雷军说“怦怦粉”,女性听了拳头都硬了

字母榜·2021-10-04
“女性手机”,性别刻板印象的发展简史

浓眉大眼的小米居然也推出了一款“女性手机”?

虽然在官方宣传口径上见不到“女性手机”四个字,但小米的新款手机Civi的定位再明显不过。Blingbling的后盖,主打的粉嫩配色,强调再三的美颜功能,还有那句Slogan“天生好看”,都似在大声疾呼“姐妹看过来”。

认真的吗雷总……

可惜啊可惜,都2021年了,手机厂商们对“女性手机”的想象居然还是这么扁平。一勺粉嫩,一勺亮晶晶,再加一勺自拍好看,100度烤30分钟,新鲜出炉很甜快来买,这样的“女性手机”配方好无聊。看着都替小米着急。

看到这手机,心中滋味和过生日男朋友送你一死亡荧光芭比粉口红,还投来期待的目光差不多。

“女性手机”,这个集性别刻板印象和智商税于一身的所谓细分赛道,十年前还能昙花一现,到了2021年,恐怕连出头的机会都不会有。

有意思的是,把有代表性的“女性手机”一字排开,几乎就是性别刻板印象的发展简史了。

A

在女性手机赛道,TCL是绝对的骨灰级玩家。

早在2001年,TCL就推出了999D极品钻石手机,思路很直接,手机加钻石、通讯加装饰。不仅如此,这款手机并非批量供应,而是需要进行拍卖,每年一台。2001年3月的钻石手机由南京河海大学的一位博士生拍下,价格3.8万元(是北京市人均年收入两万多,房价不到6000元每平米)。

随后,TCL像开了挂,发布了多款土豪女性手机。2001年7月的旗舰版999D钻石手机,手机售价1.2万元,全球限量2001部。除此之外,TCL还有黄金手机、宝石手机、灵韵、海韵……除了手机本身贵,宣传也贵,1000万请韩国艺人金喜善做代言人,广告片则找来张艺谋操刀。

总之TCL在21世纪初做女性手机的思路,是又美又奢侈,谁用谁富婆。

到了2004年,TCL干脆推出全球第一款女性手机专属品牌,还发布了蒙欧宝828。依然满满都是高贵的气息,发布会都是在邮轮上开的鸡尾酒会。

这款828不得了,简单的镶钻贴金已经太单调了,东方韵味上线。获得中国宝玉石协会推荐、和世界环球小姐大赛合作,TCL恨不得把高贵和美丽刻在手机后盖上,普通版本售价2880元,有钱还能玩高定。一台镶了三颗钻石的828还被拍卖出38万元的价格,彼时的新闻中称:“据悉,厂商已将该神秘富豪定制的MOBO828真钻手机专人专车送到了其在深圳的住所。”

 TCL 蒙宝欧828手机

当年的古早种草文,如今看来略辣眼睛:“周末的时尚party,蒙蒙选择穿上一条Escada的印花连衣长裙,蒙宝欧828轻轻在胸前绽放,在绚烂的灯光下,就如同被不列颠的巫师施了咒语,向四处散射着诱人的光泽。曲线玲珑,精致的性感在那一划而过的弧线里流金荡漾,蒙蒙和她的蒙宝欧828,成为一体而存在,互相吸取,互相支撑出一种独有的魅力来。”

哈根达斯冰淇淋算什么,女主应该人均828才对嘛。种草文这句也不许你错过:“男DJ这样评价:经过了极简、奢华的洗礼,优雅深得女人心,婀娜多姿的躯体,恰如其分的设计,精心雕琢出女人的美。”

彼时其他品牌在女性手机赛道也多有试水,在外形小巧配色粉嫩之外走性价比的路,但没什么水花。比如2007年长虹M618,请来林志玲代言,号称“小智玲”;同年联想推出“大小S”女性手机,顾名思义,大小S代言,售价1999元。

