中秋平淡地过去了,国庆旅游还会有惊喜吗?

执惠·2021-09-27
自助者天助,新机会已凸显,等靠要救不了自己。

中秋节过去好几天了,各大行业媒体都转载了由中国旅游研究院统计发布的中秋节出行数据。

中秋假期3天,全国累计国内旅游出游8815.93万人次,按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元,按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%

相信各位同业跟我一样,一脸的黑人问号。数据里的游客在哪里?我斗胆设想一下,官方数据里的“国内游”应该包括了城市游、周边游、省内游、跨省游的数据之和,各分项数据占比依次递减。

按照这个统计范围,我自己也成了中秋节出行的游客,在21日一早,我开车带着孩子跑了30多公里到深圳另一区的某网红公园,玩到午后回家,消费额包括高速过路费、停车费、用餐和孩子零食等。

执惠跟我约稿要我发表对中秋国庆市场的看法,现在中秋已经结束了,国庆节还会有惊喜吗?下面除了给出我的答案,还附上了我的理由,以及建议的工作方向。

——肖远山

01国庆大概率会继续平淡,除了……

近期各大学已经公布了国庆节的放假通知,各高校一边倒的缩减了休假时间,希望把大学生留在本地,留在校内。

这个信号正是当前疫情下客源端心态的缩影,你能不能去旅行我不管,但局面一定要稳定可控。

所以我认为,行内人所认为的“旅游”市场,国庆节大概率也是会继续平淡的,除了以下几个板块,会成为媒体争相报道的市场热点,用于衬托本行业的繁荣。

① 环球影城等顶级IP

环球影城有多火就不用多说了,但作为一个顶级IP,它们给中国文旅行业带来的,并不只是一个游乐园,以及旗下哈利波特、小黄人、变形金刚、侏罗纪世界等一众偶像。

图片来源:北京环球度假区官网

最近火遍短视频平台的“话痨”威震天,证明环球影城并没有“我有大IP我怕谁”的态度,反而交出了顶级的营销策划案例

图片来源:哔哩哔哩网站

他们用几个演员和变声器的成本,就收获了数百亿的曝光量,让不是变形金刚影迷的游客也猎奇前往,据新闻报道,跟威震天合影的排队时间,已经长达2小时。

这种对媒体传播的纯熟运用能力,可以让环球影城继续大火一阵子,国庆不用说肯定人满为患。国内其它守着大IP等饭吃的传统景区,这真是一个极好的学习案例。

迪士尼、长隆、方特等带有IP属性的城市游消费场所,大概率国庆节也会很火的。

② 去打卡的网红城市

网红不是一个空洞的名字,能引爆全网流量,一定也有足够传播力的内容,比如上文提到的威震天,再比如正在筹划IPO的文和友。

所以长沙、成都、西安、重庆这一众没受到疫情直接影响的网红城市,国庆节也会是一个“人从众”的状态,好奇心几乎是所有年轻人对世界的态度

那些已经网红的城市,为了继续填满让年轻人好奇的内容,魔幻8D的重庆把室内玩的剧本杀搬到了室外,在国庆期间以整个城市为剧场,打造一场史无前例大规模的沉浸式旅游活动。

还没网红的目的地城市真的要加油,当你还在寻找自己的洪崖洞和茶颜悦色的时候,人家又走到前头去了。

③ 一二线城市的周边

除了主题乐园和网红城市,所有一二线城市周边的海滩、乡村、农庄……在不能出省的限令下,国庆节必然也会爆的,我又想起了暑假在惠州双月湾被堵住的四个小时。

从同业反馈的国庆节民宿预订情况来看,也验证了这一点,尤其是大城市周边的单价千元以上的高端民宿,一房难求。

其实这也是当前周边游的痛点,高消费客群出行范围被压缩在省内甚至是市内,但周边游资源并未充分满足高消费客群的需求,以深圳为例,急需供给侧改革和产品提升。

高速堵也好,服务差也罢,拥有7天假期的人们,总要找地方出来放松一下,只要疫情没有结束,周边游都会占据旅游消费的基本盘。

02国庆难有期待的理由

主题乐园、城市休闲度假、短线周边游,以上三类国庆期间必火但跟旅行社难有关系的产品之外,旅业同仁可能难有期待,问题到底在哪里?

