“捞”了一年的海底捞为何还在“海底”

2021年3月2日，胡润研究院发布了《2021胡润全球富豪榜》，榜单显示，海底捞创始人张勇夫妇在过去的一年里财富激增138%，以2450亿元人民币的身家跃居全球第38位，排名超越长江实业李嘉诚、恒大许家印、京东刘强东夫妇等超级富豪。

张勇夫妇的财富增值主要来自于海底捞股价的暴涨。2020年，虽然新冠肺炎疫情对餐饮行业造成了猛烈的冲击，但海底捞的股价却从2020年3月19日的27.45港元连翻几番。待到来年的2月16日，不到一年，其股价便达到了85.80港元的历史最高点，市值超过4500亿港元。

然而不过几天的好光景，海底捞的股价就一泄千里。截至9月30日，其股价已跌破29.6港元，最低触及26.10港元，市值蒸发2900亿港元，张勇夫妇也随之跌落新加坡首富的宝座。

在疫情最严重的时期，海底捞的股价逆势上涨，跌破了很多人的眼镜；当行业复苏之际，海底捞的股价却又飞速下跌，半年内市值跌入“海底”。

海底捞的股价在过去的一年里为何暴涨，又缘何大跌？这个有着27年历史的中国火锅之王，它的惨败岂是一场疫情就能完全解释的？

海底捞的逆向思维

这不是海底捞第一次遭遇疫情，17年前，它就险些“死于非典”。

2003年，全国餐饮业遭受到非典肺炎疫情的重大冲击，营业额大幅下降，严重地区企业歇业率高达70％，全行业年营业额损失150亿元人民币。

在整个行业陷入低谷之时，海底捞也未能独善其身。本着“山不过来，我就过去”的想法，海底捞率先提出送火锅上门的服务，在外卖行业发展还不充分的那个年代，以外卖火锅自救。

这一举措效果显著，不仅帮助海底捞挺过了非典疫情，作为餐饮业在疫情期间的创新典范，还曾被《焦点访谈》栏目进行了专题报道。

央视带来的巨大曝光量让海底捞阴差阳错间吃了一波“疫情红利”，此后迎来了快速扩张期。截止2019年底，海底捞在国内外开设了768家直营门店，员工总计102793名。

就在这时，已经成为了火锅行业龙头老大的海底捞看到了一个极其相似的剧本。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情扰乱了全球经济，餐饮行业首当其冲。国家统计局数据显示，当年第一季度全国餐饮收入6026亿元，同比大幅下跌44.3%。

受疫情防控影响，海底捞从2020年1月26日起暂停中国大陆地区所有门店的营业，直至3月12日才逐步重新开放门店。虽然海底捞营收结构还包括外卖和调味品及食材销售业务，但餐厅经营在总营收中的占比达到了96%以上。门店关停对海底捞的影响巨大，财报显示，2020年上半年该公司亏损9.65亿元。

然而就在同行纷纷叫停原定的门店增开计划时，海底捞掌门人张勇却决定进一步加快扩张的步伐。经历过2003年非典疫情的他当时认为，新冠疫情将在9月份结束，此时出击，正是巩固海底捞龙头地位的大好时机。

平均每天1.5家新店

张勇的扩张计划自有他的道理。

国内餐饮市场规模十分庞大，2019年已超过4.67万亿。而火锅在细分赛道中则牢牢占据头部位置，2019年占比高达13.9%，规模达到5304亿元，预计2022年规模将会突破7000亿元。

但当前火锅竞争格局相当分散，行业集中度极低，CR5（前五名品牌市场占有率）仅有7.2%，其中海底捞占据了3.4%市场份额。放到整个中国餐饮市场环境里，海底捞的市占率仅有0.5%，相比美国餐饮龙头麦当劳5%的市占率，还有非常大的提升空间。

而根据分析师的测算，海底捞的门店密度尚未达到饱和，未来3年有望向全国3000家门店迈进。公司管理层也曾在2019年明确提出，全国范围内可容纳3000家海底捞门店，对于开设3000家门店的目标，他们相当乐观。

基于这样的逻辑，海底捞在2020年持续推进扩张计划。短短一年的时间里，门店数量几乎翻倍，当年新增门店数达544家，创历史新高，平均每天新增1.5家海底捞门店。截至2020年底，海底捞全球门店总数达到1298家。

总收入=门店数量×单店营收是传统餐饮行业基本的公式，在后者不变的情况下，门店数量的翻倍也就意味着总营收的翻倍。

在二级市场看来，营收和盈利翻倍的海底捞自然当得起翻倍的市值，于是海底捞迎来了它的高光时刻。在疫情之中，身为餐饮企业的海底捞股价却节节攀升，直到今年2月份，创下了85.75港元的历史最高，市盈率也随之飙升至780倍。

