造新,试新,上新,双11新流量密码

品牌主理人·2021-10-01
从“人找货”到“货找人”,从流量主导到消费者主导,新品正在成为双11的胜负手,天猫以数字化上新抢占先机。

传统零售以“货”为中心,靠产品、价格战或供应链效率取胜,品牌们过去也大多将电商作为一个销售通路,通过流量运营打爆款,靠公域投放拉新客。

但随着线上获客成本增加,从“人找货”主导的流量化运营开始转向“货找人”主导的消费者经营,从关注GMV(平台交易额)=流量x转化率x客单价的计算方式,转变为GMV=消费者数量xARPU(消费者平均购买客单价),围绕造新、试新、上新的一站式新品数字化经营成为天猫和品牌讨论增长的主基调,也成为包括天猫从B2C平台向C2B平台数字化升级最重要体现之一。

新品成为品牌在天猫数字化经营的“主角”,品牌希望以新品来串联,重构人货场,并通过全域内容种草,实现以消费者为中心的全生命周期运营主线。

新品的价值点,不仅代表着品牌与平台共创的数字化产品研发能力,带来新的增长曲线,增加用户粘性和复购,提升GMV,也不断引领和开拓新的消费趋势和细分市场。对于不管品牌还是平台来说,新品都意味着驱动增长的引擎。

对于即将到来的双11,新品将成为品牌在天猫以及各大平台正负手。

01. 新品,正在成为新流量密码

可口可乐发展历史上具有标志性的传奇人物,前总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说道:“即使可口可乐的全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”具有竞争力的产品以及在此基础上建立起的成熟品牌,其商业潜能由此可见一斑。但显然,如果品牌仅仅只建立在对流量红利的攫取上,那么很难担负起在废墟中重建企业的重任。

产品正在代替流量,成为品牌在各大电商平台保持生意增长的核心竞争力,而新品更成为品牌锁定长期生意增长的新流量密码。对新品的重视,在双11前夕,天猫这一动作可见一斑。

9月28日,首届“天猫新光大道”在上海世博中心举办,也被称为是天猫双11新品大赏的提前预演,在这场线下活动中,天猫品牌营销中心联合小米雅诗兰黛兰蔻等诸多品牌一起将双11主打新品提前对1000位红人开放内容种草打卡,150款全球最受期待的新品和艺术家跨界呈现28组橱窗,包括小米仿生机器狗、收藏级潮玩手办牛年限定款高达、泡泡玛特 mega系列、尤伦斯艺术中心联名款,以及众多国际品牌提前首发的圣诞购物季款等参展新品。

当天,在天猫新光大道开幕式上,天猫还对外公布了今年双11的新品策略,预计将诞生超过100个新品销售过亿的品牌,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品,相较去年,今年天猫平台上的新品数据预计还将呈现出数倍增长。2020年天猫双11,天猫新品成交金额达到671亿,多达25个新品成交过亿,581个新品成交过千万。

对新品上市能否一炮而红,怎么重视都不为过,以小米为例。前不久发售的小米MIX4,在天猫小黑盒首发18秒售罄。对小米而言,电商平台不单是卖货渠道,更是各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。平台的数字化上新能力更在于提供了一套具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案,帮助提升小米在天猫围绕新品的经营效率。


“以前的电商购物逻辑是‘人找货’,随着平台能力的进化,‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能,这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。”小米电商负责人说。

在新品研发阶段,天猫新品创新中心(TMIC) 则利用天猫消费洞察,为品牌提供一系列新品研发的产品和工具。今年天猫双11期间,TMIC将帮助3000家品牌商家实现5万款新品在线测款。此外,TMIC还将与达摩院的AI技术打通并在服饰行业领域试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词输出给AI智能,由AI智能自动生成设计图稿,线上测试选款之后,将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造,以小单快反的方式快速上市。这意味着天猫服饰新款的开发效率将大幅提升,从设计到上市最快仅需15天。

在买新品前先试小样,成为年轻人新的消费方式,在新品上市前夕,品牌可通过天猫U先进行派发小样,为年轻消费者提供新品试用并实现种草,在双11抢先跑大牌试用活动中,已创造单日百万级小样派单,为双11新品提前大规模内容种草。今年天猫双11期间,天猫U先预计将派发6000万款新品小样,成为品牌获取新用户的主要渠道之一。

对这些商家、品牌来说,TMIC新品数字系统不只是研发一款新品,天猫小黑盒不只是新品上市营销,U先不止提供派样支持……它们提供的是一套完整的新品上新能力,帮助商家研发、测验、销售,包括整个新品产业链的革命构想。占据“新品”的阵地,孵化原生品牌、原生SKU,与品牌商联合定制,这曾经是所有电商自营平台最想做的事情,而天猫通过平台的方式,帮助品牌在更大的数量、更高的层级上做到了。

02. 进化:造新试新上新的数字化

10%,这是此前行业公认的新品研发成功率。

它代表着企业每向市场推出十款新品,最终只有一款能够获得成功,这个超低数值曾是企业为尝试新品不得不付出的沉没成本。甚至可以说,曾经的唯流量论的大行其道也源于这一不确定性所付出的巨大成本之一——与其在高度不确定的研发环节付出资金,不如在确定的流量上增加投入,即便这样的生意模式注定不能长效。

