3个月带货3200万,“美少女嗨购”在电商直播的雷点蹦迪

卡思数据·2021-10-09
请允许我给“蹦迪带货”泼一盆冷水。

在直播间蹦迪,卖得动货吗?

你也许也曾刷到这样的带货直播:几位漂亮小姐姐或者小哥哥一边唱歌、一边卖零食和饮料,每天直播3-4个小时,同时在线人数常常在2万以上。

从5月开始,这类“蹦迪带货”的风潮已经刮了几个月之久,其中的王者选手是“美少女嗨购go"。6月21日,账号“美少女嗨购go”正式开播。卡思数据显示,截至10月8日的3个月内,该账号共直播137场,共计带货3263.7万。

看似亮眼的数据背后,这样的人气是否能被复制?电商直播,又是否会被秀场直播降维打击?“蹦迪带货”的天花板,又在哪里?

边唱歌边带货,月销千万

观察“美少女嗨购go”账号,其视频画风不像是在卖货,更像是某出道的女团组合。 

她们基本每天都准点在晚上8点直播,时间约3-4小时,主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品,单价主要在9.9元-59范围内波动。

虽然客单价不高,但销量却不低。数据显示,截至10月8日,近30天内,“美少女嗨购go”直播53场,单场直播的平均销售额为12.1万。

为其买单的主要是男性粉丝。粉丝画像显示,该账号65.68%的粉丝为男性,女性仅占比34.2%,而在直播画像中,男性粉丝占比更是达到69.44%,接近7成。此外,直播用户吸引的大多数90后和00后年轻人,24-30岁的人群占比最高,为43.84%,其次是18-23岁用户,占比24.05%。

这种“唱歌+卖货”的玩法,不仅能带动销售额的增长,还疯狂吸粉。建号近4个月,“美少女嗨购go”的粉丝已增长至170.2万。

5位常驻主播:香香、桢桢、火火、雯雯、热热

如果要总结“美少女零食铺”带货销量飙升、又能吸粉的原因,不妨从人、货、场三个要素来分析。

首先,直播间的商品大同小异,人是最核心的变量。“美少女零食铺”的四位主播堪比女团成员的唱歌、跳舞,还有和秀场主播一样实时互动,给了直播间用户视觉和心理层面的抚慰和享受,看看表演,顺带买点实用的商品,是很顺畅的流程。

火热雯香四位主播配合默契,在直播间几乎从不冷场,性格也各有特色,香香更古灵精怪,雯雯偏毒舌善怼型人格,热热是“胖头鱼”,此外,每场直播的妆发也不相同,甚至中途还要换装,给足了观众新鲜感。

其次, 在选品方面,“美少女嗨购go”直播间的商品是各大直播间重复验证过的低价爆品,比如自嗨锅、火鸡面、高美奇干脆面、李子柒螺蛳粉、认养一头牛酸奶、阿宽红油面皮。

零食价格不高,也能降低粉丝的消费的心理门槛,消费和打赏就模糊了界限,下单也就不需要那么多考量,正如美少女主播常说的,“不比价”。

最后,在主播和粉丝共同营造的这个直播场景中,很多老用户,每天晚上看“美少女嗨购go"的直播,已经是一种习惯。

分析完数据表现,可能也有人疑惑,四位谙熟秀场直播套路的年轻女主播,为何加入电商直播大军,而非秀场直播?实则是秀场直播也早已是激烈的战场,且纯靠打赏分成为生,收入不稳定,前景也不明朗。

相比之下,电商直播市场的盘子更大、增速也非常迅猛。

“蹦迪带货”可以复制,但没必要

实际上,“火热雯香”四位红人主播,并不是最近才走红的。

在“美少女嗨购go”出现之前,他们曾是账号“美少女生活好物”(最初名字:美少女零食铺“的主播。

“美少女生活好物”于4月底走红,直播的常规内容和前文所述内容并无不同,同样是边唱歌边带货。只是人员略有差异。主播包含“火热雯章”和后来加入的成员优优。

6月,四位主播集体出走,建立新号“美少女嗨购go",这才有了3个月带货3200万的成绩。

同一时期,“美少女零食铺”更名为“美少女生活好物”,账号简介显示,“美少女零食铺”改名后归属于梵云文化,而“美少女嗨购go”暂未签约MCN机构。

但主播大换血后,“美少女生活好物”的流量却一路下滑。数据显示,近3个月“美少女生活好物”没有再进行直播带货,短视频内容更新也停留在6月19日,显然失去了灵魂人物的账号,已被废弃。

