如何把转化率提高10倍?品牌从0到百亿的超级转化六要素

浪潮新消费·2021-09-28
只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成果才能复制。

在流量越来越贵的今天,精准高效的用户转化,是消费品牌必须锻造的基本功之一。同时,产品差异化缩小、市场竞争愈加激烈,也对企业的用户全生命周期综合转化能力提出了更高要求。

“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成果才能复制。”

在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中,中信畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人陈勇深度拆解了企业在不同阶段对应的增长引擎,以及用户转化全链路的核心要素。

《超级转化率》作者陈勇 

陈勇在营销界被称为“转化率特种兵”,曾帮助南孚电池、创维电视、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、花点时间等31个行业头部品牌提高各类转化率30%-1750%。

以下节选部分精彩内容,与大家共享。

我在江湖上有个称号叫“转化率特种兵”。特种兵的主要目的是解决战争中最核心的部分,而商业中最核心的事情就是怎么把产品卖给客户,我一直在做这个事情。

很多人都问我,怎么确定不同行业的转化率能提升?经过不断的实践,后来我总结,要把一件事情做起来,需要同时满足两大条件:

第一,你知道这个事情怎么做的,也就是说掌握提高转化率的核心方法论;第二,在你做的过程中动作不会走形。

总结成一句话:只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成果才能复制。

世界上没有不透风的墙,你听说过这个东西,他也听说过,你大概知道他是怎么做的,但是你为什么做不了那么好,很可能是因为你在执行过程中有各种动作走形。

我最近在深圳服务一家toB业务的公司,给他们做培训,培训过程中给他们看了大量其他公司的飞机稿和犯的错误,希望他们不要犯同样的错误。

但是最近我给他们出文案让他们设计做图的时候,发现他们还是会犯类似的错误。

因为人是有惯性的,你想改变他既有的认知,就要不断带他做项目,拿到好结果才能彻底改变,要不然很容易就变回老样子。

走老路是看不到新风景的,所以必须接触新思想。我们在筛选来参加培训的人员的时候一般会让他看书、写读后感,然后培训,培训完写方案,监督实施,整套流程下来,让他完全醒过来,建立新的认知和操作规范。

我服务过三家年营收在千亿级规模的公司,发现品牌要实现百亿千亿级的规模增长,基本上要把这些事情做好:

由于时间有限,今天我们重点讲四级增长、成交拆解、超级转化这三部分。

1 从创业到百亿公司的四级良性增长引擎

一家创业公司成长为百亿规模企业,基本会分成四个阶段。

在第一个阶段,要判断推一个产品出来,是不是跑通了MVP,以及是不是客户的真实需求。

创业早期,资源、人手和钱相对有限,一分钱掰成两半花,这时候要看你怎么以小博大。

当你能以小博大以后,数据比较好看了,就会进入第二个阶段。这个时候可能会有投资人找你,但这反而是最危险的时候。

第一个阶段不危险,是因为大家在创业早期会省着钱花,细水长流,反而不容易挂掉,而第二个阶段容易挂掉是因为这时候你要通过规模广告保增长,就是以大搏大。

一天花几百几千块钱的时候你知道怎么花,但是一天让你花几十万、上百万广告费的时候,你是不敢花的,因为你要确定能达到效果才敢花,但是怎么做才有效果,这件事情是有方法论的。

到了第三个阶段,你赚到钱了,会一直投下去,但适合你这种产品的流量不可能无限的,或者说还是有限的,而适合你这种产品的精准流量就更有限。

一天花几十万、几百万,投到七、八个月的时候就投不动了,看到广告客户能买的买了,不买再投大概率也不买,并且广告投放呈S型曲线,到了一个拐点,投放效率会急剧下降。

这个时候,要想继续增长就需要裂变营销,通过客户转介绍继续保持增长,这里面的关键问题就是你能不能把媒介不能触达的用户通过社交关系链来触达实现继续增长

到了第四个阶段,行业总会碰到天花板,但是你的业绩还要继续增长,这时候就只能开辟新业务线,不断地重复前面三步。

在增长的每个阶段,都有核心指标以及可能遇到的坑。

在第一阶段以小博大的时候,第一个坑就是一个产品做出来,你发给朋友看一下,他说还不错,但这句“还不错”很容易把你带到沟里去。

如果这个时候加大生产,最后的结果很可能是一堆库存卖不掉,因为他说的是“还不错”,而不是“我现在要付钱买”

