品牌即「概念」,重新命名新消费

杨不坏·2021-09-29
从占领品类,到创造品类。

所有商业品牌,都是兜售新的消费概念,高端的、实惠的、先锋或者传统的,都是对生活方式的提案。

品牌本身是“概念”,没有概念是货品,有概念就是品牌。

以前讲要占领品类心智,现在每一个品类里都有一个老大哥,且很难撼动其地位与规模。

但还是不断有新品牌涌现,并摆出一副要革老大哥命的架势。

最新的这一批新品牌,并没有去抢占老品牌的品类,而是重新开辟战场,创造新品类,创造新的消费趋势潮流,新消费场景。

很多事物被重新命名,新消费概念不断涌现,塑造年轻人的新生活方式。

站在品牌策略人的视角看,新品牌概念从何处来,又如何巩固下来,最终拓展成为消费赛道,我们谈谈。

以下,Enjoy:

新消费,抢占品类新概念

我想谈“概念”的重要性,关键词之必要。

将复杂事物锚定在一个“概念”上,是形成共识的基础。

饮料要喝0糖的,奶粉要买低敏的,啤酒要喝精酿的,买护肤品要看化学成分等等。

喜茶进入大众视野之前,占领奶茶品类的是香飘飘,现在涌现无数新茶饮,香飘飘何在。

以前的雪糕是5毛到2块的价格区间内卷,有人要把雪糕卖出20-60元的价格,并且还成功了。以前咖啡是星巴克的第三空间,现在点杯咖啡要专门下载APP。

不断细分的新消费品类,不可思议的新消费场景,正在大量涌现,并还将持续涌现。

所有概念,都不是凭空而来。

首先是人在变,新一代消费者过去20年,伴随互联网成长起来的一代人。过去10年的移动互联网发展,让人手一部智能手机。目前全国所有人的人均在线时长接近6小时,如果只统计年轻人,恐怕到到8小时以上。

成长于互联网时代,生活相对富足,社交欲望强烈的年轻人,总要折腾点不一样的才显得独特,所以网红品牌与新消费就来了,新的生活方式不断被探索。

成功的消费概念,是基于事实提炼总结。

这一轮的新消费品牌浪潮中,成长起来的几乎都在创造新品类,创造新概念。

有人觉得新概念就是割韭菜,新概念就是新瓶装旧酒,并没有创造什么新东西。

而我觉得,新的消费品类,新的消费趋势就是最大的创造,更细分的新产品,更便捷的使用场景,人们的行为习惯改变,就是最大的创新。

现在层出不穷的新品类与新概念,当然存在很多伪概念,伪需求,甚至大部分都会被淘汰。

但这个趋势在形成,最终留下10个全球范围伟大的中国品牌与中国概念,就已经足够了。

仅仅是创造新概念并不能成功,一个概念被提出来,以产品的形式进入市场,然后验证人们有这样的需求,接着获得更多消费者的共识,最终成为新的消费品类,新的消费赛道。

最终,成为历经时间考验,可以留下来的“概念”。

谁在推动新概念,如何达成新共识?

策略:向消费者提案

提出新概念,本质是一种生活方式,一种消费潮流的提案。

品牌以产品的方式,向消费者提出一种新消费品类或消费场景,然后提炼总结为“消费概念”,就如同我们PPT里的“big idea”。

再通过不同形式的社交创意进行传播,让大创意得到更多人的共识,最后让概念真正立得住。

今年在天猫超级品类日下成立的新IP,整体的出发点强调为「品类营销的新方法」,通过关键词发现新潮流或者是新品类。核心定位是:生活新提案。

这个有意思的点在于,省去所有过度的营销包装,以提案的方式直给。提议一种生活方式,如果你认同,就一起来吧。

同时作为营销案例,超级舰长省去过去的包装与伪装后,更加考验策略逻辑,在营销策略与传播策略上,都非常简单干净。

一个核心提案下,多条精选趋势赛道,每个趋势赛道占位一个舰长品牌。

在B端帮助舰长品牌占领趋势赛道心智,在C端帮助消费者打开新的生活方式。

这是个完成与完整度都非常高的案例,我们谈谈:

消费洞察:发现趋势场景

在提炼大创意之前,先做消费洞察。

天猫坐拥最丰富的消费数据资源,最多的新消费产品和年轻的消费者们,这些消费数据中藏着还未成型的消费潮流,超级舰长要做的,是提早发现他们,并助推成为趋势潮流。

首先是在哪些方向上做趋势洞察,依托强大的消费数据,洞察趋势消费方向,例如目前提炼的绿色、个性、体验、未来等消费方向,在这些方向内,进行新消费概念的总结提炼。

一是新品类概念,这几年我感受到很多品类被发明出来,或者重塑了原来的品类。比如低敏奶粉,速食火锅,方便意面等等,一些新品类在不断诞生。

二是新潮流概念,推动消费流行的发生,比如“菜篮子”女包,比如精酿啤酒的普及等等。

洞察不同消费方向,两种概念输出,给生活新提案。

营销策略:生活新提案

接下来是具体怎么做的问题,如何向消费者进行提案。

首先提出问题,针对渴望追求更好生活的城市年轻人群,提出一种新的生活方式,以提案概念向大众展示。

比如之前已经做过的“低敏奶粉新提案”、“潮流女包新提案”、“微醺一刻新提案”等等,每个提案都是一种新生活方式的呈现。

然后是回答者,也就是为提案提供解决方案。在每一个新提案中占位多个潮流概念赛道,每个潮流下优选最适合的品牌,承担舰长责任,提供解决方案,同时带出一个趋势赛道。

比如在女包的生活新提案,继续细分为腋下包、小方包、托特包、菜篮子包多条潮流趋势赛道,每个赛道下占位一个核心舰长品牌,通过关键词可直达舰长专题。

精酿啤酒品类的微醺一刻新提案中,以用户更关注的香味来划分品类,比如花果香、小麦香、无醇等不同味道,每个味道下占位一个舰长品牌。在精酿啤酒的提案中,4个舰长品牌整体爆发提升23倍,“精酿啤酒”淘内搜索指数提升2.5倍。

通过新提案,让消费者抢先体验新生活,让舰长品牌成为爆款,让消费赛道成为潮流。

传播策略:重构流量路径

提案能否成功,能否获得更广泛的共识,是传播要解决的问题。

虽然项目是电商平台天猫发起,虽然最终结果获得不错的销量爆发。

但我觉得,这个项目的核心目的并不是卖货,是创造消费潮流,让舰长品牌占领品类或潮流心智,卖货是结果。

大多天猫营销IP的主会场都有首页入口,都有一些站内资源位置,这次的超级舰长一反常态,入口不再首页,而是通过搜索进入会场。

传播路径变成:站外内容种草——站内关键词承接——各种流量加持引流——促成销售爆发——沉淀趋势概念。核心两部分构成:

一是全网社交平台传播,解决认知共识与站外流量。

创造消费内容的流行,包括微博话题,抖音内容,小红书种草,知乎问答等等,加上每一个新提案找到趋势“领航员”,或许是明星或网红,也可能是潮流媒体。

二是站内关键词会场,解决会场展示与成交的问题。

所有站外与站内流量都通过关键词进入趋势新提案。关键词即新概念,关键词搜索是对新消费概念的认知强化。

流量路径不受站内资源位的限制,同时强化新消费概念,更好的塑造概念,并占领概念。

总结一下

消费新提案,究其本质就是关键词营销,关键词促进群体共识的达成。

我印象深刻的关键词记忆是,十年前微博刚兴起时,我给一条流传已久的段子加了个名字,那时候流行“XX体”,于是重新被转发,被媒体报道,甚至被盘点为年度流行语。这就是关键词的价值。

现在的消费阶段是窗口期,新的消费环境,新的消费人群,让我们又机会创造新的消费概念。

上一个窗口期是20年前,大家通过定位来占领一个品类的心智,胜出者成为该品类的老大哥,持续称霸市场十几年。

现在新消费升级大背景下,同样是窗口期,中国品牌正在经历迭代期。

一是新潮流概念。我们看到奶茶从香飘飘变成了喜茶;看到雪糕从1块钱变成了20块钱;看到喝酒从干杯喝醉到微醺果酒等等。这些传统品类下的新产品,成为新的潮流概念。

二是创造新品类概念。人们的生活方式越来越精致,品质要求越来越高,于是促进新品类的诞生。场景上的细分,功能上的细分,新旧不同的组合等等,让新品类不断涌现。

新消费概念与品类将不断诞生,而最终沉淀下来的消费概念,将成为大众的日常。推动中国品牌的迭代,将是天猫作为平台方重要的责任。

然后是传播策略,占领新品类概念心智,并持续扩大共识。

在传播过程中,让消费不断看见、输入、搜索,不断出现在消费者视觉与听觉中,不断出现在媒体的报道中,直至成为常规大众词汇。

很多关键词提出来,就像很多网红品牌,也是网红词汇,一阵风之后就消失了,这是正常被筛选的过程。

最终,会留下一些大众化的概念,这些概念的背后,是新一代中国品牌。

以上。

本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

+1
25

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

SaaS正要迎来大爆发的黄金时代。

2021-09-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业