10%的成功率是否还有提升空间?答案是显然的。在此之前,因为传统零售,供需全链路数据是割裂的,企业推出新品的过程更像是一场盲人摸象的大胆实验,生产者和消费者分据两端、互不沟通,企业只能依靠自身的有限经验盲猜消费者的兴趣和需求。如果足够幸运、契合需求的话,企业就能够回收成本、获得发展。

但当零售市场快速从线下向线上迁移,生产和消费两端的距离前所未有地靠近,这时的新品研发也就开始告别此前的盲目,而是有条件成为一项系统工程。

也正是瞄准了这一痛点以及认识到了新品对商业增长的驱动力。天猫早在多年前就开始布局服务品牌的全链路数字化上新能力。

早在2016年,天猫新品创新中心TMIC聚焦新品研发,由人群研究、市场洞察、爆品创造和策略升级等四部分组成。借助TMIC提供的平台能力,合作品牌能够快速完成人群细分、生意机会挖掘、新品市场潜力预估、策略管理与优化等等,让新品研发既可未雨绸缪做好准备,也可有的放矢增加成功几率。

除了TMIC之外,包括天猫U先、天猫小黑盒等也能够帮助企业提升新品成功率。

比如作为全网最大的派样平台,天猫U先就能够帮助品牌更快捷地完成派样,以提升拉新效率。以往在线下,品牌往往需要雇佣不小的团队走街串巷完成派样,而且派样对象与目标消费者之间的契合程度也难以优化;

但现在,依靠天猫U先提供的服务,品牌能够快速为目标消费者提供新品试用并实现种草。以国货品牌润百颜为例子,和天猫U先合作总计派出了358万支爆款次抛,最终带来了142万新客会员和5000万的回购。

作为更受消费者关注的天猫小黑盒,它也已经成为全球品牌在天猫实现新品上市即爆发的重要平台。据公开数据显示,天猫小黑盒上已经累积了1.8亿月活追新用户,近3年的新品孵化成功率也实现了从5%到60%的显著提升;

围绕新品内容种草,天猫品牌营销中心还推出明星、红人、达人一站式解决方案,其中包括内容合伙人计划启动,通过制定准入(选拔/挑选)准出规则,形成与品牌可稳定合作的“达人供给”,为品牌商家提供从站内外种草到内容收割,从品牌力到爆发力的KOL内容定制方案及生意模式。助力营销IP心智传播和发声,帮助品牌拉新、爆发。产品端打通红人内容创作、UD信息流分发及分佣激励机制。

03. 终局:消费互联网与产业互联网相融合

围绕“新”,集合造新、试新、上新的一站式数字化上新,正在成为品牌在天猫进一步实现数字化升级的经营方法论之一。在今年双11前夕,天猫已完成一站式数字化上新的平台基建,也是呼应阿里要打造消费互联网与产业互联网相融合体现。

在刚刚过去的9月23日,140岁的德国护肤品集团,妮维雅的母公司拜尔斯道夫,与天猫签订战略合作,双方将共建创新工厂,深入供应链端进行新品创新。

而这也是拜尔斯道夫为适应中国消费市场新变化,贴近中国消费者的又一举措。2020年7月,拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心,为中国消费者定制新品。

但与以往不同,此次拜尔斯道夫将从天猫消费洞察出发,确定新品研发的方向,并且在开发、生产、上市的过程中,利用天猫的数字化产品和工具,提升新品功效和效率。

作为首批合作品牌之一,上海家化与天猫TMIC从2017年便开始合作,目前合作已覆盖上海家化旗下全部10个自有品牌及3个合作品牌。

今年3月,上海家化与天猫新品创新中心TMIC宣布将合作升级为创新工厂2.0,从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化,加速构建上海家化与TMIC新智造模式。其中,新产线将从上海家化研发、企划和产销入手,构建数字化运营体系,利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时,创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新,实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

以曾经的淘女郎陈暖央为例,最早拿货是通过1688进货,在淘宝开店创业,而后升级,在天猫开店,打造聚焦运动服饰的「暴走的萝莉」品牌。在近期,暴走的萝莉与TMIC 共创,公开征集消费者有关“宅家三公里”服饰需求,3天内收到超过2万条的消费者创意,基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款,并与阿里犀牛智造合作,通过小单快反,实现柔性供应链快速响应,整个过程15天,提速3倍。

全球品牌将研发中心从海外向国内转移,国货品牌将新品研发从线下向线上转移,天猫数字化上新不止服务于这些知名大品牌,同时已沉淀为天猫平台新基建能力之一,可以普惠到更多中小品牌,通过从自身经营需求出发,以可模块化产品能力组合低门槛合作,在今年双11同样可以靠新品实现生意增长以及消费者资产提升。

天猫数字化上新,正在成为消费互联网与产业互联网相融合这一趋势在今年双11的大规模商业落地,也是电商平台从唯流量论切换到消费者中心运营的一次大型预演。可以预见,今年双11的最大赢家会是重兵布局新品的品牌商家们。

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