2008年,TCL的蒙宝欧手机还在高调推新品,代言人李冰冰到位,旗袍系列连出4款新品,势头很猛。然而2009年,朵唯的出现让之前的女性手机变成了小打小闹,也让TCL的高端奢华女性手机变成花边。

B

朵唯的秘诀是肯烧钱,在盈利之前,就已经烧了5000万营销费用,不仅请来2008年因《非诚勿扰》热度新高的舒淇当代言人,还给综艺节目冠名,多渠道猛铺广告。

巅峰时期日销量1000台,2011年销量破百万。虽然销量现在看来并不怎么样,但当时成功将“女性手机”和“朵唯”绑定。

从特色来看,朵唯的“女性手机”和之前出现的产品没有什么区别,无非就是一句话:女孩子,爱美嘛……产品名字要叫“眼影”,手机息屏的时候可以当化妆镜,颜色一定要彩色多一些尤其是粉色不能少,哦对了,还有拍照,一定要厉害。

这个逻辑很简单,一个针对特定群体的产品,要具备这个群体需要的功能。而针对女性的所谓“女性手机”,在其他的功能上没什么特殊,只需要比其他手机更“美”就足够了。更要命的是,这种“美”是如此单一和刻板。

更多手机厂商也加入了女性手机竞赛,思路大同小异。那几年还能让人有记忆点的产品有天语胭脂、LG冰淇淋、索尼爱立信浪漫彩虹,还有步步高在2010年推出的青花瓷音乐手机,也成为了80后90后的青春记忆。

嗅到了市场需求但是缺少核心竞争力,朵唯的危机在2011年开始了。

2011年是中国智能手机爆发年,朵唯一方面要面临从功能机到智能机的转变,另一方面也有更多的厂商在“女性”市场和它竞争。虽然及时调整策略,转型智能机,但是朵唯没有放弃死刚“美丽外壳”和“拍照厉害”两个点,其他功能停滞不前,在激烈的智能手机竞争中渐渐落后。

2013年,由软件起家的美图秀秀也进军手机领域,干的正是自己最擅长的事儿——美图手机。代言人是Angelababy,和美少女战士、HelloKitty等推出联名款,美图手机1代甚至前置800万像素摄像头,同年的iPhone5S前置摄像头像素仅为120万像素。当然了,颜色只有两种,贝壳白、樱花粉,就像所有女孩子喜欢的那样(狗头保命)。

2015年朵唯就已走下坡路,2016年,朵唯手机整年出货量还不到90万台。而在2013年~2017年,美图手机销量从不足3万台到157万台,勉强刷了一波存在感,但跟动辄出货量大几千万乃至上亿的小米、华为、OV等品牌相比几乎不值一提。2019年,美图手机最终卖身小米。

在《致最美的美图手机用户》中,美图手机称“希望让女生更简单地变美,拥有一款专属她们的手机”,并解释做不下去的原因是:“做一台让更多人变美的手机,所以它意味着小众,也意味着体量小,无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战”。

讽刺的是,2018年美图手机的推广及广告开支为7.37亿,智能手机制造设备相关的研发成本仅为0.17亿元,研发成本不及广告开支的一个零头。

费这么大劲宣传,还做不下去,那是不是可以大胆猜测这个需求并不是那么“真实”呢?

