国产汽水品牌扎堆“爆浆”

灵兽传媒·2021-09-28
扎堆回潮的国产汽水,也应珍惜好自己的“品牌效应”,扎实做好产品,才不会退潮。

2011年11月1日,北冰洋复产当天,3000箱北冰洋汽水一销而空,第二年,销售额便超过7000万元。 

但谁也不曾想到,这一时点,成为国产老牌汽水集中复出的开始。

2014年,山海关汽水重启;

2016年1月,天府可乐于宣布品牌复出;

2017年8月,汉口二厂创始人金亚雯发起了一场 “二厂汽水重生计划”的快闪活动,这场主题为武汉城市文化共鸣的活动吸引了很多人在活动现场排起了长队,5万瓶汽水3天时间售罄。

国产汽水业绩向好,北冰洋、冰峰、崂山可乐、成都的峨眉雪、武汉二厂的汽水等,老牌汽水开始回归大众视野。 

如今的老牌国产饮料,已经成为饮料市场不可或缺的一极。

一位饮料企业高管称,“我们企业今年的饮料销量增长在40%以上,省外市场今年上半年的拓展,增长量在80%以上。”他表示,近两年的国产汽水,包括国产饮料,增长率都很可观,每年超过了同行业的增长率。

也有不少经销商称,最近两年,所代理的饮料品牌中,国产汽水的销量开始逐渐回升。

在国潮风、无糖化和多元化的新消费趋势下,国产汽水借“情怀”复苏。

“Z世代”(95后)成为当今消费市场的主力军,他们具有新潮的思想和升级的消费观念,对于国货有特别的看法与情感,2020年的疫情,更是让年轻一代消费群体对国货品牌有更深的认同感。

一位投资人告诉《灵兽》,他们近两年对餐饮食品饮料都很关注,所投品牌更看重的是,该品牌是否把潮流文化和潮流消费者当做主题,这两点尤其重要。

按此投资人的投资逻辑,国产汽水行业复苏,脱离不了当下新的消费趋势。

财经作家吴晓波预计,新消费的趋势下,“国货运动”将持续十年以上,中国消费品市场格局将发生一个全新变化。

《灵兽》在一家超市也了解到,以往饮料区最显著的位置,基本上都被国外汽水产品占据,而现在已经出现了不少国产汽水,也有了一席之地。

但在此之前,国产气汽水的发展历程也堪称是一部被外资“收割”的惨烈历史。

国产汽水,被打压的那些年

作为舶来品的碳酸饮料,传入中国后,被国人称之为“荷兰水”,慈禧太后也曾是忠实的拥戴者。

新中国建立后,国家自主开发了第一批中国汽水——崂山可乐,从此开启了汽水国产化之路。

彼时,全国各地的汽水厂遍地开花。但早时汽水大都装在玻璃瓶里,受到交通运输条件的限制,工厂的汽水只能供应到本地售卖。

因此,也就有了“一城一IP”的景象:

北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司。

后来,这八家的产品几乎占据了全国的一半市场份额,不仅是当地的特色招牌,也在中国饮料发展史上留下了不可磨灭的印记。

上世纪50年代面世的北冰洋汽水, 在1961年的总产值就达5537.9万元,利润878.1万元。当时,一位北京普通工人的工资才40元左右。

北冰洋的隔壁——天津山海关汽水厂的汽水,不仅出现在清皇帝溥仪与婉容大婚典礼上,后来还一度被指定为国宴专用饮料。

山东崂山可乐也首创在可乐中加入了中药成分,也成了行业里的“先行者”,重庆天府可乐更是远销海外,在莫斯科建立灌装厂,日本风间株式会社代理,在美国世贸大厦设立销售公司,成功打入美国市场。

这是国产汽水最好的年代。

但后来的“合资潮”,让国产汽水们纷纷饮恨。

曾有过辉煌时刻国产汽水,在外资的打压之下,开始败退,纷纷被收购、雪藏、停产。

后来,可口可乐宣布进入中国市场,之后百事可乐在深圳建厂,两大巨头开始了对中国市场的争夺。

1994年,中国企业掀起合资潮,北冰洋也和百事可乐合资。

不只是北冰洋,还有其它6家国产饮料厂,包括沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚运汽水,都与可口可乐或者百事可乐“合资”。

在那个年代,这些国外饮料巨头无论是在管理、销售、供应链再到企业管理和经营理念等方面,都是对彼时中国饮料行业碾压般的存在。

当时,国产饮料厂之所以选择合资,也是希望借助外资扩大经营,学习管理、技术,没想到,却纷纷迷失在浪潮里,两大巨头趁着合作展开“围猎”,进而制霸中国汽水市场。

等中国饮料企业都回过神来的时候,早已沧海桑田。

值得一提的是,虽然“两乐”势强,当时的国产汽水也做过抵抗,例如“娃哈哈”集团推出的“非常可乐”,以“中国人自己的可乐”的标语开始正面对抗外资品牌。

但由于营销策略、市场定位等方面的失误,也没能赢得持续的市场地位,市场份额也逐渐被侵蚀。

当年,与百事可乐合作不久,北冰洋开始了被“雪藏”之路,一藏就是15年之久。

对于这段往事,北冰洋所属公司一位高管坦承:“那时大家都说‘外国的月亮比中国圆’。我们向西方学习管理,学习技术,却把自己的东西给弄丢了。”

