新老品牌围攻,60亿美金估值的元气森林,能否稳住气泡水霸主地位?

投资人说·2021-09-29
在0蔗糖之后,抢占公众消费偏好的下一个需求点是什么?

年轻人是一个非常复杂的生物,一边极度放纵自己,一边又十分爱惜自己。

无糖气泡水成功在上述两条理由中达到平衡点,让人们在享乐的同时把负罪感降到最低。

根据欧睿咨询的数据,2020年中国气泡水销售量约为210万升,较2015年翻了近3倍。

同时,数据显示,2012~2018年拉丁美洲、亚太地区低糖、无糖产品的数量复合增长率分别达到27%和19%。

无糖气泡水也成为了风口的宠儿。

国内头部品牌元气森林成立5年完成6轮融资,最新估值高达60亿美元;

“孪生兄弟”清泉出山今年更是预期达到10亿元销售额;

在碳酸饮料市场份额下降的同时,可口可乐无糖饮料逆势保持2位数增幅……

创业者蜂拥而至的背后,无数明星资本也下场。

黑蚁资本、红杉中国、梅花创投等一线知名VC不断涌现在大众视野下。

当下,用赤藓糖醇代替蔗糖的概念大行其道,这也是大多数跑出来的无糖饮料成功核心秘诀之一。

可消费者的需求变化远超市场发展,谁又能抓住下一个原料风口?

01 DNA藏着对甜的喜爱

嗜甜,是一种镌刻在人类DNA里的偏好。

在《人类简史》中,有一段文字是这样写的:如果我们不想想采集者祖先的饮食习惯,就很难解释为什么我们一碰到最甜、最油的食物就难以抵抗。

当时他们住在草原上或森林里,高热量的甜食非常罕见,永远供不应求。

如果是个3万年前的采集者,想吃甜食只有一种可能来源:熟透的水果。

所以,如果石器时代的女性碰到一棵长满甜美无花果的树,最明智的做法就是立刻吃到吃不下为止,否则等到附近的狒狒也发现这棵树,可就一颗也吃不到了。

于是,这种想大口吃下高热量食物的直觉本能就这样深植在我们的基因里。

就算我们今天可能住在高楼大厦,家家户户的冰箱早就塞满食物,我们的DNA还记得那些在草原上的日子。

正因如此,我们才会不知不觉就吃完一整桶的哈根达斯,可能还配着一大杯可口可乐。

可后来,人类开始了工业革命,甜的来源变得丰富多彩且易得而又便宜,我们的身体却仍生活在原始时期物质匮乏的年代。

一碰到甜,就会变得兴奋。

人类在吃甜食时,大脑当中的多巴胺神经元会被激活,释放出阿片类物质。

而当大脑感觉到这种物质带来的兴奋的时候就会对它产生更多的渴望,所以人在吃了甜食之后还会再想吃。

随着人类物质生活水平的提高,糖分摄入过量导致的肥胖率持续上升。

在此背景下,低糖、无糖产品市场进入高速增长期。

数据显示,2012~2018年拉丁美洲、亚太地区低糖、无糖产品的数量复合增长率达27%和19%,起步更早的欧洲和北美复合增长率也能实现16%和9%。

最明显的化学反应是无糖气泡水。

“无糖挺反人性的,但过去数十年中,我们已经习惯了碳酸饮料的气泡感,在气泡充足口感刺激下,我们渐渐开始接受无糖气泡水。”快消品博主张敏补充道,“很多饮料都容易踩雷,但我发现无糖+气泡水的组合却很容易出现新品。”

根据中金研报数据显示,2025年气泡水行业年销售额有望达338亿元,对应2021-2025年复合增长率达26%。

02 头部玩家元气森林估值60亿美金

元气森林已经是0糖气泡水领域的明星玩家。

成立5年,元气森林几乎以每一年融资一次的节奏,连续完成6轮融资。

资方涵盖创始人唐彬森背后的挑战者资本帝国,消费领域出手精准狠的峰尚资本、黑蚁资本,以及红杉中国、高榕资本、华平资本等一众明星投资机构。

其中,2019年最疯狂时,元气森林连续斩获2轮融资。

据说,元气森林不差钱,都是资本希望主动进入,而元气森林方面十分谨慎。

2021年3月30日,有消息透露称元气森林完成新一轮融资,本轮投后估值达60亿美元。

这距离上一轮融资刚好12个月,而当时的估值是20亿美元。

这意味着,360天,这个4岁的幼儿身价暴涨3倍,俨然成为了饮料新贵。

元气森林创办于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品,主打产品是“0糖0脂0卡”气泡水和燃茶。