前几天有同业媒体提出,教育部门“倡议”、地方政府“鼓励”不出省、不远行,是旅行社陷入被动局面的根源。

图片来源:人民网

我个人看法,这只是一方面,至少早已离开学校,甚至“离开”工作单位的退休老人,就不属于这个约束范围,还有两方面的原因值得重视。

① 普通民众的恐慌心理

哈尔滨接棒莆田成为新的疫情多发地,境外归国的1号确诊病例成为网络暴力对象,可见部分普通民众对疫情的态度仍然过激。

这种过激,不仅表现在把按照国家防疫政策执行到位的确诊病例当作“毒王”,也表现在任何一地稍有风吹草动就大感不妙的恐慌心理

我经常看到,在某地疫情确诊数字的新闻下方,有为数不少的“键盘侠”苦口婆心的奉劝大家待在家里的留言,病死率已经接近于零的新冠肺炎,还被他们当作见血封喉的血滴子。

我相信大家身边也不乏这样的案例,哪里有了确诊就成了“疫区”,劝你千万不要去。最近我还听一位同业吐槽,有个广东出发坐动车到浙江的旅行团国庆节后出发,因为福建疫情的原因,游客担心途径福建行程码变色,所以纷纷退团,其实行经高速或者乘高铁途径某地,不下高速不下火车,连行程码记录都没有。

这种心态的改善,一方面需要媒体加强对普通民众的科普,动态科学认识新冠病毒,另一方面,国家层面的防疫策略,兴许也该调整了,继续推广疫苗降低重病率和病死率,加强分级防控和增加定点收治机构,只要不出现医疗挤兑,新冠病毒就越来越不可怕。

在这个美好的愿望实现以前,仍有为数不少的民众会选择待在家里,留在本地,尤其是平日长线游的主力军老人。

② 消费 降级的人群增多

党和国家高瞻远瞩的提出要实现共同富裕,要继续加强二次分配和三次分配的作用,实际上疫情后,中央已经看到了中等收入人群的钱袋子越来越扁了。

物价一直在涨,但收入基本都在降,旅行本来不是吃饭穿衣看病,能少出去一次就少一次呗。

且不说我们行业遭受到巨大打击后大家的收入暴跌,我看到深圳身边很多朋友从事的行业也在遭受严重的影响。

第一个,制造业或者说高耗能产业,碳中和目标确定以后,拉闸限电成为常态,有订单没有电生产,你要工厂如何赚钱?

第二个,去年风生水起的跨境电商,疫情后中国产能保有量让全球羡慕,境外采购量大大增加,做跨境的很多人赚了个盆满钵满。但从今年起,做跨境的朋友告诉我,别处转行杀进来的商家多了10倍,航运运力紧缺导致运输成本涨了10倍,再从暑假开始工厂限电,眼看年底外国消费高峰即将到来,现在没货可卖没活可干了。

理性思考,这其实都是国家发展方向转型不得已的阵痛,但阵痛也很痛,相信咱们同业都深有体会,只是“痛”的并不止我们一个行业而已。

在转型完成该行业回归快速发展之前,我们必须客观的认识到,高端客户总数减少,中端客户需求减弱,市场上需要更具性价比的旅行产品。

③ 体制内部的行政约束

这一点大家都已经吐槽的很多了,也确实成为了旅游业的“千夫所指”。

换位思考,对上不对下的负责机制不改,也不能怪决策者太无情,毕竟,对于一个校长而言,国庆放假或者不放假,对他都没什么影响,国庆不休息的话,提前把寒假放了就是了。

但如果因为放假,但凡有一个学生带着新冠病毒返校了,这个校长就麻烦大了,换我们来做校长,其实也会这么决策。

地方上不搞“一刀切”的问责制,才是解决教育部门过度防控的关键所在,难道老师们不想利用寒暑假休息度假或者出门深造么?

逆向思维一下,长线目的地的从业者们,是否可以有意识的暂时搁置亲子游产品,今年秋冬季一则过了国庆再也没有假期,二则此起彼伏的零星疫情,估计教育部门很难松口,寒假期间正好迎来冬奥会,大概率也是不会放松的。

03那我们可以怎么办

秋冬季是传染病的高发期,这不深圳气温还在30°以上,学校就在提倡接种流感疫苗了,更难搞的新冠病毒会销声匿迹么?这个假设根本不需要考虑。

那我们可以期待教育部门和地方政府统一按照国家防控指挥部的要求,只对产生中高风险地区的跨省旅游采取“熔断”,低风险地区一路绿灯么?我觉得冬奥会之前也很难。

等靠要救不了旅行社,脚踏实地的结合自身优势去寻找新的转型切入点,才是可以救命的那根稻草,我特别理解在这个过程中每个人所遇到的不适应,但任何时候能打碎自己重新来的人和团队,才是能成事的。

① 做本地客源的资源方

我之前文章写了很多次,要把城市微度假和周边乡村游作为核心产品来对待,它将是未来一段时间内的行业基本盘。但很多同行听了却没有行动,众口同声说:利润太低了

嗯,如果我们还是站在中间商的角度,信息最透明、渠道最多元的这些产品,留给中间商的利润基本在10-15%之间,加上偏低的客单价,收10个客人可能还赚不到500块钱。

问题是,我们为何永远只能做中间商,往上游靠靠也是很好的选择,我举两个熟悉的案例。

杭州的P总是我10多年的老朋友,他在2018年就开始转型做蹦床主题乐园,早期用一个店做尝试,把他多年做旅游产品线上分销的经验全部用上了,3年时间已经在杭州、珠海开了3家店,原来的旅游业务在疫情后基本放弃了。

