潮玩生意增长新样本:泡泡玛特只是开了个头

零售氪星球·2021-09-29
从“情绪红利”到“私域红利”。

2021年七夕节,90后北京女生金金没和男朋友一起过。在家附近的咖啡馆,她与一个「娃友」蹲守直播间抢「娃」。

“拍到了!”。金金突然的惊喜尖叫,引来周围人的侧目

PTS首届国际潮流玩具线上展直播间

直播间里,主播一个个推介艺术家和作品。一边紧盯屏幕,金金还出入一个本地娃友微信群,看大家对直播的点评。

金金们围观的直播,其实是2021年北京国际潮流玩具展,原定8月6日在线下举办,疫情防控原因,倒计时最后一刻宣布停办。

当天晚上,展会主办方泡泡玛特迅速“混搭”了一个临时团队,把市场、运营、招商和小程序开发等部门协同起来,筹备着把展会切换到线上,换个方式“传递美好”。

一个星期后,泡泡玛特POPMART视频号直播间,PTS首届国际潮流玩具线上展启动,直播连续三天,超过130万人次观看,GMV突破2520万,累计点赞数超过1600万,新增注册会员数86万

“总的来说,累积观看人数,用户最高在线时长,引导带货的GMV,点赞互动量,都超越了之前在其它平台直播的成绩,创造了新历史记录。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖告诉「零售氪星球」。

显然,这个仓促筹备但竭尽全力一试的成绩,不是偶然或凭运气,是泡泡玛特从2017年开始,在微信生态深入试探的一次集中能力验证和小爆发。

01从「情绪价值」红利到「私域」红利

3年前入坑潮玩的金金,在一家技术公司做总裁助理,日常工作的琐碎和高压时常让她感到无法喘息。但一抬头,看到办公桌上排排站的「娃娃」,总会瞬间被治愈。

娃娃们排排站在金金的办工桌

在中国一、二线城市,有很多像金金这样的年轻人,在都市快节奏生活里,有强烈的自我愉悦和减压需求。

在黑蚁资本管理合伙人何愚看来,“情感与精神需求,是现在年轻人最核心的需求之一。简单来说,养宠物、在B站发弹幕,本质上和去买泡泡玛特的需求是一致的。”

“情绪价值”的市场潜力正在被广泛认可,一大波玩家正快速入场。有数据显示,国内潮流及收藏玩具市场已连续六年复合增长率超过30%,2021年规模预计将以30.4%的增速增长至384.3亿元。

今年618,KK集团旗下X11在沈阳开出东北最大潮玩集合店,占地3000㎡,TOP TOY半年内开出50余家线下店。刚拿到年度业内最大一笔融资的52TOYS,要在一年内开100多家直营店,投放上千台无人零售机。

没人怀疑,线下是潮玩主战场,沉浸式场景,直观感受和视觉冲击,瞬间情绪和分享冲动,总能让人欲罢不能……

但,除此之外,打通线上线下,围绕消费者运营的品牌私域,正成为潮玩生意增量的新阵地。这一趋势,在泡泡玛特近年的市场表现上,相当明显。

泡泡玛特最早定义的私域,不仅是微信生态,而是通过自建数据中台,把用户数据和标签聚拢到流量池,再找到‘放大器’去效率最大化。

“但过去几年,借助微信生态不断开放的红利,我们把基于品牌和用户状态摸索出来的线下玩法转移到微信后,往往都能取得特别超出期待的效果。”

这几年,泡泡玛特在全渠道布局,包括线下门店、机器人商店、快闪店、天猫、京东等电商平台,自营电商微信小程序泡泡玛特抽盒机等。

2018年以来,随着微信生态工具不断丰富,泡泡玛特的探索也逐步深入——公众号是品牌主战场;抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下全链路,配合构成私域主阵地;企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营。

2020年,泡泡玛特线上收入9.5亿元,泡泡玛特抽盒机贡献了4.6亿元。今年上半年,泡泡玛特抽盒机已完成3.25亿元收入,同比增长101%,增长势头迅猛,几乎与泡泡玛特平台电商收入3.53亿元持平。

相比电商平台,品牌自营电商,意味着更高的营收、更高毛利率、更高利润和现金流,尤其是,品牌有机会积累用户资产,通过私域触达消费者,挖掘用户的全生命周期价值。

随着私域链路越做越好,「泡泡玛特抽盒机」用户池和日活不断走高,泡泡玛特的团队意识到,微信小程序可以成为品牌私域运营的主阵地:通过用户名统一各渠道的数据,沉积用户资产,通过运营,持续低成本触达用户和变现。

“无论是增长预期和人才投入,(基于微信的私域运营)都在相对高优先级。”

周树颖透露,“目前,在增速上,微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道。”

过去11年,被认为是抓住新一代消费者“情绪价值”红利长大的泡泡玛特,现在追逐的是 “私域”红利。

02100万个「种子」和1000个「试验田」

周树颖认为,微信的社交属性及裂变能力,天然可以帮助潮玩品牌放大自身商业模式上的优势。

几年的摸索,一些关键性探索节点的出现,最终推动泡泡玛特确定把微信生态作为私域运营的主阵地。

其一,最早100万个种子用户的积累。

泡泡玛特发展初期,通过开在一、二线城市购物中心的线下门店,找到了极度认可泡泡玛特的种子用户,有效的会员机制催化了用户粘性,微信公众号和兑换积分的H5商城和小程序,将他们自然地沉淀到线上。