所以在跑通MVP的阶段,最重要的一点就是要确定有至少200个陌生人愿意付费买你的产品,因为这样才证明你的产品/服务能满足他的需求。

跑通MVP以后,怎么启动以小博大呢?我们一般用高性价比的非标流量来解决这个问题,这是第一个阶段最重要的指标。

非标流量的对应词是标准流量,标准流量是我们通过花钱就能买到的属性差不多的流量,但在创业初期,要花小钱办大事情,最好买高性价比的非标流量。

到第二个阶段以大搏大,怎么确定你投入广告有效?关键就是你的客户从哪里能找到这种产品,就在哪里投标准广告。

比如有机食品,有机食品的成本很高,导致它的卖价必须高,所以有机食品在天猫等公开渠道投放的转化率不会很高,因为大多数电商用户都是追求高性价比的。

我在2018年服务了天猫辅食泥销量第一品牌Little freddie(英国小皮辅食),如果不看价值只看价格,它的卖价比同行业高,所以在给Little freddie做转化率提升的咨询项目的时候,在天猫买流量的策略是不能买泛流量,因为泛流量的用户购买力有限,且对Little freddie不一定有品牌和价值认知,你把广告投放给他,他一看售价买的概率就不会高,但是买精准流量,转化率自然就会高,这个是人群选择的问题。

在通过转介绍裂变营销增长的第三阶段,就要提高你三层转化率。

什么叫三层转化率呢?就是你通过某渠道把产品卖出去,会在快递包裹里面带一个单页,引导让加微信或者写评价。

这件事情怎么来运营呢?主要会遇到三个转化率的问题。

第一,他看到这个海报或链接后,为什么愿意分享给别人;

第二,被分享的人看到这个海报或链接,为什么愿意点进去看;

第三,点进去以后,为什么愿意完成注册、支付等行为。

整个裂变效率=分享率×点击率×完成率,必须同时满足:动机、能力、触发,整个裂变的效率才能足够高

触发很重要,最好把触发条件和能力条件放在一起,比如在二维码旁边加一个免费领红包。

再比如你和下属讲,兄弟们好好干,我们年终给大家发一笔奖金。你觉得这个事情讲完就行了,但是实际动机是什么?是不是具备完成这个业务目标的能力?

如果真要等到年底才触发,那黄花菜都凉了,但如果你把年度目标切分到月度目标甚至周目标,完成一个目标立马奖励,不断地刺激,就可以增加触发的频率和强度。

在最后一个阶段,用户数已经达到了很大规模,还要继续增长就需要开辟新的业务线,这时候你需要用不同的产品满足相同客户的不同需求。

在今天的竞争环境下,最大的成本是获客和流量成本。如果前期已经积累一大批用户了,首先就要把这个成本省下来。

你要考虑这部分用户还有什么需求没被满足,再利用你供应链或其他方面的优势,把这部分用户的需求满足了,把普通用户变成超级用户。

2 如何拆解客户旅程,发现增长洼地?

第二是存量拆解,拆解客户旅程。

什么叫客户旅程呢?就是你通过某个渠道把产品展示出来了,用户查看以后觉得不错,就会加入购物车或直接购买的全过程。

在当今的互联网时代,产生关系有几种,比如通过微博、微信、抖音关注你,APP下载注册,打电话咨询等等。

这里面有最核心的两个点:

第一,要模拟用户的每一步操作,专业术语叫遍历,你要把用户的所有过程都遍历一遍。

第二,你要找到影响每一步的关键因素,并且去优化它。

投放广告的第一个指标是点击率,点击了以后,进入详情页叫到达率,就是详情页完全加载开,没离开页面的比例。到这里大部分的公司因为加载速度慢,到达率只有75-80%左右,。

