腾讯买下搜狗的真实意图

新莓daybreak·2021-09-28
腾讯对搜狗:先救,后并,再拆

搜狗退市,搜狐放手,小川退出,腾讯接棒。一切尘埃落定。

这场并购的起源可以追溯到8年前,共同的敌人让腾讯和搜狗走到一起,每个人对未来充满想象和期待。

8年后,腾讯全盘回收搜狗,最初意气奋发的情绪,再也无从寻找。

对于每个普通搜狗员工来说,公告发布之前,他们已经知晓自身命运。所在部门和业务进入腾讯哪个板块,工作地点是否发生变化,薪资和期权怎么处理,邮件说得一清二楚。还有一些人,去年年底已经被动离开搜狗,等不到亲眼见证收购完成的那天。

收购一家公司不是腾讯的常规手段,除非涉及游戏、内容等核心业务。从作为大股东战略投资搜狗,到买下搜狗,腾讯的真实意图是什么?

这场并购不关乎胜利,也没有庆祝。在经历救搜狗、并搜狗之后,腾讯正在做的是拆搜狗,选择性吸收。

01腾讯拆搜狗

听闻要被腾讯收购,搜狗员工最初的喜悦之情是掩藏不住的。

「从二流甚至三流公司的搜狗,一下进入到一流公司行列的腾讯。」一位搜狗员工告诉「新芒daybreak」,跃升带给大部分员工一种美好的期待。

但是这种乐观情绪并没有持续太久,迅速冷却甚至急转直下,他们意识到,事情不是大家想象的样子。

腾讯发出收购要约三个月后,2020年10月份,各种渠道飘进来的风声、小道消息弥漫在搜狗。大概意思是,搜狗不可能保持现有编制完整进入腾讯,也压根不会保持搜狗的独立运营。

他们终于明白,腾讯不是来复兴搜狗的。这是一场按需所取,继而重新分配的并购。各种蛛丝马迹显示,腾讯并购搜狗不是一口吞下,而是化整为零,选择性吸收。

拆解动作去年12月份就已悄然进行。一批搜狗员工被离职,「这些人被辞退并一定是能力不行,而是腾讯不需要这块业务。」

搜狗内部沟通工具小P,类似于微信朋友圈,按照惯常是可以匿名发布消息,后来被改成实名制。谁走了,留下一条信息:江湖再见。那段时间,几乎每天都有人排队说再见。

留下的人起初判断不会受到波及,但随着事态进展,他们陷入一种复杂情绪。

今年年中,腾讯已经基本确定要保留的搜狗业务板块:搜索、浏览器、输入法、地图、问答社区等。而搜狗游戏、硬件、广告等部门,已经陆续被裁撤。保留的团队,大部分将被划分到腾讯PCG事业群,搜狗地图则归入腾讯地图业务,隶属CSIG。PCG旗下腾讯看点产品负责人殷宇是这次收购整合的牵头人。

从这几年互联网格局变化和媒体的分析报道中,搜狗员工对PCG的理解是,它是被腾讯定位为一个对抗头条系的主力,内部承压严重,相当于这是帝国之间战争的最前线。

随着针对搜狗的业务裁减合并的动作不断推进,一线人员的心情也变得沉重。

值得一提的是,2013年跟着搜搜划归搜狗的团队,至今还有部分成员在职。这次,他们又将随着搜狗再次回流腾讯。只是8年时间过去,他们的身份没有特殊性。他们并不认为这是一次回归,「就是加入一家新公司」。

加入腾讯后,一线员工的薪资基本没有发生变化,年收入从15.7个月增长到16个月。至于期权,已经行权的股票,腾讯按最终收购价每股9美元支付现金;还未行权的,到期之后,员工按相同的价格变现。