2007年,北冰洋与百事公司谈判,要求收回“北冰洋”品牌经营权,最终,这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,达成了回归协议。

2011年,北冰洋汽水正式回归,开始回归到大众是视野。

2018年,北冰洋销量达到1200万箱,正是借助国风潮与新消费的崛起,北冰洋得以“重生”。

不过,近两年碳酸饮料行业,规模以上企业收入持续呈下降趋势,但创立短短几年的国产汽水新品牌元气森林,却以“0糖0脂0卡”的营销概念,成功吸引了消费者的眼球,也掀起了新的风潮。

在2019年的“双11”,元気森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

作为新国产汽水的这一战绩,使得老牌汽水看到了国产气水市场的希望,也纷纷开始“创新”推出迭代产品。

老牌汽水求变出新

依靠“无糖”风潮的元气森林,让国产汽水再次备受关注。

元气森林的成功,一方面得益于抓住了时尚健康的风口,定位“0糖0脂0卡”健康饮料,契合了一二线城市女性用户的消费理念;另一方面,元气森林还依靠多部综艺热播,驱动品牌热度上涨。

2020年5月至9月,元气森林百度指数始终处于高位水平,且多次出现热度峰值。

元气森林的概念营销,使得国产汽水有了新的发展方向。一时间,诸多饮料均以“0糖0脂0卡”为卖点。

在此情况下,老牌汽水纷纷做出改变,以吸引年轻消费者。

比如,北冰洋推出涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等品类的13款新品;太钢汽水也将此前仅为深绿色玻璃瓶装汽水改为易拉罐装、瓶装,味道也从最开始的柠檬味,发展到现在甜橙味、可乐味和荔枝味等;天府可乐在2016年重新上市以来,推出近50款新品等。

产品过于“新潮”的 “汉口二厂”,在今年的3月份推出含有玻尿酸的汽水,号称“国内首款添加HA(玻尿酸)气泡水”——“哈水”正式上市,该饮品的核心卖点是喝水即可美肤,引来了争议与质疑。

据“汉口二厂”介绍,一瓶哈水的玻尿酸添加量相当于“4次面膜或者3支美容剂”,可以增加皮肤水分、弹润水光肌、改善气色。伴随“哈水”上市,网络上针对玻尿酸饮品是“真美容”还是“智商税”的讨论也越加激烈。

据医院专家介绍,市面上玻尿酸美容剂的售价在100元~500元之间,玻尿酸面膜的价格则从几元到几十元不等,成本差距主要来自于供货商对玻尿酸的提纯技术。这意味着,4次面膜或3支美容剂的成本至少要300元左右。

而在汉口二厂天猫旗舰店,6瓶400ml装的哈水售价为58.9元,单瓶价格不到10元。这意味着,同样含量的玻尿酸,哈水价格远低于面膜和美容剂。

此外,专家称,玻尿酸的效果也和剂量、服用时长有关。口服玻尿酸的直接效果与注射存在一定差异,如果剂量很少的话,功效并不明显。

对此,某市场监管人士表示,汉口二厂大肆宣传口服玻尿酸的功效并不合适。食用玻尿酸的功效如何,还需要等待检验报告。同时,注射与口服的效果并不相同,一瓶哈水的玻尿酸不能与“4次面膜或者3支美容剂”进行比较。

值得一提的是,同样以“无糖”概念营销,宣传健康饮料的元气森林,在今年4月发表声明道歉,称其饮料含糖,引来“人设”崩塌。

对此,相关专家表示,国产汽水的上新频率正在加快,创新的口味和包装设计带来的社交属性,容易引起年轻消费者的关注,促进行业新一轮发展,但国产汽水在推出年轻化产品适应市场需求时,应该守住行业底线,不以炒作概念为卖点,而吸引年轻消费者的眼球,一旦引发信任危机,便很难再赢回消费者的信赖,特别是“复出”不易的老牌国产汽水。

除了不断推出新品,复出之后的老牌汽水,有的也开始寻求上市之路,谋求资金,扩展产能,以获取更大的市场份额和收益。

争相上市,寻求资金突破局限

国产汽水虽然借靠新消费趋势,依托“情怀牌”,迎来了复苏,但自身却存在难以突破的局限。

譬如,2011年正式回归的北冰洋,在经过漫长的7年后,才在北京之外的安徽马鞍山建生产基地投产。目前,北冰洋在全国大部分地区均有销售,但仅有西南的成都、重庆以及华东地区销售较好,全国其他地区市场仍有待进一步开发。

