初代网红餐厅上市启示录

猎云网·2021-10-09
大众餐饮如何在打出知名度后保持活力。

在第一次上市申请失效之后,休闲中式餐厅品牌绿茶餐厅(后文简称“绿茶”)近日再次向港交所递交了招股书。

对不少人来说,绿茶是他们记忆中接触的第一家网红餐厅。李方的上一次绿茶就餐体验是在约4年前。初到一线城市务工的他发现,这家餐厅装修风格比普通的中餐厅更具吸引力,且菜品多样,价格居中。因此在一段短暂时期里,他常将其作为出门约饭聚餐的一个必列选项。但正如他的经历所表现得一样,这些年绿茶不仅在淡出他的生活,也在淡出中国线下餐饮消费的视线。

绿茶第一次提交上市申请是在今年3月底。由于递交资料的六个月时间里没有通过审讯,绿茶上市被认定为失效。对绿茶前景持保守观点的并不在少数。中国食品产业研究者朱丹蓬在接受《21世纪经济报道》采访中指出,绿茶属于带病上市,希望依托资本市场加深拓宽综合实力护城河,挽回下滑颓势。对于绿茶来说,在当下的线下餐饮环境中面临多方面考验,但它的经历对于其他新餐饮品牌来说,同样非常有可能在发展路上遭遇。餐饮品牌又应该从中获得哪些启发?

网红餐厅二次提交上市

绿茶最新的招股书透露出两个重要信息:第一,作为一家成立超10年的网红餐厅,绿茶的增长已不再激进;第二,2020年疫情的出现让公司发展首次出现了拐点。

绿茶营收构成的主要来源来自餐厅。2019年绿茶整体营收达到17.36亿元,同比增长32.1%。其中餐厅经营收入共计14.81亿元,占比达到85.3%。该报告期内,该业务增长速度超过整体表现,达到同比增长40.9%。但次年疫情的到来导致绿茶整体营收首次出现下滑,仅为15.69亿元,同比下跌9.6%。同时,公司净利润也由2019年的1.06亿元变为净亏损5526.2万元。

绿茶并不激进的线下开店步伐再次被打乱。在2018年至2020年期末,绿茶餐厅总数分为107家,163家和180家。可以看到的是,在2020年餐厅总数的同比增长率由前一年的52.3%骤降至2020年的10.4%。在2021年前五个月,绿茶餐厅总数为184家,仅净增4家。

自然而然,此刻的绿茶被戴上了“流血上市”的帽子。这种说法可以理解,一方面是首次净亏损,另一方面是一直零星出现的疫情对线下消费影响,此刻的绿茶想要打动资本市场困难重重。但是,初代网红餐厅的前路是否已黯淡无光?招股书中实际上还透露出其他的信息。疫情的拐点虽然是打击,但也意味着促进变革的“催化剂”,需要关注的是经历了疫情的绿茶,实际业务究竟受到了多大影响,以及它从中恢复的速度。从结果来看,2021年绿茶的业务在快速恢复。

在营收层面,2021年前五个月绿茶整体营收超过9亿元,餐厅经营营收接近8亿元,均超过去年同期一倍有余。在店面规模上,虽然近3年绿茶新增餐厅数量不断放缓,由2019年最高的60家下降至2020年的23家,但是结业餐厅数量并没有出现突然跌落,整体仍稳定在年均约4.6家店的水平。这表明面对疫情的考验,绿茶稳住了线下店铺的“阵地”。

从员工侧也可以看到,在2020年绿茶宣布将过去的外包员工全部转变为正式雇员。员工总数由2019年底的1458名增加至2020年底的6484名。近3年的薪资报酬分别为3.05亿元,4.06亿元和412.5万元。人员结构上,绿茶并没有表现出大的缩减。

所以,如今其最大的难题并不是如何活下去,而是如何重新唤醒这家具有杭州风格品牌的活力。

翻台率能够反映出绿茶面临的问题。翻台率量化的是一定时期内一桌究竟能接待多少批用户。近3年,绿茶在翻台率上的表现给外界的感觉更多的是勉强维持:从2018年的3.48持续下降到了2020年的2.62。对于一家网红餐厅来说,这样的步伐有些沉重。虽然2021年前五个月绿茶翻台率重新恢复至3.32的水平,但是仍离自己给出的理想情况有差距。

2014年绿茶餐厅创始人王勤松接受媒体采访时表示:绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要,只有满客之后翻台才能赚钱。“一天翻台率4次是保本,最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题。”疫情之下实体餐饮追求翻台率并不容易,但如果追溯到疫情前的2019年,绿茶仍未达到翻台率4的目标。从整个餐饮行业来看,2019年海底捞太二酸菜鱼的翻台率达到了4.8,文和友甚至最高达到了12。这种情况说明,绿茶要么在年轻人心中的地位下滑,要么是它的影响范围太过有限。结合前述开店情况来看,红碗社认为两方面因素都有。

餐饮品牌既要有不错的翻台率,也要有合适的定价以把控盈利和口碑。绿茶的人均消费上升引发外界讨论,但这并不是绿茶的问题。红碗社查询九毛九国际(旗下有品牌九毛九和太二酸菜鱼)招股书看到,其他餐饮品牌的人均消费上涨幅度与绿茶相近,此外要考虑到CPI上升等宏观因素。相比之下,在这个维度上,绿茶招股书中提到的“为迎合地方市场推出较现有菜品更高价格的新菜”更值得关注。王勤松对外曾谈到,绿茶应该走的是薄利多销的道路,体现浙商经营风格。高价格的菜品可能会打破过去外界对其固有印象。