在“蹦迪带货”这个模式下,除了“美少女嗨购”和“美少女生活好物”,同行者和跟随者也前赴后继。但从销售额和直播间人气来看,无一达到”美少女嗨购go"的高度。

“美少女嗨购”和它的模仿者

比如,在同类型账号中,“花美男杂货铺”已算得上佼佼者。根据简介,该账号共有8位主播,以男性主播为主,主要卖点是颜值、搞笑、才艺。

但数据显示,该账号于5月起探索“唱歌+带货”模式,目前共有22.8万粉丝。近30日内,该账号共直播40场,单场平均销售额仅1.5万,和“美少女嗨购go”的成绩相去甚远。

可能是因为流量始终没有起色,10月7日,“花美男杂货铺”宣布重开新账号。截止发稿前,新号“花美男杂货铺重启中”仅积累了4605个粉丝。

在宣布做新号的引流视频评论区,一位资深粉丝提出的建议也侧面说明了“蹦迪带货”并不是一门好做的生意。

用户“青椒袁不辣”评论:“作为粉丝灯牌7级的粉丝有几点建议。1.直播分工不是很明确,最好分好场控组,气氛组,才艺组,口播组,分工明确一些;2.建议直播时多和粉丝沟通聊天,多展示才艺,毕竟才艺比听产品介绍有趣的多;3.排练好队形。”

值得注意的是,“花美男杂货铺”的简介是“蹦迪杂货铺原创者”,这一说法也得到了“美少女嗨购go”主播热热的认可。

“花美男杂货铺”的视频截图

看起来,关于“原创”“首创”的问题,双方已经达成了一致。如今,也没有粉丝再纠结“花美男杂货铺”的简介里的“首创”二字。

在此,卡思也想提醒跃跃欲试前来“复制”蹦迪带货模式的商家和主播们,抖音平台不会推荐同质化内容,如果直播间没有足够有特色的主播和互动氛围,人气自然也是天壤之别。

即使是“美少女嗨购go”也在主播上遭遇了滑铁卢。9月17日,新主播“桢桢”加入,引起了诸多粉丝不满,他们认为新人和“火热雯香”组合气场不合。即使已经磨合了大半个月,直到如今,仍然有大量类似“让她下去”的负面评论涌现。

而要找到让观众深深喜欢的主播,又是一个亘古难题。

“美少女”们的天花板在哪儿?

目前看起来,“美少女嗨购go”和其所代表的蹦迪带货风格数据仍然向好,但这种人气和热度能持续多久?恐怕值得商榷。

第一,秀场直播的打法和抖音电商直播的算法冲突,对于电商直播而言,核心考量的仍是CVR数据(即真正在直播间有转化购买行为的用户占比);

即使短期来看,“美少女嗨购go”的直播间最高同时在线人数能保持在1万以上,吸引了不少从信息流刷到推荐的新用户,但只要这些用户发现,内容并不是自己想要的、也没有产生实际购买行为,就会退出直播间,那么平台就会减少相应精准流量(购买流量)推荐。实际上,在近期”美少女嗨购“的直播中,主播已经提到“流量下滑”的问题。

“美少女嗨购go”9月下旬的视频点赞有所下滑

第二,如上所述,直播间中缺少精准的电商购物用户,即使粉丝和直播热度还在上涨,其带货的转化率也可能会越来越低。

数据显示,近90天里,“美少女嗨购go”的带货转化率为0.31%、场均UV价值为0.15,而类比同样是男性粉丝为主的罗永浩直播间,其带货转化率为2%、场均UV价值为3.83元。两者间有10倍差距,这就限制了“美少女嗨购go”直播间的想象空间。

“美少女嗨购go"若要长期可持续发展,把抱着围观看热闹、解压心态的用户转化成实际有购买力的用户,就需要建立在货品端的专业度,并丰富选品范围。但从目前的表现看,“美少女嗨购go”转型专业电商主播,还有不小的难度。

总而言之,卡思认为,“蹦迪带货”不是符合直播电商的长期价值。即使通过趣味内容、低客单商品解决了CVR低的问题,也解决不了客单价始终不高的问题,高客单价、趣味性以及专业性,三者难以兼得。

电商直播渴求内容,才有了眼下“蹦迪带货”火热。商家和主播大可尝试一下这种新鲜的玩法,丰富直播间的场景和表达形式,但这种风格无法长期存续,只能短暂收割一波娱乐粉丝。

对于想要的把直播当做长期事业经营的主播们而言,和如今内容格局一样,泛娱乐化并非是正解,专业化、垂直化才是立身之本。

本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:顾惜朝,36氪经授权发布。

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