第三个是加购率,因为有些产品需要加购才能购买,或者有的产品单价比例高,用户没法立即购买,涉及到加购的问题。

第四个就是加购到支付的转化率,这四个转化率相乘的结果,才是超级转化率。只有提高每一步的转化率,才能让你的超级转化率大幅度提升。

有四种方法可以提高你的加载速度,从而提高到达率:

第一,把你的页面切小。

如果你用京东、天猫、当当,基本是系统帮你完成了异步加载技术,所以你需要建的是前两屏的内容,把前两屏的内容切成四等份或六等份,这样你把前面加载开,立马就会打开,所以抵达率就会提高。

第二,把图片无损压缩。

展示图漂亮、好看是品牌店铺很注重的一点,但这就意味着你拍照的时候内存会非常大,一张几兆或几十兆的照片是没法作图的,但你用常规方式做的话又不够高清。

所以你要用无损压缩的方式,把这个图片在压缩像素的情况下看着还是很清楚。

第三,做CDN加速。

第四,异步加载。

如果你在平台做电商,你只能用这四种方法的前面两种,但是如果你是自己做独立站的时候,也可以用后两种方法,不然加载速度是很慢的。

所以大家虽然作为创始人,只看最终的结果,但你要很清楚每一个节点的数据,对每一步的转化率都有了解。千万不要今天的数据不好看了,就眉毛胡子一把抓。

你需要抓住重点,把资源和精力投入到最核心的部分,才能够把它击穿,因为大力出奇迹。如果你把力量和投放放在每一个环节,基本上就被削弱了,很难被击穿。

细节里不仅有魔鬼,还有很多很多的钱,只要你的转化率比你的同行高10%、20%,你就很爽了,更不要说有时候转化率比同行高个一倍到两倍都有可能。

大家都清楚0.99和1.01的365次方有多大差别,所以我们要矫正自己的轨道,每天进步一点点。

3 超级转化:让客户下单的转化六要素

第三个叫超级转化,主要讲让客户掌握成功转化的要素。 

1、从用户购买的三个阶段,看转化的核心要素

用户下单有三个阶段:

第一个阶段,用户通过淘宝或天猫搜到你。

搜这个关键词代表他本身有需求,要激发兴趣,也可能是对方没有需求,通过抖音或小红书种草,产生需求。

激发兴趣以后,要让客户对你建立信任,因为这是交易的前提。我们平常买东西会看店铺销量、评论,是因为你对它不了解,没有信任。

比如一件商品N家都在卖,为什么你去A店买了,不去B店买?你购买它的理由是什么?

你作为消费决策者,所需要的是更高效率地做出正确的选择,问题是我们平常买东西需要这些理由,但是我们作为品牌方卖产品的时候,给用户这些理由了吗?

请大家对照自己的产品看一下:第一,你的页面上讲了你的品牌牛逼了吗?如果是新品牌,你怎么显示很牛呢?

第二,你的页面上有没有显示这个产品的销量高?

比如最近有一个品类很火,叫黑芝麻丸,黑芝麻丸怎么显得销量高呢?他们本来是一袋一袋地卖,或者一盒一盒地卖,后来他们换了一个单位,把一盒、一袋换成了一粒或者一颗。

因为你一袋里面总有几十颗,所以你销量的数量级翻了十倍以上,显得很畅销。

另外,你会在页面上给自己做一些差评吗?如果你没有给自己做差评,你的同行故意给你找差评怎么办?

所以你要适当地给自己送一些差评,并且让这些差评排在整个差评的前面去,这样他就看不到真实的差评,只能看到你优化出来的差评。这样就不会影响你的操作。

比如这个产品我必须给它打差评,因为快递员给我送货的时候没有对我笑,惹得我今天不高兴了,要不是看你产品好,我只能给你打一星了,但是我现在给你打三星。这种差评不会影响用户的消费决策,他就会购买。

比如熊猫不走蛋糕以前就有很无理的差评,就是我们家小朋友确实喜欢熊猫人唱歌跳舞,但是熊猫人急着走,我让它再跳一遍,它跳了以后我还想让它跳,它就走了,所以我只能给你打三星或两星。

