“内卷”的露营市场,还有“诗和远方”吗?

文娱价值官·2021-10-08
超6成露营企业,成立于2020年之后。

正如T.H. Holding在《露营者指南》所写:“露营,在我看来,是一种最古老的人类生存方式,甚至原始人都对此感兴趣,它教会了人类不少自力更生的方式,增加了人们的体力活动,因而往往会延长他们的生命,唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱。” 

T.H. Holding著作《露营者指南》

而今天,当露营成为消费升级后的一种商业新载体,与露营相关的一切迅速内卷起来,露营这种生活方式也变得不那么纯粹。 

并不美好的 露营初体验

十一应该是露营爱好者最期待的假期之一,准备时间充裕,国内很多地方的秋季景色怡人。刘灿在受到来自朋友圈、小红书、公众号等不同渠道的美图美文激励之下,决定利用十一假期和朋友去著名的露营目的地——江西武功山,实现他的露营初体验。 “想像推文里一样,躺在帐篷里看着山边的日出缓缓升腾,放下工作中的焦虑和烦恼,用最接近自然的方式在大自然里住两天。”

10月2日,舟车劳顿的刘灿和朋友到达武功山景区,首先震惊他的不是惊艳的自然景观,而是眼前的人山人海 。排了1个多小时才坐上了接驳大巴的刘灿,内心还有一丝侥幸,也许到了山上,人就少了? 经过两趟缆车,外加一段段并不轻松的徒步跋涉,刘灿在天黑到达山顶露营地点,此刻这里的帐篷已经“摩肩接踵”,他高价租到一顶旧帐篷时,山顶浓雾升起,气温骤降。 

虽然预先做了御寒和露营的准备,但是夜晚高山上的水气,还是从帐篷外透过单层纺布渗入,防潮垫下积了水,从地面渗进来的,防潮垫之上就是出租帐篷时一起租的棉被,夜里就湿透了。原本最多只能搭十几顶帐篷的区域,挤了近百顶帐篷,刘灿的帐篷被挤变了形,但是没办法,很多人都是奔着“露营”来的,而且天黑也下不去山了。

夜里,山上的寒冷和潮湿是刘灿没有料到的,为了不生病,他们都穿着衣服和登山靴休息。 

熬到早上,好在天逐渐放晴,出帐篷一看,几百人在山腰肩并肩地同时等日出,熙熙攘攘和吵吵闹闹的环境之下,实在没什么“诗和远方”的意境。尤其天亮后,眼前这一片乌压压的帐篷景象,刘灿突然觉得,在家附近的公园里搭个帐篷不香吗?原本计划两天一晚的露营提前取消,看完日出他就结束了这次并不美好的露营初体验。 

刘灿的选择没错,武功山的确是国内驴友和资深露营爱好者的首选,这里有壮丽的自然风光,也因为山上不乏民宿和救援场所,为露营者提供了安全支持。 

然而,今年的武功山被过度宣传之后,短时间内的“网红化”让它来不及完善硬件设施、软件服务和规范,就承担起超负荷的接待量。十一期间,武当山“帐满为患”的新闻上了电视;视频网站也不乏“山顶撑满同款帐篷,女子半夜迷路。”这样的现场报道;而且就在不久前,武功山露营遭遇极端天气的视频也在网上疯转,滤镜美化后的露营画面在现实面前,仿佛一个卸妆的网红,判若两人。

意外提速的产业升级

17、18世纪,户外探险者因为将露营文化带入主流消费市场,此后露营就作为一种生活方式被传承了下来。如今,露营成为城市年轻消费群的新宠,当消费主义为生活方式贴上了一个又一个新标签,露营也为消费升级后的新消费市场,带来了更多的商业机会。

原本属于小众的露营文化,是在疫情期间迅速升温的,而且有愈演愈烈的趋势。 

首先是硬件控们带来的装备生产商扩容,那些原本生产救灾帐篷的厂家,摇身一变,成了时尚的露营装备品牌商。在电商平台上,几百元到上万元的帐篷不等,文娱价值官采访了资深露营爱好者阿猫,她回顾几年前露营圈里的高端玩家还只瞄准海外品牌,但是今年国产品牌很快升级,品质和设计已经能和国外名牌媲美了。 

小红书等消费主义聚集的平台上,露营爱好者的设备攀比也到了白热化阶段,资深玩家阿猫告诉文娱价值官,她见到很多搬下一车装备,花好久搭建起来,却只拍了十几分钟照片就开始集体玩手机的伪露营玩家。阿猫说,可以看出这些年轻人一套装备置办下来几万元,即使一年加起来能实现十次露营,这样高昂的投资也过于奢侈了。而露营这件事的享受不是搭建“摄影棚”和拍照的快感,而是体验与自然零距离接触的乐趣。 

露营硬件越来越卷

露营这种生活方式源于欧美,与户外探险是同一基因,这也是露营曾经一度被贴上“艰苦”标签的原因。露营曾经专属于登山家和拓荒者,他们不得不依赖露营这种方式在野外生存,所以露营的源头并非享乐主义,而是自然主义。 