因此综合两点来看,绿茶正来到一个重新思考自身的路口。过去所构思的“打辛苦工”可能不太在当下继续适用:翻台率没有继续往高走,而利润率水平也并不算高。招股书显示,2018年绿茶的经调整净利润率仅为3.4%。但另一方面可以看到,这一数据随后逐步快速上升到2021年的6.4%。虽然2019年营收规模在上升,但是原材料的成本占比不增反降,由38.6%降至37.2%。这表明其正在成本侧进行更多的改进。网红最终仍要踏实回归到现实。

大众餐饮如何破局

在中国数万亿的餐饮市场中,超过九成都属于大众餐饮。绿茶能够从中杀出重围,是因为它的故事具有独特性。

创办绿茶的想法来自其创始人2004年创办青年旅舍的经历。坐落在西湖附近,接触来自全国甚至世界各地的游客,这让创始团队关注到中式融合菜背后的潜在商机。由于青年旅舍主打的目标人群大多为青年,这决定了整个菜品的价格体系偏向性价比。这两点确定了绿茶品牌的主要打法风格,也为他们早期快速积累了口碑。时隔四年,绿茶的第一家餐厅便正式成立。

绿茶的故事之所以难以复制,是因为它是特定时期的产物。

在于那个时间节点上信息传播的速度是有限的。直到2012年,大众点评、美团网等团购网站的兴起行业格局才彻底改变。在此之前,旅客在陌生城市想要打卡美食并不能简单的通过打开某款APP直接通过美食榜单一目了然。从消费者体验来看,放在十几年前的线下餐饮市场,绿茶的菜品和店铺装潢都有吸引力。因此,口碑积累很容易产生滚雪球的效应。

但当消费者获取信息的渠道变得广泛后,他们就有了更多对比的机会。同时,消费者的味蕾也在变得越来越挑剔。这导致集中度低的餐饮行业中,更加细分的品牌更易塑造出长久影响力并受到资本关注。虽然错失了上一个出名黄金窗口期,但在这个时期反而出名的方式更多样。

第三方数据机构的统计显示,2021年最具投资价值的餐饮品牌中,前二十中占比最多的是奶茶,占据6席。招商证券对餐饮行业主要上市公司的统计显示,占据主要份额的13家公司中,有3家火锅、5家中式快餐、1家西式快餐。

绿茶虽然退出网红聚焦灯,但能够在今天走向上市,并且保持着百家门店和现有盈利能力已实属不易。在公开渠道搜索上关键词不难发现,这些年倒闭、没落的网红餐饮品牌数量更常见,包括韩寒投资的创意菜餐厅“很高兴遇见你”、网红煎饼“黄太吉”、“雕爷牛腩”等等。其中的大部分餐饮品牌都难逃“短期借助代言或网红产品快速收割流量套利——但连锁化加速扩张后反而每况愈下”的发展路径。

网红大众餐饮之所以容易走上这样的道路,一个共性问题是没有将品牌运作的视角从短线放到长线。业内人士曾提出这样一个值得深思的话题:为什么常常可以看到连锁加盟店的老板往往拥有很好的办公场地,而专注直营的老板和团队通常就把门店当做办公场地。

2020年9月,艺人薛之谦旗下的“上上谦火锅”经抽检后显示热水杯、调料碗检出大肠菌群;同年8月,艺人郑凯旗下火锅店“火凤祥”被曝光后厨食材再回收使用,后厨脏乱差,随后郑凯公开道歉。盯着明星光环或者单纯借助流量炒作名气的这些大众餐饮甚至连最基本的食品安全关卡都迈步过去。

而像黄太吉这样的网红品牌,确实一度向前大步迈进,在2015年甚至获得1.8亿元的融资。黄太吉的问题在于,在打出了爆款的煎饼产品后并没能进一步在口味和细节上打磨,在发展过程中“难吃且贵”的标签越来越难以抹去,在这样的背景下却开始大肆向其他陌生品类扩张。

从黄太吉到绿茶,从草根网红到明星网红,新老消费品牌的“接棒”表明,线下餐饮机会仍存,但要走远必须要明白哪些是最重要的。品牌应该关注三个方向的投入:产品,成本与营销。

产品创新的重要性不言而喻,但一家品牌想要覆盖到所有类目极其困难,也容易给消费者认知造成困难,加速品牌衰老。因此网红品牌在成功之后的可选途径之一是针对细分品类孵化子品牌。比如九毛九国际,其“九毛九西北菜”成立时间最早,随后单独孵化出了太二酸菜鱼,主打粤菜的“那未大叔是大厨”和主打重庆火锅的“怂”。海底捞同样也在这样做,主打土豆粉的“乔乔的粉”和主打米线、水饺的“孟小将”“骆大嫂”。

成本层面则体现在两点:通过供应链体系获得稳定的采购成本和优质采购资源,同时建立中央厨房来降低单店模型中的生产成本。招商证券研报中指出,品牌需要考虑嫁接零售快消,通过通过出售预制菜、半成品、火锅调料等进入细分市场,通过电商和商店等多渠道就近触达消费者,形成餐厅,外卖,零售生态闭环。

营销的重要性在近些年得到更加显著的印证。正由于消费者口味正变得越发多样,了解市场趋势的变化和消费者偏好非常重要。从会员到KOL、KOC的探店打卡等等,这些在年轻群体中的效果十分明显。

本文来自微信公众号“红碗社”(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,36氪经授权发布。

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