大部分人的工位没有发生变化,技术团队不到1/2的人员搬迁至西二旗。变化最大的是职级,「对应腾讯的职级序列,我们大概降了两级。」上述员工称。

遥想当年腾讯搜搜团队加入搜狗,艰难适应了很长时间。一位亲历当年整合并购的员工告诉「新芒daybreak」,两家公司的文化差异巨大。

「当时腾讯内部氛围轻松,同事之间,上下级关系都很融洽。搜狗更看重的是,自上而下,上面的指令,必须坚决执行,结果很重要。甚至在搜狗,平时的言行也要注意,谨言慎行。」

02腾讯救搜狗

搜狗交出去,公司最高管理者王小川,也就事了拂衣去。

王小川和龚宇,大公司内部创业的两个成功代表。尽管他们头顶创始人的光环,搜狗和爱奇艺却很难讲完全属于他们的掌控范围。

王小川对搜狗最大的两个贡献:

一,2004年就推出搜狗搜索,这是非常有勇气的技术探索。在王小川心中,搜索是技术制高点,「一个简单的界面蕴含了技术上特别难的事情,超高难度中有一种美感,很优雅。」但是,经济意义是什么,他想得比较少。

按照王小川的讲述,腾讯也做搜索,但是发现搜狗的流量是腾讯的三倍,成本却是他们的三分之一;搜狗基本盈亏平衡,腾讯却要亏很多钱。

腾讯还曾成立过「打狗办」,王小川无意间知道腾讯内部的邮件内容,涉及到对搜狗不友好的事情,他就转给了马化腾。「他马上说,这不对,要停止这种行为。」

这也成为后来腾讯战略投资搜狗,开启「搜狗模式」的铺垫。那时候,王小川站在马化腾和张朝阳中间,是两个互联网大佬最为倚重的前锋大将,那可能是王小川最高光的时刻。

王小川对搜狗的第二大贡献是提出「三级火箭」模式,即输入法、浏览器和搜索三个产品层层递进,成为用户使用的驱动力。

那也是搜狗最鼎盛的时期,互联网只要增长就是政治正确。腾讯此次收购保留的三块核心资产,正是这「三级火箭」。

但是母公司搜狐早已不是互联网的核心,搜狐不但无法给搜狗赋能,相反搜狗作为集团最有价值的资产,还要为之护盘。360虎视眈眈意图吃掉搜狗,王小川先是争取阿里的投资没起到实质性效果,最后只能寻求腾讯的羽翼护佑。

2013年,腾讯以放弃搜索业务为基础,战略投资搜狗,这是当时腾讯很重要的一个战略思考。把不擅长的、非核心业务交给合作伙伴,被称作「搜狗模式」,也是「腾讯把半条命交给合作伙伴」说法的由来。

但这仅仅是个开始。因为有了战略投资这层关系,腾讯还将继续给搜狗、京东这些伙伴以流量、商业合作协议。

尤其在2014年,微信接入搜狗搜索,是全网唯一可以搜索到微信公号的渠道。搜狗差不多接近40%的搜索流量来自腾讯。搜狗输入法还实际承接了QQ输入法的后台生产和维护。

因为腾讯的保驾护航,搜狗在2017年终于上市。腾讯占股38.7%,拥有52.3%的表决权;搜狐占股33.4%,对应的表决权是44.0%。这家公司谁拍板说了算,不言自明。

但提及搜狗,外界只知王小川,看不到其他高管的身影。一位搜狗员工说,「其他互联网公司都有管理层梯队,搜狗似乎更专权。」

王小川的感受可能不是这样,他将其视为一种束缚。

他曾说,搜狗上市对他是一种解脱。「从一个被绑架的状态或者一个巨大的责任感里解放出来,再往下我可以更加狂野一点,更加自由一点,真正按照每个人的价值最大化,按照未来世界长啥样去做构想。」

他还有些意难平。以用户量计算,搜狗在互联网排名前几,但要说中国几大互联网公司,谁会想到搜狗?「因为输入法还没有变成存在感的价值。」

这几年搜狗的战略重心也向AI和硬件倾斜。但始终没有大放光彩,站在舞台中央。

搜狗的结束,也是王小川的开始。

03腾讯合搜狗

腾讯没有想复兴搜狗,也不会单独成立部门承载,那么腾讯收购搜狗的真实意图是什么?