“女性手机”这个名头,自此再也少见主流手机厂商以品牌之力专攻,也很少被直接提到。

顺便,拉回来聊两句TCL早年的高端女性手机思路,至今仍被8848男性手机发挥着光芒。

均价一万,性能拉垮但材质奢华,广告词是这么说的:“这就是男人,你的世界,别人不懂。”男人听了要落泪,请停止为性别代言,你就是想赚有钱人的钱吧

C

将“女性手机”作为一个品牌的定位专攻,这活儿是没人感兴趣了。但是怎么赢得“女性用户”,各个手机大厂还是在明争暗斗中。

一个爹(步步高)的OPPO、vivo(以下简称OV)在2016年甩开魅族、联想、中兴等对手,甚至挤下小米,成为国内智能厂商第一阵营玩家。

线下+下沉市场+女性市场成为其瞩目的几个成功秘诀。前两点比较直观,“女性市场”是不是真的为其成功添砖加瓦,比较玄学。

单从产品来看,“长得好看的自拍手机”这个古早“女性手机”思路,OV是坚持不懈地践行者。实际上,前置摄像头自带美颜功能这件事,就是OPPO推出的Ulike开了先河。如今,OPPO的Reno系列、vivo的S系列,死磕的依然是外形设计和自拍功能两个点。综艺冠名、流量明星绑定的营销手段和当年朵唯也如出一辙。

但和朵唯、美图手机等不同,OV几乎不提“女性手机”这个概念,“美”是常提的,“年轻”也是关键词,没有直接将男性排除在外。

2016年,华为推出Nova系列,被外界认为是对标OV之作。请来关晓彤、张艺兴作为代言人,打出“一指美拍,十级美颜”的slogan,不到3000元的价格,都和华为以往的风格有很大差别。不过,对于“女性手机”的定位,华为是没有认过的。

Nova盯着“年轻化”而不是“女性手机”这一点,算是没有被外界给OV成功的归因所迷惑,成绩也不错。2017年,华为消费者业务手机产品线总裁何刚对外表示,Nova经历3代产品累计出货量接近2000万台;2020年第三季度,Nova7成为全国销量第一的手机;今年9月底,Nova9发布,华为宣布该系列全球用户超过1.2亿。

根据极光大数据,2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1三个时期,OPPO的女性用户占比分别为53%、53%、49%,vivo的女性用户比例为48%、46%、50%。简言之,OV用户本来男女比例就挺均衡的,而且有更均衡的态势。

华为在这三个时期女性用户占比从33%到31%,然后爬升到了39%,女性比例在上升。华为成功变得更“中性化”了(而不是女性化)。

相比而言,小米和OV的对线很尴尬。小米的基本盘一直是直男用户,雷军在新品发布会上炫耀的从来都是配置,以及价格跟友商相比有多么低廉,从来不会搞点粉色梦幻小情调。小米女性用户占比较低,但这个锅是扣在手机不够粉还是品牌形象低端上,目前来看还难以下定论,因为苹果从来都不粉,但照样是美女们手中的爱物。

获得美图手机和智能硬件产品最高30年独家授权,小米在2019年兴冲冲地推出小米CC9手机,宝几乎全押在了拍照。3200万像素美颜自拍,轻薄机身,还有炫彩呼吸灯等花边功能,售价近2000元。此外,还有美图定制版,代号“小仙女”(简直不敢相信是官方定的名称)。

要命的是,小米大概觉得做“女性手机”这样就够了,于是在配置上大砍一通。处理器是骁龙710,小屏版小米CC9e更惨,处理器是骁龙665,屏幕分辨率只有720p。不管是配置、价格还是外貌,都和OV类似,也就是说,毫无亮点。不是小仙女的小米掰不成小仙女,是小仙女的别家用户也没有“跳槽”的理由。

OPPO反应也快,小米推出CC9 Prp之后,OPPO就将对标产品Reno降价为2599元,和小米CC9 Pro从里到外都一样了。此外,几个月后OPPO发布的K5,从外表看,和小米CC9像失散多年的姐妹。

左:OPPO K5,右:小米CC9

就这样,同一年发布两款产品的小米CC铩羽而归,沉寂了下去,2020年没见动静,在2021年又改头换面称Civi重回战场。

不管是从外表,还是发布后铺天盖地的软文宣传来看,小米Civi这次,配置好了一些,价格高了一些,还有,比两年前更加“女性”了。“小仙女”变成了“怦怦粉”,女性用户听了拳头都硬了。