但是，门店数量翻倍就能等于带动市值翻倍吗？

翻台率濒临生死线

2021年3月1日，海底捞突然的一则盈利预警给正在狂欢的二级市场浇了一盆冷水。

海底捞称；“本集团预期截至2020年12月31日止年度净利润相较本集团截至2019年12月31日止年度的净利润约人民币2,347.0百万元下降约90%。”

几天后，海底捞在其2020年度财报中揭晓了答案。财报显示，2020年公司净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%，营收286.14亿，同比仅增长7.75%。相比前几年高达46.55%的营收复合增长率，增速明显放缓。

餐饮行业是受疫情影响的重灾区，这个大家早有心理预期。不过抛去疫情对营收的影响，单店盈利水平的下降却格外刺眼。

自2017年至2020年，海底捞单店净利润从437.4万元降至23.9万元，单店净利率从11.22%降至1.08%。2017年至2019年，其单店净利润和净利率连续三年下滑。

原因何在呢？究其原因，门店数量虽然激增近一倍，但另一项关键指标平均翻台率正大幅下跌。

尽管海底捞的翻台率常年保持在同业的2倍以上，但早在疫情之前就已经开始逐年下降。自2018年至2020年，海底捞平均翻台率逐渐从5次/天下滑至3.5次/天。

2021年5月初，甚至有消息称内部人士曾向券商透露4月份的翻台率不到3次/天，而这正是国信证券所测算的海底捞单店盈亏平衡线。跌破3次/天也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态。

“内鬼”是新门店？

翻台率的下降，一个原因在于疫情过后消费者聚餐的意愿并没有如想象中那样飞速反弹，而更重要的一个原因是海底捞正在不断增长的新门店。

受限于营业时间和用餐时长，翻台率是有天花板的，而客单价总体和CPI保持一致。因此，在2019年之前，平均翻台率始终保持在接近天花板的5次/天、无法进一步提升之时，新门店才是海底捞营收增长的核心动力。

但昔日有力的武器如今反而伤到了自己人。随着海底捞门店密度的逐渐变大，新门店的分流效应拉低了现有门店的翻台率；另一方面，新门店在开设之初，需要一定的时间进行发展，短时间内的翻台率远不如现有门店，这直接拉低了整体的翻台率。

在总收入=门店数量×店营收=门店数量×客单价×翻台率的公式中，门店数量的上升无法弥补翻台率的下降，海底捞一度将希望寄托在提高客单价上。

去年四月，海底捞在疫情初步得到控制、餐饮行业开始逐步复苏之际，试图通过涨价提高利润。结果消费者对此大为不满，品牌形象大打折扣，公司饱受舆论压力。

“庙多方丈少”

相比其他竞争对手，海底捞不以风味闻名，反而成为了服务的代名词。然而，现在服务这条护城河也不再是那么稳固。

餐饮是个劳动密集型的行业，对于海底捞这个以重服务出名的企业更是如此。在过去一年的时间里，随着门店数量快速增长的，还有它的员工和店长数量。

财报显示，随着门店总数达到1298家，海底捞员工总数也达到了131084名，增幅约三分之一。如何整合近1300家门店和这13万员工，让其融入海底捞赖以生存的服务文化，对管理层来说是一个严峻的考验。

更要命的是，门店数量可以借助资本快速扩张，但资本却无法迅速“催熟”合格的店长。通常情况下，海底捞新店的核心人员至少要在老店磨炼三五年的时间。但随着海底捞的飞速扩张，中层干部严重缺失，无法补充。

海底捞在财报中表示，“下半年出现员工人手短缺的情况，董事会、管理层和有关雇员举行了20余次会议，都未能找到有效解决方案，严重影响了到店顾客的消费体验。”

老员工的储备量无法满足需求，而新员工经验不足，无法快速适应工作岗位。海底捞曾经最坚固的壁垒——优质服务——也变得脆弱了。在高速扩张的过程中，能否保持服务质量还有待观察。

强敌环伺

火锅是中式餐饮里最容易进行标准化的品类，同时工艺简单、进入壁垒低，新玩家正在不停涌现，赛道愈发拥挤。数据显示，目前国内火锅店总数接近40万家。

不仅如此，川渝火锅、潮汕火锅、涮肉火锅等赛道越分越细，各具特色的新火锅品牌进一步擢取市场份额。面对呷哺呷哺、巴奴、德庄、东来顺等一众新老对手的围追堵截，海底捞想坐稳火锅龙头老大的位子并非简单。

目前海底捞依旧是火锅之王，但逆势扩张已经让自己耗尽元气，颓势尽显。当务之急是要尽快改善单店营收水平，再续翻台率神话。

一年的时间，疯狂的扩张让海底捞的股价写了一个歪歪扭扭的“人”字，倘若处理不好扩张和盈利之间的平衡，这向下的一捺似乎还将继续写下去。 

本文来自微信公众号“参略内海”（ID:B617435410），作者：暗淡无光，36氪经授权发布。