其他老牌国产汽水,也只是自己城市的“霸主汽水”,十多年来都未能走出一隅之地,全国化的难度非常高。

有投行人士告诉《灵兽》,现阶段来说,国产汽水企业需要加固行业壁垒、提高竞争力,但需要不断加大资金投入,来实现规模扩张,就现在国内上市的环境,对老牌国产汽水来说,也算是个不错的时机。

所以,寻求资金突破局限,也成了这些国产汽水的重要一步。

在2020年12月,大豪科技发布重组方案,拟发行股份购买其控股股东一轻控股持有的资产管理公司100%股权和京泰投资持有的红星股份45%股份,交易完成后,大豪科技将拥有包括“红星”品牌系列白酒、“北冰洋”品牌系列饮料在内的诸多资产,北冰洋此举也是欲借壳大豪科技奔赴资本市场。

今年初,冰峰已与华创证券签署上市辅导协议,拟于深交所中小板挂牌上市。7月9日,冰峰向深圳证券交易所递交招股书,预计发行不超过6000万股,占发行后总股本的25%,募资6.69亿元。

不过值得一提的是,招股书也显示,冰峰饮料2020年经营业绩并不突出,营业收入同比增长10.07%,归母净利润却下降15.99%,存在增收不增利的情况。

此外,公开资料还显示,冰峰饮料严重依赖陕西市场,产品结构较为单一,净资产收益率逐年下滑且存在卫生安全问题。

上市后得到资金支持,有利于老牌汽水的体制创新和市场开发,也可以从区域品牌走向全国品牌,加速改变“一城一汽水”的竞争格局。

除了冰峰和北冰洋,作为国内最早的汽水系列产品之一和利汽水通过复刻版的“汉口二厂”,也获得高瓴创投、清流资本、顺为资本、碧桂园创投等多家一线投资机构的加持。

对此,行业专家也给出了一些建议,国产老牌汽水未来欲要抗衡外资大品牌 ,在运用资本的力量突破自身局限之时,还应做好产品的差异化,加固行业壁垒,聚焦核心品类,寻求新的市场以及定位核心人群、核心渠道等。

情怀尚贵,支持国货也感无奈?

北冰洋在2011年刚复出时,售价不到3元/瓶,但之后,其推出的易拉罐装330ml价格定为 4.5 元/听,一度让网友发出“情怀尚贵,支持国货也有点无奈”的感慨。

同样,重返市场的天府可乐定价为4元/550ml,也让人感觉“价格略高”。毕竟,目前同类产品中的头部品牌百事可乐、可口可乐每瓶500毫升只卖3元。

面对“国潮风”崛起的今天,不少网友表示,想要支持国货,但仍然有一个非常现实的问题——比外资的“两乐”贵。

从市面上主流汽水的网购价格可以看出,国产汽水的价格平均比可乐的价格高出两块钱以上。

对此有行业人士表示,毛利率低,物流成本高,外加国产汽水在成分上做了相应的调整,在“健康理念”上付出的“本钱”更多一些。

一位自称“化学博士”的网友曾在网络上分析过北冰洋的成分表,他表示除了“甜蜜素”和“食用香精”是增味剂外,基本没有出现有害身体健康的化学添加剂,β胡萝卜

素还是最天然的维生素补充剂。

例如被网友称贵的北冰洋,以果汁型汽水添加了超过百分之5的浓缩桔汁。而其中红橘油成本贵一些,一吨橘子才能榨出6公斤红橘油。

另外,重新上市的北冰洋除了依旧采用玻璃瓶,瓶身配上经典的皇冠形金属盖之外,瓶身中下部还特意加印了一串“如遇瓶口破损,请小心饮用”的盲文注释。

而对于可口可乐来说,能够一直保持不涨价,难道它们就没有原料成本、人工成本上涨的问题吗?

有媒体在调查后表示,一瓶可乐3块钱,但真正用在原浆上的成本仅为0.3元,是成本总和的1/10。

有行业人士表示,“其实也有薄利多销的价格策略,通过低价让其他汽水品牌无法与其竞争。”

现阶段来说,国产汽水的集体回潮,虽然还没有真正取得市场竞争上的“赢”,且有些老品牌推出的某些新品也引起消费者的争议,但国货的回归,也确实给了国人“国产替代”的自信。

国产老牌汽水借靠“情怀”,引起了国人的购买欲、消费欲,但不得不承认,怀旧情节终究会有淡化的一天。回归现实,在竞争激烈的饮料市场,如何做出好的产品,获取消费者的喜欢与信任,才是这些国产老牌汽水与外资汽水相抗衡的基础。

正如华映资本合伙人孙玮所说,“我的理念是产品是1,其他能力都是0,没有1,其它能力都没有意义。”

他强调,不能用互联网的思维来做消费品。

扎堆回潮的国产汽水,也应珍惜好自己的“品牌效应”,扎实做好产品,才不会退潮。

本文来自微信公众号 “灵兽”(ID:lingshouke),作者:晴山,36氪经授权发布。

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