搜狗内部流传着两个版本的说法:

2013年,腾讯交出去的业务中,包括一个叫「问问」的产品,类似百度百科、百度问答。当时搜狗没有问答,所以吸收之后,保留了原始建制,至今未动。

据说,这是腾讯目前比较看重的社区版块。因为两家公司之间合作,需要频繁地走审批流程,甚至经常要惊动更高级别的管理层。腾讯主导者认为,既然这么重要,不如将其收购。

第二种说法是,字节早在2017年就入侵搜索,腾讯也要组建自己的搜索团队。想起当年拱手相让的搜索团队,不如将其收回。

即便没有收购搜狗,目前腾讯也现存两股搜索力量。

其一是PCG,据说腾讯看点已经有几百人的搜索团队;其二是WXG的微信搜一搜,在北京和广州都设有团队,因为搜索人才基本来自百度,主要在北京,考虑到异地招人的难度,所以微信在北京设立了搜索岗位。

PCG和WXG,这两个事业群对搜索的理解和应用场景也不尽相同。

微信搜一搜的意图和策略相对更清晰。

2017年5月,微信同时发布看一看和搜一搜。微信对搜索的理解可以用几个关键词描述:算法机制不是Page Rank,而是People Rank;搜一搜不是独立的搜索引擎,而是微信生态的重要一环,用户对「站外」内容通用搜索的需求,之后会通过开放连接的方式实现。

搜索本是为微信解决公众号需求而实现的,后来发现搜索的延展性很强,决定把更多服务和内容接入到微信,最终实现「用微信就能搜」的结果。这也符合微信将自身视为浏览器化身的定位。

而对主力承接搜狗团队的PCG来说,相比打造一个成功的通用搜索产品,他们更需要的是成熟的搜索能力。

PCG的核心业务是图文、视频、社交等内容,移动时代内容分发的利器是推荐,但这并不妨碍搜索在其中的重要性。

移动互联网弱化了搜索的入口属性不假,但试问哪个APP不具备搜索的能力?携程、美团、快手、抖音,搜索几乎成了移动服务内嵌的标配。

其次,搜索和推荐可以产生协同效应。今日头条刚开始做推荐,张一鸣就想把用户搜过的字词用在推荐策略,相当于搜索变成算法模型的一个推荐特征,因为搜索是有明确的需求。但当时头条做得并不是很好,投入也不够,2016年只有一个人在做搜索相关的事情。

转年,头条就开始加大了对搜索的投入。而且后来搜索在字节是类似中台的服务能力,可以提供给头条、抖音和西瓜等产品。

腾讯过去以连接一切内容为立身之本,却在内容侧屡遭围攻。腾讯看点差不多是对抗头条系,唯一战绩拿得出手的产品。但图文时代过去,短视频时代,腾讯短视频屡战屡败,屡败屡战,推荐算法的魔力没有站在腾讯这边,搜索团队又拱手相让。除了微信的社交分发,腾讯在移动端的内容分发并没有真正连接用户。

腾讯要补的课是,过去在搜索能力的短板,而不是为了重塑一个独立的通用型搜索产品。买下搜狗是否能够实现这样的愿望,要看PCG掌门人任宇昕接下来如何排兵布阵。

王小川在四十不惑时,曾提出一个思考命题:「在不同的时间里面,如何找到自己的位置和意义,做到更真、更美,把自己的意义和别人对你的意义连接在一起。」

17年前创造搜狗,他大概没有想到,自己的位置和一部分意义,是因为跟腾讯的连接而存在的。

本文来自微信公众号新莓daybreak”(ID:new-daybreak),作者:翟文婷,36氪经授权发布。

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