随着设计美学与消费主义的不断渗透,露营被分化出一个新的支系——“野奢”,这一支系市场更大,它更侧重“体验”而非“探索”。商家为了提升体验,不断升级硬件标准,巨大的天幕和可以瞬间充气的双人户外气垫床,带院子的帐篷……电商平台上,搜“露营”可以看到从天幕、帐篷、桌椅、专业炉灶、到餐具、服饰……细分之精密,令人眼花缭乱。 

而这些产品的价格,也都是天壤之别,50元的帐篷和5000元的帐篷,3元的露营灯和300元的露营灯……总之一套露营设备的价格差距,可能在十倍甚至百倍之间。 

2020年,被誉为野奢露营元年,人们的露营意愿飙升了近300%。疫情之后,经历了长达数月的宅生活,人们回归自然的愿望前所未有的高涨。在出游仍受到限制的情况下,近郊野奢露营的休闲方式迅速升温。据统计,2020年3月、4月期间,天猫露营相关产品的销售增速就超过200%,远超其他户外项目。2020年全年中国露营市场规模超过4300亿元。

受益于消费升级的积极影响,行业规模不断扩大,露营相关企业注册数量持续上涨。 数据显示, 我国有超6成的露营相关企业,成立于2020年之后。其中2020年新增超8,400家露营相关企业,增速高达86%。2021年上半年已新增超9,000家露营相关企业,同比增长218%。

20平米的帐篷可容纳多人同时聚会

目前,露营相关企业数量达到了2.6万家。其中46%相关企业的注册资本在200万元以下,23%在1000万元以上。从地域分布上看,山东的露营相关企业数量最多,超2,800家。其次为海南,有超2,000家相关企业。这些数据佐证了露营风很大的事实,但文娱价值官却质疑,一旦疫情结束,这些伪露营者就会集体退潮,所以不知道露营这股风能刮多久?

潮易涨,更易退

说到露营潮流,我们先来看看户外运动近年来的趋势变化。据中研普华产业研究院2012-2014年数据分析,我国核心户外市场规模年均增长15.6%,至2016年跌至谷底,仅增长1.8%,2017年到2018年,市场情况逐渐回升,达7.2%,这表明我国户外运动市场已经度过调整期,进入到下一个上升周期。“陆水空”户外产业规模在2020年已达到9000亿市场规模。而露营作为户外运动产业的核心内容,为市场规模贡献了大量份额。 

自2020年开始,这股露营风不仅让硬件生产和销售商家赚得盆满钵满,更衍生出不少带有露营元素的业态。 

首先是野奢营地的出现,既是度假的消费升级,也是近年来度假酒店转型的体现。为了给露营爱好者提供体验度与舒适度更好的自然环境,商家往往会在营地内建卫生间、浴室、甚至露天咖啡馆等设施,目前成功的野奢营地既兼顾到“野”与“奢”的共存,还具有足够的主题性和差异化产品,还必须保证自然资源的可持续发展。目前北京、上海、杭州、成都等地,一些名不见经传的露营地已经成了初级露营者的目标,尤其主打亲子的营地,在节假日往往出现饱和现象。 

如果不想费事搭帐篷也不要紧,露营主题酒店也在这个大趋势下应运而生。比如位于北京密云县北庄镇干峪沟村的度假酒店,因为被连绵不绝的山峰树木环绕,空气清新,环境优美,商家经营的帐篷酒店就设在半山腰,帐篷里功能齐备、设施齐全,每个帐篷还有一个露台,让用户在度假中体验到露营的野趣。而今年火爆各地的星空帐篷酒店,因为其独特的体验,往往需要提前很久才能预定到。而这些以“露营”为主题的酒店,通常在1000—3000元一晚,价格不菲。 

露营主题咖啡馆,是为了满足露营控的需求,让露营同好们有了一个在城市体验露营野趣的一个快捷消费场所。文娱价值官在消费点评平台上搜索,全国的露营咖啡馆已多达三十余家。一些高端酒店为了蹭露营的热度,在套房阳台搭建豪华帐篷,而帐篷主题房的房价远高于比普通房价。

潮流的能量,都是循环流转的。疫情之下,露营产业的升级和扩充已经近乎失速状态,其实露营的限制条件不少,比如自然气候因素,地理因素,野外危险等,一旦出现恶性事件并被广泛传播,这个行业也会遭遇阻滞。另外,一旦未来全球旅游业恢复,能过滤下多少真正的露营爱好者继续支持这个行业的发展呢?这些都是需要投资者分析和思考的。 

结语

产业升级带来的空前利好,势必也蕴藏着风险。显然,露营消费市场的扩容已经超出了预期,就像一辆超速行驶的汽车必须具有良好的运转性能和专业冷静的驾驶员。 

(部分图片来自网络,如有版权问题请联系编辑)

本文来自微信公众号 “文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:张汤汤,36氪经授权发布。

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