创始人唐彬森也提过,在全中国做饮料的品牌中,元气森林是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。

不论这句话有几分可信度,但元气森林在营销之外,产品之上还是下过一番功夫。

元气森林产品成功的秘诀之一是采用天然代糖赤藓糖醇。

百度百科解释,赤藓糖醇是一种填充型甜味剂,是四碳糖醇,分子式为C4H10O4。

赤藓糖醇可以增加饮品的甜度、厚重感和润滑感,同时减少苦味,还可以掩盖其他气味,提高饮料风味。

赤藓糖醇可由葡萄糖发酵而成的天然糖醇,其甜度只有蔗糖的60%-70%,热量却只有蔗糖的10%左右。

近年来,赤藓糖醇被应用于新型零热量、低热量饮料的研制。

赤藓糖醇的提取与公众对食品饮料无蔗糖化需求的增长不同步。

供给严重小于需求,从全球范围看,赤藓糖醇的产量从2017年的5.1万吨扩张到2019年的8.5万吨,增长幅度超过50%。

产品价格也随之水涨船高。

有相关行业被采访者曾对媒体表示,今年赤藓糖醇的客单价已经增长3倍。

尽管元气森林未公开表明产品原料来自保龄宝,但作为A股赤藓糖醇的龙头股,保龄宝获得了令人惊羡的增幅,9天内暴涨超过60%,今年以来股价已经累计涨超160%,还一度被媒体戏称为“A股妖股”。

单凭借赤藓糖醇,元气森林站稳了0糖气泡水的头部。

去年,元气森林的销售额已经达27亿人民币,而今年,元气森林将销售目标额定在了75亿元。

03 0糖大战当火,下一个风口是什么

元气森林的成功让不少同类眼红。

网上传言最火的是,某百事可乐前高管曾透露,在两乐今年的每一场重要会议上,元气森林都会被点名,展开充分讨论,研究元气森林成功的秘诀。

近些年,可口可乐的营收一直在下滑。

2013年,可口可乐的营收为468.54亿美元,而到了2020年,其营业收入为330.14亿美元。

《饮料文摘·2019》显示,美国的碳酸软饮料销量已经连续11年下跌。

然而,可口可乐推出的无糖可乐却以两位数的比例在增长,试图凭借以单个细分SKU之力拉高整个公司的营收。

喜茶推出的喜小茶瓶装厂更是被直接指认为对标元气森林。

喜小茶5.5元/瓶,产品的人工甜味剂原料也是赤藓糖醇,主打0糖、0卡、0脂。

与此同时,喜小茶还加入了一种抗性糊精,这种材料被认为既不被人体吸收也不产生能量的膳食纤维。

2020年7月12日,喜小茶瓶装厂汽水线上首发,并高调宣布在薇娅直播间首先进行带货。

当晚,2.5万箱(30万瓶)的“喜小茶瓶装厂”汽水被抢空。

与元气森林更相似的则是清泉出山,二者几乎像双胞胎,后者“来自”前者,却又极力摆脱影子形象,并全力堵截元气森林。

图片来自清泉出山淘宝官网旗舰店

据悉,清泉出山的两位创始人是元气森林的元老级员工,且工号均排在前5。

清泉出山的核心产品是清汀气泡水,主打0糖+膳食纤维的概念。

与元气森林类似,清泉出山也是日系风格白色包装,logo占据瓶身1/3,突出水果质感。

更有趣的是,当元气森林开始加大广告投放,大力用金钱砸市场跑马圈地时,清泉出山仅仅跟随,在付出少量广告成本的情况下,通过“混淆”大众视野,获得了更大的销量。

清泉出山势头凶猛。

成立3年,清泉出山接连获得4轮融资,背后投资方有梅花创投、浩方创投、新势能基金、StarVC等。

在完成今年5月的新一轮融资时,市场上当时给出的估值为15亿元。

据悉,清泉出山的月销售量为100万箱,预估今年销售额可以达到10亿元。

前有国内巨头虎视眈眈,及时调整方向杀入热门赛道,侧有茶饮巨头换包装入侵无糖气泡区,后有陪伴自己成长的好友转身新成立公司模仿跟着捡漏……

无糖气泡水领域已然是当下的一场硬仗,大家各自占据山头,无法一口吃下所有市场。

可眼下,天花板似乎越来越近,消费者需求变化加速,产品生命周期越来越短。

在0糖之后,消费者下一个关注的点是什么,而谁又能切中消费者的下一个需求,都是未知。

留给国产品牌创新的时间不多了。

本文来自微信公众号“投资人说”(ID:touzirenshuo),作者:韩梅梅,编辑:栗子,排版:顾小鲤,36氪经授权发布。

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