除了去年春季那段时间暂停营业,其余时间跟餐饮一样没有任何影响,据他说,一家店上千万的投资,不到2年就可以回本。

有人说,一个店过千万的投入太高了,且不说P总也是拿了他人投资,我们再看一个投资门槛更低,回报周期更短的项目。

7月份我带队去惠州考察了一个海滩营地,主理人Z先生跟我们算过一笔账,如果先不计场地和人工成本,只按每顶帐篷固定投入1万出头来算,定价7-8百的话只要半个月“满房”就可以回本,实际上整个暑假每个周末都是满房,非周末出租率也在5成左右

难怪这么多人想做户外营地产品,回报周期真的太快了,当然大家一拥而上会有不少问题,但这些问题未必难得过中间商的生存危机?

P总多次怂恿我转行做本地市场,说实际上跟做游客的逻辑是相通的。我这里也借花献佛转给大家,都是做服务,都是打造产品,一定要区分消费者是本地还是异地吗?

② 省内游不等于周边游

这个提法是我上半月在三峡考察的一个收获,尤其对于面积稍大省份的同业来说。

上文已经说过,周边游日程太短所以利润太低了,但目前大部分禁令的限制范围,是不出省

先用一些数据来厘清概念,台湾省自由行中断以前,这是我们当时主营的一个目的地,我们给客户做的定制方案,最短日期是5天,最长是签证有效期15天。相信去过台湾省旅行的朋友,安排7-10天的日程居多。但你们知道台湾省的面积多大么?只有3.6万平方公里。

而我们常当作一个城市来看的重庆呢?作为中国最大的直辖市,它有8.2万平方公里,也就是它有2个多台湾省那么大,从主城区开车到三峡入口的白帝城需要5个小时。广东呢?18万平方公里,浙江呢?也有10.5万平方公里。

如果3.6万平方公里的台湾省可以设计出10天以上的深度游产品,首先地域容积上,除去京沪津以外,都存在省内长线游的产品挖掘空间

三峡地区的奉节巫山之于重庆本地游客,也有足够可深挖的文化底蕴和体验内容,三峡绝不仅仅只是我们坐船沿着长江走一遍看到的那么简单。同理,隐秘的小城湛江和美食的圣地潮汕,之于珠三角的本省游客,也有起码3-4天长度的产品可以设计。

还有最后的江南秘境、人少景美空气好的丽水,也足够浙北杭州的游客花上4-5天来到这里,住住高端民宿,了解畲族风情,品尝浙南美食。

省内游不等于周边游,缺的是好产品,以及引爆这个产品的营销亮点,在大家都不出省的时候,我们一样可以把省内游经营的风生水起。

理论上省内长线游最有机会的,是人口数量和省域面积均居全国前列的四川,消费水平也足够,上天对天府之地的溺爱可见一斑。

③ 缩编并尽全力做内容

既不想做资源方,省内也挖不出好产品怎么办?我们先来看一则新闻。

9月24日,同程旅行组织架构进行调整,成立住宿及本地消费、出行、内容及度假三大事业群。内部信这么写到:“成立内容及度假平台事业群,通过对旅行内容生态的打造,探索“注意力经济”从消费决策到交易的闭环。”

疫情后屡屡成为行业焦点的同程,在携程飞猪相继声称全力做内容之后,这次看来要把内容的短板补上了。

值得注意的是,同程把内容和度假放在一个事业群,就是看准了度假类目产品的决策信息源,更多来自于旅行内容的输出,这一点对于同样主打度假类目产品的旅行社参考价值很大

缩编业务岗位,集全公司之力去做内容,也是当下可以选择的一条路。我一个认识的北京同业,仅花了半个月时间,借助环球影城开业的热点,在抖音发布的视频点击量千万+,吸粉5000+。

输出内容做好人设,沉淀了足够的粉丝之后,甚至不一定要自己再开发产品,找到优秀的产品跟其合作即可。

任何行业每隔几年都会有一波新的红利,上一次是2015年前后的OTA,这次毋庸置疑是短视频和直播,难道我们要做马云说的那个“看不见、看不起、看不懂、来不及”的人吗?

04总结

去年国庆节是旅游行业的分水岭,中国旅游研究院戴斌院长提出的“三去”,已经成为行业共识,它给大家普及了哪些路可能走不通。

今年国庆节因为持续不断的疫情,可能没有去年热闹,但本行业新的机会已经凸显,只是谁愿意去把握,以及能否把握住。

疫情已经走过了600多天,足够我们完成从思考到布局到转型的一系列动作,变革后的新旅游从业者,也必将在新的红利中获得新的回报。

这个行业,只属于不信天不怨命,头脑灵活而行动迅速的业者,一定要自怨自叹的话,想想没电开工的工厂主,或者没课可上的教培老师。

时代甩下落伍者的时候,从来都不会打一声招呼。

本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:肖远山,36氪经授权发布。

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