具体来说,潮玩天生有会员心智,泡泡玛特有一套极友好,充满吸引力的会员体系。消费得积分,每消费100元抵扣5元现金,积分还能兑换限定款和价值稀缺款,有诱惑力的福利不断催化新客成为粘性会员。

这些种子用户,不断在社交媒体产生更大裂变和传播效应,一次次激活和扩大用户池,也让泡泡玛特找到将用户从线下沉淀到线上的有效链路。

第二个关键节点,是微信小程序「泡泡玛特抽盒机」在2019年的推出。

潮玩有社交分享属性,在线下门店,消费者常会与朋友一起进店,现场拆盒的惊喜或失望情绪,往往立刻触发复购。但传统电商平台,收货的时差阻断了即时复购。

泡泡玛特抽盒机小程序,将抽盒与拆盒前置,付款后线上拆盒,即时分享和拉动复购,几近完美复制线下的体验,随时随地线上抽盒,扩大了消费场景,还比传统电商转化率高很多。

目前,「泡泡玛特抽盒机」基本保持一个月2-3个版本的迭代,持续优化链路和效率。

在围绕用户的精细化运营上,更多方法在日复一日的实践中被梳理出来。比如,利用企业微信匹配用户与小程序ID的能力,去获取触达转化的数据优化运营。

目前,泡泡玛特有大约3万多个微信社群,泡泡玛特把其中1000个基于企业微信建立的社群,变成运营「试验田」。

举个例子,在一个策略成形的初期,泡泡玛特使用A、B两种模式各自运营若干个社群,在拿到转化和活跃度对比数据后,迭代优化小程序功能和视频号内容,再将策略推广到更大范围。

这个优化模型,小成本验证,带来更高转化率,让决策者在关键资源投入上避免错配。

对整个行业而言,潮玩消费人群不断扩大,竞争也越发激烈,如何围绕用户喜好,持续推出差异化产品,对品牌的创新能力也是极大的考验。

泡泡玛特“MEGA珍藏系列”X海绵宝宝

现在,面对私域里更高价值、更忠诚的用户时,泡泡玛特目前主要的思考角度是,“他们需要什么?”。

今年初,泡泡玛特推出的“MEGA收藏系列”市场反响极佳,甚至超出团队的预想。在周树颖看来,这个产品系列是基于对大部分忠实用户的洞察,了解到他们对更大、更稀缺的手办潮玩的需求后,泡泡玛特升级供应链,及时作出的正确市场反应。

放在整个行业看,当品牌对用户画像更清晰,更快感知其喜好,捕捉新需求,就可以在IP开发和市场营销上有更敏锐和精准的反应。

03私域:刚站在起跑线上

无论线上,线下,新一代消费者乐于接受和品牌互动的各种新形式。同时,反向推动品牌突破,探索流量洼地和变现新场景。

持续扩张的线下店源源不断地引入高质量用户

PTS首届国际潮流玩具线上展,其实是泡泡玛特在视频号直播处女秀。

周树颖坦承,相比早有涉猎的抖音和淘宝直播,视频号直播是当时心里 “最没底”的。但考虑到品牌的场景收益,与用户联系最紧密的特质,大家决定,在视频号上“硬着头皮试一次”。

从结果的各项指标看,过去的积累,加上微信生态内“小程序+公众号+社群”的分发联动很有效,让这场直播初体验的表现不错。

而对泡泡玛特,重要的是,探出一个潮流展会的新形式。不借助其他平台流量,自主和粉丝互动,在微信生态里又开拓了一个收益可观的变现新场景

到目前为止,微信私域还有非常可观的挖掘潜力。

一方面,线下所有入口和触点,泡泡玛特还在尽可能地逐步整合,像滚雪球一样将用户沉淀到小程序,持续扩大会员池。

持续扩张的线下店源源不断地引入高质量用户

持续扩张的线下店,源源不断地引入高质量用户,所有门店的收银体系会迭代为小程序收银。此前,现有1500多个机器人商店的小程序交易模式改造已经完成。

另一方面,潮玩主要受众是18-39岁的城镇人口,仅在中国大陆就有两亿潜在用户,现有潮玩用户还不到其中十分之一。

在周树颖看来,泡泡玛特自身的努力,品类扩张速度,这两个要素会帮助我们在微信生态,通过运营、广告和算法,为私域找到更多高价值的目标用户。”

04结语

11 年前,凭着对艺术和商业的热爱,泡泡玛特创始人王宁在线下商业的摸爬滚打中找到路径,把潮玩从小众爱好推动成为新一代消费者喜爱的一种生活方式。

而现在,商业环境和逻辑正发生翻天覆地的变化,线上流量红利见顶、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、数字化转型成必然趋势……所有变化背后指向的核心是两个要素:新的用户关系和经营效率。

而所有成功的商业模式落地,大多源于一个个细小实践的迭代推演。行业大跃进式发展的,品牌的壁垒和优势,一定是与用户的持续交互中,紧紧围绕用户数据的捕获、挖掘和应用构建,在市场、研发、生产和营销等全价值链上,形成无法被轻易复制的竞争力,实现 “物种进化”

有关,怎么做潮玩,发现行业大跃进下的增长密码,泡泡玛特,也只是开个头。

本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

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