圆桌讨论：怎样才能打造一个新消费爆品？

10月1日，在「灵感——品牌增长的解药」论坛的圆桌讨论环节，由新罐头工厂联合创始人王欢欢主持，全球燕麦植物基领导品牌OATLY（噢麦力）美术指导Gary、四川品品食品有限公司（以下简称「品品食品」）品牌总监田力、杭州加点滋味科技有限公司（以下简称「加点滋味」）联合创始人何文超，围绕《我做了个爆品》主题进行了观点碰撞。

这三家企业赛道不一样，发展阶段也不一样，有做传统业务，有从0到1拿到资本，还有从国外进来就是占领中国市场出圈，但都各自做出了“爆品”。OATLY（噢麦力）今年5月在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”；「品品食品」是来自成都的老牌传统食品工厂，去年另外成立一家成都逗嘴食品科技有限公司，运用全国唯一的专利技术，把鸡爪做出任何可以想象的味道；「加点滋味」是杭州一家新型调味品企业，并不只想做年轻人的“老干妈”，更想打造产品矩阵，而不是单一爆品。作为才成立一年的新公司，已获得高瓴创投领投的近千万美金天使+轮融资。

以下为圆桌讨论录音稿整理。

圆桌讨论

 王欢欢：第一个问题，什么是真正爆品？

OATLY（噢麦力）GARY：很多时候我们说爆品，就只是“产品”。我认为，大家认同你购买你，它是一个品牌的事情，更多是价值观的认同，是品牌调性的问题，这是品牌背后的联动和资产。

「加点滋味」何文超：我也认为爆品不是销量达到多少就是爆品，因为细分方向不一样，所谓爆品应该是这个产品能够代表这个品类，比如你提到这个品类会想到那个产品。其次，作为一个爆品有这种责任。这个责任是什么？要让更多人知道这个品类，要带着这个品类破圈，能够做到就是当之无愧是爆品。

「品品食品」田力：大家的思维都在一个频道上。爆品就是走进消费者心智，上半场举的例子，提到一些名词能够让消费者直接想到你，可能是你的产品可能你是品牌，但是品牌和品类划等号才是爆品。销量只是数据，但不是不重视销量。

王欢欢：第二个问题，现在消费场景变了，消费人群变了，以及现在的技术也在迭代，三位分别选择一个领域，回答现在出现的新变化。

OATLY（噢麦力）GARY：关于消费场景，我们刚进中国的时候非常困难：首先它是新的品类，没有人认识它，选择咖啡也是在发展中发展这个场景，在上海它的咖啡文化非常浓，除了喝还有非常多的发展曲线；其次它有自然高格调的地方，所以我们拿一款产品在一个城市打爆这样去延展一个场景。在这个场景里也有一个好处，大家坐下来想喝杯咖啡，服务员说我们有一个新品，消费者也乐于接受，这个场景非常成功。之后类似咖啡的场景，我们有很多，瑜伽、露营很多场景我们也打，这就是我们生活方式。我们努力在破圈，也想攻早餐，这是非常大的一块。

OATLY（噢麦力）美术指导GARY

「加点滋味」何文超：关于消费人群，我有两点分享：第一是所谓精致懒人，他们一顿要提供所有的东西，配菜，希望肉更大一点，菜更好一点，现在很多同行在这个方面发展特别好，但还有一波人的需求没有被看到：对调料的需求。我们这一代人不像父辈那样爱做饭，但总有一天要回到家里，总有一天会有厨房需求。日本、韩国用的调料非常多，这是大势所趋，我们需要用对的语言、对的产品和消费者沟通；第二就是在等待这个市场越来越成熟。我们在创业过程中有很深的感受，当你号称对产品很上心，不是提概念，更多是落地。过去十年，中国的食品供应链很多时候都在做标准化服务餐饮，他们把味道做得很好，餐饮店环境做得很好，但是他们不知道产品技术上精进。我们做C端产品完全不一样，用户对产品要求非常高，不仅好吃还要材料清洁上是否下了功夫，这是我们想在人群和技术上想要突破的，也是我们的机会点。

「品品食品」田力：我觉得新技术不用分享，要升级就升级，这已经是个趋势，我就聊我们为什么会想到升级？作为一个供应链企业最擅长的是价格战，通过集约化化把产品价格打下来，让别人没法生存，做这么多年发现对自己是非常大的损耗——我们没法完成一次飞跃。所以我们才想到换一种角度，这个角度就是新技术。这个新技术不一定有，也不是想到一个技术就可以马上实现，只是我们正好因为有一个全国唯一的专利技术，所以想怎么样把这个技术放大，怎么样通过技术把刚才两位表达的场景也好人群也好，链接起来。我想所有品牌肯定要把链接做起来才可以，可能是通稿技术也可能是其他。

四川品品食品有限公司品牌总监、成都逗嘴食品科技有限公司新增长部经理田力

王欢欢：第三个问题，给大家抖一抖营销传播最漂亮的一仗是什么？

OATLY（噢麦力）GARY：最漂亮有很多，我挑一个我喜欢的，就是无声咖啡。聋哑人他们没法听没法说，但是另外三感更加敏锐，特别是嗅觉和味觉，对我来说他们就比普通人群更强。我们拍摄他们一些故事。其中有一位聋哑人，在考咖啡师专业证书的时候有个流程，要做咖啡讲解，他无法讲解以致失去这个比赛资格。我们发现这个事情之后优化流程，让聋哑人和普通人一样能拿咖啡证，我们给他提供培训，优化考证流程，帮他完成就业，现在做到第四期，有非常多的聋哑人成为咖啡师。我觉得这是非常漂亮的一场，我非常喜欢的一场。

「加点滋味」何文超：我们做调料，比较接地气，很难在刚刚成立期间做一些品牌内容，过去做的很多是偏效果类。之前内部也很纠结，到底要去做什么样的品牌内容，用怎样惊艳的方式亮相，最后还是用比较正常的程序启动。我们的方式，是从产品出发，思考到底哪些品类哪些其他品牌跟我们有关，这是我们比较快速着手去做的，我们也发现很多很好也包括今天的一些企业，从这些小的点开始合作。下一步包括露营、宠物品牌、厨房小家电品牌都在联系，准备发起更大型的活动。

杭州加点滋味科技有限公司联合创始人何文超

「品品食品」田力：我们新的食品科技公司9月2日才成立，还没有满月。之前一个案例分享，我们做凤爪这个产品在春节糖酒会之前决定开始做了，当时我们技术成熟，产品落地，糖酒会就是一次营销事件，但是它更偏向市场，我们产品也偏那个方向，出来之后市场反响很一般，我们马上做了改变，痛定思痛，就找到新罐头，作为我们供应链企业。做完之后起码到现在效果非常好，我们产品上线一个月时间卖3万份，天猫评分是9.9分。