这种根本不会影响产品的质量,纯粹是奇葩客户导致的差评。所以真实比完美更重要,这会提高你的转化,而不是降低。

再比如,你的评价里面有没有人说买你的产品是复购的?现在平台也帮品牌方做了一些回头客之类的标签,有利于提高你的转化。

2、让客户下单的转化六要素

刚才讲到用户会去看品牌、看评价,实际上是包含了六个要素,这六个要素本质是起源于罗伯特·西奥迪尼老师的一本书《影响力》。

但是那本书不太适合中国的营销环境,因为大部分只能看它的翻译版本,翻译的时候有一个点翻译出了问题,另外东西方消费者和品牌方关系存在差异,所以它在中国不太会有很好的适配。

我在它的基础上,重新演化出新的要素,叫让客户下单的转化六要素,分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

今天因为时间有限,我不能一一展开,给大家讲其中最重要的要素,也是大家平常会用的一个要素。

比如你卖有机食品,怎么证明你的有机食品是真的?你是做零糖零卡零食的,你怎么证明它是真正的零糖零卡?这里面最核心的一个点叫承诺与兑现。

承诺是指我作为品牌方,对产品某项功能做出保证,而兑现是指怎么让消费者相信承诺是真实有效的。

举一个减肥产品的例子,如果一款减肥产品是由中国科学家和美国科学家一起研发,经过了美国FDA和中国食品药品监督管理认证,并且确实能在60天内让一个160斤的胖子体重降为140斤,那我怎么让消费者相信这个广告是真实的?

我列举了几种打广告的方式,大家可以对比一下:

第一种是静态对比图。

第二种是GIF动图,60天减160斤,50天减158斤,慢慢变瘦的动图。

第三种是视频,往称上一站,称上显示160斤,然后这个视频快速推进,吃了减肥产品10天后,再往称上一站,称上显示他变瘦了。

第四种是用户找到了一家三甲医院,医生告诉他说,减肥应该管住嘴,迈开腿,吃这个减肥产品,最后这个人也确实管得住嘴,迈开腿了,最后慢慢瘦了下来。

对比这四种广告,大家都更相信三和四,不相信一和二,但平常自己做商品详情页的时候,最喜欢就是广告一这种前后对比图。

所以我们实际上并没有站在消费者的角度去思考问题,你既然相信广告四更让人相信,那你就应该用广告四的方式来做。

那么,承诺与兑现怎么来做呢?

前文品牌方要对产品的某项功能做出承诺,后文就要做出常理上认可的实现承诺的保障措施和管理。

保障措施要放在前面,并且这种保障措施要在场景上认可。比如我们认为减肥就应该是管住嘴、迈开腿,但如果你不放这个,直接放案例,消费者就会觉得你很假。

但是如果你有场景上的认可,承诺保障措施,他就慢慢就顺下来了,觉得有点可信。所以,承诺与兑现的真正作用是让客户产生轻度信任。

再举个例子,我去年给熊猫不走蛋糕做服务,给他们做亲子品,今年给他们做赠送品。你买蛋糕的时候肯定会关心它是否新鲜好吃,以及吃了会不会坏肚子。

所以我们在页面设计上,第一屏就会出现新鲜现做安全放心,这是品牌方做出的承诺。

那你怎么实现承诺呢?新鲜现做就是这几点,当天新鲜现做,食材要经过六次筛选,确保食材是本身是好的。

然后我采用的是6S卫生标准,并且每个小时都要进行全面消毒,这样就保证我生产出来的蛋糕是新鲜现做,你安全放心地去吃就行了。

互惠是为了激发兴趣,承诺与兑现是为了轻度信任,如果信任度不够还要往上加,用信任状来转嫁信,比如你是否有五星名厨、证书、明星代言等等。

产品服务上去,信任就由初级变成中级。中级信任再往上的信任怎么做呢?就需要创造好评,创造好评是为了产生从众心理。

比如前面讲的一点芝麻丸,它把一年卖多少袋改成一年卖多少颗,立马就翻了一个数量级,因为一袋至少有10颗芝麻丸。数据变得很大,就显得创造了好评。

有公众号的时候,你会发现一个很奇怪的现象,就是平时不推送还好,一推送就掉粉。所以我们做公众号一般要解决三个点:

第一,你要写清楚是做什么的,引入定位。

第二,你做这个东西是否做得足够牛,引入信任状。

第三,我关注你能获得什么好处,要用行动号召,比如获取优惠、攻略等等,只有这样才能让用户立马有兴趣关注你。

举个例子,足力健老人鞋大家都听说过,知名度还可以,是行业第一名,但你不会觉得它很牛。

我去年给他们做项目的时候,我才发现足人健老人鞋有245项国家专利,这还只是今年三四月份的数据,现在到9月份,他们应该已经有260项国家专利了。

我做一款老人鞋,有200多项国家专利,你是不是立马就觉得这个品牌不一样了。所以这个时候,你就用国家专利这个信任状,传递产品真正的价值。

再举个例子,你怎么证明一个茶叶好喝?

斑马茶叶是讲原产地,这张图左边是它改版之前的页面,右边是改版之后的,都讲到了产地,但左边放了高端产业园和一堆文字,显得页面很杂,并且你说你这个茶叶是北纬或东经多少度,我怎么相信呢?

它改版之后就放了地理认证标识,因为它的茶叶都经过了地理认证标识,所以证明它是真的,然后把茶园的几个特点讲出来,用户就认为确实是那么回事。

所以在做页面展示的时候,要讲到最核心的点,而不是讲一些品牌方认为的,品牌方怎么认为不重要,要回到消费者认为的,然后做给他看。

再举个例子,大家都认为六个核桃是补脑的,但是六个核桃从来没有说过它是补脑的,它只说了一句话,叫经常用脑,多喝六个核桃。它让你产生了错觉,好像这个东西就是用来补脑的。

但其实它也可以说,经常用脑,多吃七个葡萄,因为它利用了广告学里面的曝光原理或多看原理,就是当一个广告给一类人同时播放超过多少次以后,他就会认为这个内容是真的。

消费品用定位学特别有用,因为消费品的客单价不高,出现这种广告以后,你就认为它说得是真的。

好作品是改出来的,你很难一下子就把一个东西做得很好,一定要不断地改,因为你很难确定一改就是对的,需要不断地去调整。

我自己做足力健老人鞋的时候,给他们写了二十几个版本的营销策略方案,最终才完全定稿。没有一步到位的辉煌,只有日积月累后成王。

我们要相信一点,我们不是天才,我们不天赋异禀,我们只是正常的人,我们和其他人的区别就在于,我们有胆气,敢做这个事情,同时我们执行力强,行动力好。

成功的路并不拥堵,因为很多人闲麻烦,中间就不干了,所以大家看看自己周围的朋友是不是这样的。

创业这个事情本来就很累,又要考虑供应链,又要考虑产品,又要考虑销售,又要考虑资金,各种各样的问题,但是你不就扛下来了吗?

最后一句话,世界上最大的距离是知道和做到的距离,今天分享的内容可能对你有启发,但是知道和做到还是有很大差距,关键看你怎么去做。

4 问答精选:直播带货亏损,为什么大家还要投?

Q1:现在很多新品牌拿融资烧钱砸流量,但是这样增长率受“投不投流量”的影响太大了,有点骑虎难下,您对这个问题怎么看?

