色500款以上。

陈敏也透露,作为年轻人颜值新战场,崛起的彩瞳国货品牌在材质、花色方面的话语权和影响力逐年上升,不少国外品牌会和国内品牌一起学习探讨。

2、包装设计更多元

颜值成为了当下年轻人消费时考量的因素之一,不仅仅是产品本身的颜值,就连包装这代消费者也没放过。与传统小圆瓶的彩瞳包装相比,现在长盒包装是时尚的,但想在众多彩瞳品牌中脱颖而出,仍然“路漫漫其修远兮”。

在包装上,各大品牌也是费尽了脑汁。可糖推出了CAN系列,采用了金属罐头的形式,拉环即可开启包装,极具趣味性;可啦啦与Moody则是和知名IP联名走萌趣路线,甚至还推出了美瞳盲盒。

3、直播带货成主流

产品吸睛固然重要,如何做好营销推广也是驱动新品牌增长的内核力量。生于线上的彩瞳品牌相比于线下品牌更具天然的流量基因,小红书、抖音、B站等平台成为了彩瞳品牌纷纷占领的阵地。KOL让品牌深入人心,明星带货也成为品牌爆红的快速通道,“虞书欣同款”“鞠婧祎同款”也让彩瞳品牌跟了一波借势营销。

4、产品创新

在安全性和舒适度之外,这一众新品牌除了在美瞳的花纹、颜色上加强创新研发,也运用了新的“科技”。譬如,在保存液中加入更水润舒适的玻尿酸,可啦啦还采用了医用级防蓝光防辐射,有效过滤电子产品产生的有害蓝光等等。

虽然美瞳已成为当下消费领域的热门,但仍未走出领头羊品牌。Moody、4iNLOOK、可啦啦、可糖都抢占美瞳市场。

GGV纪源资本管理合伙人徐炳东曾指出,彩瞳市场是彩妆类目下快速成长的细分赛道,有望成为新一代年轻消费者日常装扮的重要组成部分,年轻人的需求变化可以孕育一批优秀的中国品牌。

然而彩瞳品牌是否“重营销,轻产品”成了消费者担心的问题。营销花费了品牌大量的精力,产品差异化、技术壁垒等方面是否还有竞争力,品牌如何日久弥新成为新彩瞳品牌需要考虑的问题。

本土彩瞳品牌的崛起背后,暗含着中国品牌的勃勃“野心”。

03

彩瞳走上美妆货架

青山资本的数据显示,近五年,美瞳的复合年增长率高达41%,2020年中国市场终端销售额超200亿。而相比较一些国家和地区超过30%的渗透率,中国市场美瞳渗透率仅7.5%,还拥有着5至7倍的成长空间。

国人对美的追求提升了,化妆成为女性消费者的日常。美妆品牌的重视程度越来越高,花西子、完美日记、半亩花田等国货美妆品牌乘风而起,取悦了当下“重性价比”的年轻群体。

彩瞳作为年轻人化妆的组成部分,美妆品牌也不愿意错过。

完美日记在SKU的扩张上向来迅速,DTC(品牌直达客户)模式是完美日记的选品思路,其推出的新品都是紧扣消费者所需,如今延伸到了彩瞳这杯羹上。

年初,完美日记与昕琦科技合作,推出的彩瞳产品已在微信小程序商城“完子之家”上线。完美日记还表示,在过往的消费者调研中,顾客对于彩色隐形眼镜类产品的需求一直高涨。其实很早,完美日记就开始着手推进开发彩色隐形眼镜类产品。

不过和美瞳品牌不同,完美日记更多的是拓宽品类。

除完美日记外,4iNLOOK与橘朵的合作联名也进一步让人重新考虑美妆与彩瞳的关系。不同的妆容搭配不同的彩瞳,为消费者不仅提供产品,还有解决方案。

当彩瞳随着美妆进入颜值时代的行列,销售阵地也开始从眼镜店转移向了美妆店。不仅入驻联名合作的美妆专柜,近年火起来的美妆集合店也开始抢占“山头”。

美妆集合店HARWAY话梅推出了彩瞳专属陈列空间EYE CARE。除了销售彩瞳产品外,EYE CARE还提供眼部相关护理和验光服务,打造了一站式的购物体验。此外,话梅还配备了专业的验光师帮助消费者确定合适的度数。

美妆与彩瞳的结合让用户更具体验感,大大满足了消费者的悦己心理。彩瞳风生水起,是否能吹出下一个“完美日记”?

04

颜值新战场  

其实,彩瞳早已不是新品类,可为什么活了这么多年,直到2020年才瞬间爆发?

可啦啦对观潮新消费(ID:TideSight)分析道,一方面,疫情期间戴口罩使得女生对眼妆的关注明显超过口红,彩瞳被赋予眼妆点睛之笔的重任。

另一方面,新兴短视频媒介让彩瞳佩戴效果更直观,用户所见即所得,线上购买的便捷化让增量用户尝试成本降低。

再加上,国产彩瞳品牌玩家增多,催生了整个市场的繁荣。资本也看好彩瞳这个高门槛、高复购、高生命周期的黄金赛道,在去年接连投资,猛火添旺柴。

彩瞳从“非主流”到成为一种生活方式,经历了从小众细分到主流大众,从微商、代购、格子铺到专业的彩瞳垂直电商平台的多维转变。目前国内彩瞳品牌呈现一定程度的同质化,用户对彩瞳品类的认知大于品牌。尽管如此,市场仍在走向专业化、正规化。

正如其他国潮品牌的兴起,彩瞳国内市场的爆发也得益于社交内容平台的更迭与消费者思想观念的转变。与品牌相比,性价比更被消费者所看重。而当前国内彩瞳品牌集中度较低,这才使得Moody、4iNLOOK、可糖等国产彩瞳品牌迎来了“春天”。

虽然彩瞳与美妆的关系日益紧密,但彩瞳的属性仍然决定其不能完全“美妆化”。

整体来看,国内彩瞳还处在早期阶段,但这绝对不是一家独大的市场,或将形成多个头部品牌集中化的格局。随着用户需求的多样化,彩瞳所发挥的价值也会越来越立体,这些不同侧面都蕴藏着机会。

数据显示,2025年中国美瞳行业市场规模可达500亿元。这意味着行业将进入高速发展期,更大的爆发,更高的渗透率正在走来。

本文来自微信公众号 “观潮新消费”(ID:TideSight),作者:发发,36氪经授权发布。

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