抛开“准”字定论,从博主、用户、和赚钱看互联网玄学

娱乐产业·2021-09-27
玄学,确实有点子东西

“陶白白真的有点东西。”

编辑部最近出现了“陶白白人传人”现象。

不仅仅是现实生活中,社交媒体上“你会为了我去搜陶白白吗”、“没有人可以从别人口中了解我,除了陶白白”,这些让人好奇——“陶白白到底是谁”的热梗也一时间疯狂流传。

作为沉浸式体验星座运势发展十几年的新一代玄学爱好者,熟悉星座套路多年,娱sir仍然要说一句:“陶白白,确实有点子东西。”

但这并不指主观上的准与不准,而是能够从星座运势、自媒体两片红海中,杀出重围,陶白白的走红实际上是“互联网玄学”发展的缩影。

突然爆红的星座博主:一场媒介迁徙史

每个时期都会有自己的“陶白白”。

更早之前,陶白白相当于夹在报纸杂志间隙中的星座小栏目,在社交平台兴起之后,“陶白白”则如同微博星座博主“同道大叔”或“Alex是大叔”等。

人类真的能通过出生日期划分成星座的12个阵营吗?或许每个人心中都会有自己的答案,但作为能够快速拉近人与人之间距离的万能社交法则,以及“死马当作活马医”的恋爱法宝,星座运势跟随着互联网内容史的变迁,在万众用户的广泛参与中,积累起了大量的“现实案例”。

这也是陶白白口中的“制胜法宝”:通过自己现实生活中接触的人群,积累起星座的群体样本,分析、总结、归纳以形成自己的素材库。

而更早几年通过活跃在微博积累人气的同道大叔,则是通过条漫形式的星座吐槽段子“吐槽你身边的XX座”,通过固定的人物形象与简短的条漫段子,积累起人气,从而往星座IP的方向发展。Alex则单纯通过文字,定期更新周运、月运、年运,通过资讯和“准”字决开辟市场。

跟单纯依赖图文平台的星座博主不同,陶白白的套路可谓“十八般武艺轮番上阵”。

在抖音发短视频,微博发段子与短文,微信公众号矩阵整理所有平台的内容分类存放,并且定期直播,再将大段的直播内容截断成小片段,在不同的平台流传。最后,再借助由粉丝上传的内容片段,或是文字或是视频,得到爆发式裂变增长。

毫无疑问,陶白白的内容丰富量远远大于以往的星座博主。这也意味着,他能被二次传播的机率也大于单纯做某一媒介形式的博主。

娱乐产业编辑部(ID:yulechanye )观察到,7月,陶白白的抖音进入快速涨粉期,社交热梗频出,并在抖音的用户内容池积累了大量的粉丝内容。“你会为了我去搜陶白白吗”“没有人可以从别人口中了解我,除了陶白白”的梗也是在这段时间被反复传播。

8月21日,“陶白白”一度冲上微博热搜第一,次日“陶白白好准”这一话题再度登上微博热榜。一个多月的时间里,抖音账号“陶白白Sensei”实现周内涨粉超600万,月内涨粉超千万。

最终,在粉丝自主发起的#你会为了我去看陶白白吗#的话题下,抖音、微博热搜都记录下了陶白白的名字。

这届年轻人的口头禅也多了一句:“今天你陶白白了吗?”

线上云算命:一场社交游戏

跟便携的图文式博主完全不同,短视频意味着更为丰富的内容,更具有社交性的互动,以及信息量更为丰富的接受形式。这是陶白白的基础优势,也是他能被大众广泛接受的原因——总有一种适合你的阅读习惯。

但在“互联网玄学”这个门类里,像陶白白这样能够得到大众认知的星座博主并不多,甚至在“互联网玄学”这个门类里都很少。

放大落点,星座博主只是互联网玄学的一个小切口。博古通今,中西合并,互联网玄学已然分野。以星座、占星术、塔罗占卜等为代表的西方算命得到更多年轻人的喜爱,而包括手相、面相、八字、紫微斗数、风水等博大精深的东方算命,在互联网上也有着自己的用户基础。

并不是只有抖音或是微博才是互联网玄学的窗口,在更多的社交平台上,互联网玄学都在发挥自己的能量,用户的参与方式,也更为多元。

当你面对的不再是千万级的头部博主,而是更为平等的爱好者,交流的是更为垂直的内容,意味着这是一场新的社交游戏。

以文字为基础,豆瓣玄学小组包罗万象,你可以在星盘小组讨论八字,也能在塔罗小组咨询星座骰子。以图片作为流通手段,小红书的锦鲤形式可能更加多元,可以是一张手写脱单符,或者干脆是一张电影截图用户集体许愿。以视频为媒介,互动的可能性更多,更多的塔罗师选择在B站上做“抽牌”视频来回复粉丝投稿的问题。