很明显,小米依然认为自己“去男性化”的方式是“女性化”,而不是中性化。一首SHE的歌送给雷总:他还不懂,还是不懂……

D

于是,在2021年,作为消费者,我们站在OPPO Reno6、vivo S10、小米Civi面前,一头雾水。

对真正的“女性用户”来说,事情变得更无聊了。十年前的“女性手机”好歹能看出一个又一个有意思的设计,如今号称面向女性消费者的产品,遮了Logo却难辨品牌。女性的品味不仅被总结出一套公式,得出的答案甚至已经不是多解了。

相信你看过整容审美连连看的图,下面请欣赏如今热门“女性手机”连连看:

各个性别用户真实存在,但不管是“女性手机”还是“男性手机”,却左看右看都像一个伪命题。

根据腾讯旗下的企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》,从来不搞“女性手机”的iPhone,女性用户也更多,占比为53.6%,就问一句,何必呢?

失衡的性别比例,让小米“容貌焦虑”了起来。手机厂商让自己变美、让用户变美,以争取女性用户。而“我不够美”这种“容貌焦虑”,以及“女人爱美是天性”这种性别刻板印象,又恰好是近几年在国内深受反思的问题。

除却生理,我们生活中所说的大多数性别导致的差异,其实都是一个社会影响下的“结果”而不是“原因”。

换句话说,不是因为你是女孩子,所以你爱美。但你很有可能因为外界告诉你女孩子是爱美的,而接受并且迎合这样的印象。对男孩子来说,阳刚、硬派、不爱哭、不喜欢粉色等,也同样可以是一种性别刻板印象。

这里只说一个小小的例子,1999年,斯坦福大学教授、社会心理学家克劳德•斯蒂勒和同事进行了一项实验,两组学生都有男有女,都要做一套很难的数学题。区别是,第一组学生在开始做题前,先听了一番“女生数学不好”的刻板印象言论,第二组学生没这个环节。结果是,第一组学生中男生平均生高于女生3倍,另一组平均分几乎相同。

也因此,所谓“女性手机”真正讨人厌的,不是它粉嫩或者自拍厉害,而是它把这些属性和女性紧紧联系在一起,这样的商品,也将作为强化行别刻板印象的一部分,存在并影响每个人。

并且,粉色还是黑色,不仅仅是颜色的问题,我们不太可能只消除其中一种刻板印象,而保留我们想保留的——性别刻板印象彼此都是一家子,一拎一大串。

2018年,罗永浩在一次和极客公园的对话中,被问到坚果R1这款产品加入了“美颜”,他这么回应:“我以前不知道女人那么喜欢自拍,并且那么热衷于造假,所以后来当我意识到这一点,我们就开始去改善女性自拍美颜的功能。”

有意思的是,将对美颜的追求全部归因于女性并且表述并不好听的同时,老罗还提到国外如iPhone的样片“追求自然美”,以此表示对国内女性用户的不屑。不知道老罗是否知道iPhone中国用户的女性用户多于男性用户,又是否知道以“女性手机”见长的OV男女均衡。

要说无奈也是真的无奈。当一句“应该在学校加强男孩子阳刚气”的提议,能掀起一波对“娘炮”一词追根究底的讨论时,我们同时也能看到手机厂商推出一款自拍超好看的“怦怦粉”手机,仿佛在说:看!女孩子都喜欢的甜美手机!

如果说OV是因为在技术上实力不够硬,不靠那种狭隘的所谓“女性手机”的思路,兴许还真不如现在。那以技术起家的小米,本来有可能做到更多的。

退一万步讲,小米如今七成的男性用户比例,也不是靠发布“男性手机”得来的。

参考资料:

《华为Nova女性手机品牌,又是华为的跟风之作?》邻章

《美和社交,美图的最后一次挣扎?》蒋松筠

《颜值在这个领域失去了魅力——女性手机魔咒》锌财经

《当小米第N次想把手机卖给女生》36氪

《美图手机已说“再见”!“小美”自拍手机将至?》中国新闻网

《蒙宝欧,以女人的名义打造手机品牌》搜狐新闻

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:毕安娣,36氪经授权发布。

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