A:对于投流量这个事情,你公司钱多就多投一点,没有钱或者钱少就少投一点。没有效就不要投,有效就多投,特别有效就往死里投,甚至借钱投都可以。

流量也是生产质量的一种,只要投了钱能赚到钱,比如投放的时候ROI能做到1:5、1:10,你肯定会继续投下去。

生产制造业有个典型的特点,就是边际效应,规模越大,成本就下降得越明显。

因为到了极限值,首先原材料成本、人工费用便宜了,土地厂房租金一样,以前开6个小时,现在开24个小时,每小时的租金就便宜了。

还有投流量的时候,如果投得多还有返点,比如返20%,流量成本就打八折了。再比如客服和物流成本,都可以下降。

所以只要投放之后有效果,就可以往死里投,只是要记住一点,一定要做私域,要做LTV,因为投流量是拉新。

比如大家都搞直播带货,但是大部分直播带货都是亏损的,首先要收一笔坑位费,其次用的是很便宜的价格,第三还要抽佣,所以肯定是亏损的。

那为什么大家还要投?因为你找薇娅或李佳琦带货,6-8分钟除掉退货以外真实销量能做到500-800万,还是不错的。

但是货卖出去之后,第一要看你的客户是否跟得上,让他帮你打评价,第二是否能导到私域里面继续做复购,这样你的成本才能下降。

如果你仅仅靠投流量,就会骑虎难下,甚至会很惨,因为竞争越来越充分以后,投流量的效果就会极差,可能ROI只有一比零点几。

所以要通过公域拉新,然后在私域做留存或者做LTV。

Q2:对您讲到的页面优化印象很深,但是如果一开始设计视觉不够完善,来回改会不会影响品牌形象的建立?

A:做电商的目标肯定是ROI,这是你的第一核心指标,第二指标才是你的品牌形象。

视觉并不要求高大上,因为高大上的视觉往往效果不是特别好,除非是做高端品牌。

其实没必要把视觉搞得特别好看,因为搞得特别好看就会出现一个错误,就是纯好看,但功能点没完全传递出来,结果就是用户看不到主视觉,然后就没了。

视觉好的总是喜欢在页面上加一点配饰,加一点配饰就把主视觉弄没了,主视觉没了他就不可能买东西。

所以一定要注意做这件事情的核心指标是转化率还是品牌形象。

另外这两者并不冲突,可以兼容,在把你核心的点讲清楚的情况下,把视觉尽可能做得高大上一点就行了。不用过于高大上,过于高大上就会导致你根本卖不动货。

Q3:有机食品比较小众,线上流量太小,怎么提升流量和转化率?

A:有机食品比较小众,只能靠两个东西:

第一,怎么引流量。

现在很多人认为公众号是一种红海流量,但对我们来讲,公众号的流量还是一种小众蓝海流量。

因为我们就有一些合作方,他们从去年开始,通过公众号的投放,从零起步做到一个亿的销售额。

像有机食品这种,产品本身单价就比较高了,肯定不能走大众渠道,小红书会比较适合,还可以去找一些测评平台,以及通过抖音去做一些内容,然后去投抖+。

Q4:您认为线上起盘一个新消费品牌,从0到一亿GMV,营销上需要花费多少钱?

A:对于这件事情,你要看你追求的是速度还是ROI。

如果你追求的是速度,你的成本就会很高,因为你需要大规模投放。

但是如果你追求的是ROI,那就很慢,但花的钱很少,因为到后面跑复购了,前面一批用户也跑起来。

一般情况下,你如果要做到一个亿,营销投入少的话几百万就够,多的话2000万也差不多能做到,也就是ROI做到5左右。

但是要注意,走ROI是要考虑复购的,如果你只考虑首单的话,我估计2000万是打不平的,因为在目前这种市场环境下,流量已经很贵了。

Q5:我们品牌是做低度酒的,感觉产品卖得动,但是很难真正从小生意破圈,是因为这个类目本身天花板不高,还是因为市场需要时间去教育?

A:酒这种产品,大部分是通过线下去做。

大家都听说过江小白,大家看着江小白线上很热闹,但主要是靠线下做起来的,人家线下有几千个代理商。

比如你晚上和90后一起搞团建,喝江小白是为了显得我也很年轻,和90后有对话。

做低度酒走传统渠道还好一点,比如清吧,还有各种烧烤店,因为产品本身是个渠道品牌。什么叫渠道品牌?就是渠道推你就起来,渠道不推你就没用。

比如我卖啤酒,啤酒销量最好的时候是在夏季,去烧烤摊吃夜宵,你跟老板说给我弄点雪花,老板说没有雪花,只有燕京,你总不能说我给你钱,你给我进点雪花吧,所以它是一个渠道品牌,渠道推你就行了。

所以你重点要去搞渠道,线上重点去做小红书或抖音,这都是有用的。

前段时间我在讲课的时候,四川有个做高度酒的,主要做清香型白酒,它主要是走渠道,但是发现线上渠道对它来说大部分没用,只有小红书还能种种草,让人搜的时候能够找到一点。

本文来自微信公众号 “浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:陈勇,整理:陈文曦,36氪经授权发布。

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