但无论是哪一种类型,在平台的范畴内,都会被标注一个显眼的标识:该内容仅供娱乐,请勿轻信。但仍然,每个平台的内容,都有着不错的播放量或阅读量数据,少则几千,多则几十万甚至上百万。

年轻人真的会相信互联网玄学吗?或许他们更享受过程。毕竟落到实处,所谓的互联网玄学,始终是带有娱乐性质的社交游戏。

一道难题:玄学生意经

以互联网内容生产来说,无论是头部的星座博主或是小众塔罗师,当爱好变成职业,变现是内容进入生产良性循环的重要环节。

小众的塔罗师或占星师必须依赖内容积累客户,面向大众的博主可以走的路则更为多元。

积累多年IP的同道大叔也实实在在展示了这一点:以IP形象打天下的同道大叔离“准不准”的玄学基本问题实在是有点距离,但丰富的段子吐槽,让IP形象丰满。公仔,服装,动漫,手机壳等都是好的出口,除此之外,更是出了两本书:《千万不要认识摩羯座》《有我在,没人敢动你一根寒毛》。

数据是IP变现最直观的标尺:2016年7月,在广州举办的“同道大叔潮爆星座嘉年华”,衍生品销售额达到近200万。同年12月,美盛文化以估值三亿的价格,收购同道文化72.5%的股权,同道大叔蔡跃栋本人套现1.78亿元。

今年8月,美盛控股及其一致行动人拟通过协议转让方式,向九州国泰转让其持有美盛文化1.8亿股股份,占美盛文化股份总数的20%,股权转让价格拟定为4.25元/股,对应总价款为7.7亿元。

但除了主打IP战略的同道大叔之外,并没有下一个成功变现案例,并且,能在大众范围内实现破圈的星座博主都寥寥无几。除了在前文提到的Alex、同道、陶白白之外,大部分星座博主都属于小众圈层,更遑论变现。

另一方面,随着中、短视频平台掠夺受众注意力的趋势越来越明显,主打双微平台的同道大叔,在竞争激烈的IP市场中如今也在面临着新的流量困境。如今在抖音平台上同道大叔依然有166W粉丝,每条视频的播放量仅在几千到几万不等,昔日热度不再。

而周内涨粉600万的陶白白崛起的背后,代表着的也是当年微博平台个人内容生产的时代已经过去。

多平台运营,高频率的更新,恰当到位的营销,陶白白的短平快战略仿佛一场有组织有计划的星座博主上位史。在企查查上搜索“陶白白”的商标,除了陶白白工作室之外,还能看到申请人——深圳市蜂群文化传播有限公司。

对旗下拥有留几手、我的前任是极品、休闲璐、土味挖掘机等KOL的头部MCN机构来说,陶白白的成功上位似乎是一种必然,但同时,机构化的运营并不意味着全是好处,在蜂群以往的案例中,翻车的博主并不少。可以预测到的是,对于陶白白来说,如何不成为昙花一现互联网话题,如何像星座博主前辈一样成功变现,还有更长的路要走。

内容变现并不是唯一的方式,在互联网玄学的生意经中,还有一种更为庞大的叙事方式——算命app。

IP变现是星座博主的一条路,也有人选择转型成为创业者,博主莫小棋创立的app“准了”,在2018年4月上线,作为一个星座运势占卜合盘工具app,在当时获得准约300万下载量,其中DAU峰值达50万。并根据媒体报道得到了5000万的融资。

但随之而来的则是层出不穷的负面消息:高价的算命,类同的结果,“准了APP是否真的准?”成为这一软件始终挥之不去的疑问。

拿到融资在当年并不稀奇。根据媒体的不完全统计,当年至少有七个已成立运营数年的算命创业项目(桃桃喜帮帮测、高人汇、灵机文化、两岸易理网、明鲤、神棍局)在过去的2016-2018年之间获得了融资,融次包含天使轮到A轮,金额从百万元到千万元不等,而今年仍在app store中正常运营的仅剩三个app,玄学并不能保证成功。

除了今年得到腾讯投资的测测星座、莫小棋的准了这类头部app之外,即使得到了投资,大部分玄学app在诞生不久后就面临难以为继的命运。而成功跑出来的app或博主,要么是采用免费模式获取流量来融资,要么就是依赖自身IP流量直接变现。

显然,就跟所有的创业风口一样,互联网玄学的生意经也并不容易,陶白白的异军突起会给互联网玄学带来新的故事吗?答案是肯定的。而短视频的内容变现能力在互联网玄学领域的表现如何?答案尚待揭晓。

本文来自微信公众号 “娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:小藕,36氪经授权发布。

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