超越李佳琦?“刷单”撑不起雪梨的电商野心

鞭牛士·2021-09-27
“所以以后没拿第一名大家都不要来夸我。”

在张大奕加盟的如涵退市后,雪梨的宸帆电商随后公开了1000万美元B+轮融资。有网友戏称,这是雪梨和张大奕的“宿怨”。

知名网红,都在积极转型做电商直播主播。

在此之前,雪梨已经成为仅次于薇娅和李佳琦的淘宝主播,但她似乎并不甘心于此,在电商直播行业的“野心”开始渐渐凸显。

在今年的618狂欢中,有数据显示,雪梨在618期间(6月1日-6月18日)GMV超过李佳琦成为亚军。但淘宝官方公布的淘榜单显示,6月1日-6月20日期间,雪梨仍然屈居季军。

宸帆内部员工在接受媒体采访时曾直言,“我们现在是对标薇娅、李佳琦”。但就目前的情况来看,雪梨的这个“野心”似乎还有点难。

而业内人士告诉鞭牛士,雪梨直播间会出现一些毛利很低的产品,基本都是刷量的工具。

雪梨的“野心”

凭借网红时期积累的粉丝,雪梨和张大奕在2019年同时转入电商直播行业。

两年过去,张大奕因为蒋凡事件深陷舆论质疑,过渡依赖张大奕的如涵控股也从美股退市;而雪梨却乘势稳住了电商主播TOP3的位置,她创办的宸帆更是在一月内完成两笔融资。

无可否认,雪梨的转变是成功的,但她并不满足。尽管雪梨一直希望外界把她定位为一个女性企业家,但她似乎从未抛弃王思聪前女友的标签,反倒一直在“消费”这样一个根植于她的标签。

在今年的雪梨粉丝节脱口秀上,雪梨谈到:让我一夜爆红的不是创业,而是通过一段恋情喜提热搜第一名。在提及为什么分手时,她说她想要一场势均力敌的恋情,但是发现抵不过。脱口秀的最后,雪梨又表示,女人还是得靠自己,下次提到我的时候不要再说谁谁谁的前女友了,请称呼我“百亿”身价女老板。

王思聪前女友也好,百亿身价女老板也罢,都更多地像是一个标签。而在这之外,雪梨对自己在电商直播的位置或许有着莫大的执念。

为了赶超头部主播,雪梨的直播频次在去年由之前一周三四次调整为日播。

2021年4月28日,雪梨第一次以主播身份出现在淘宝直播盛典。4月30日凌晨,雪梨发文感慨道,“这是我第一次以主播的身份站在直播盛典的舞台上”,“虽然辛苦,我还是会选择那种滚烫的人生”。

在这场直播盛典一周前,雪梨费劲心思将珠宝纳入直播间,首场珠宝节开播,总销售额就达到4.66亿。

今年618期间,今日网红联合壁虎看看发布的数据显示,6月1日到6月18日期间,雪梨累计销售额23.05亿元,首次反超李佳琦,后者销售额为19.83亿元。

但淘榜单显示,6月1日-6月20日期间,雪梨依然位居榜单第三名,次于薇娅和李佳琦。

618销售额榜单对比

这意味着李佳琦在6月19号和6月20号两天至少反超雪梨3.22亿元,这个数据实在有些夸张。

从过往数据看,李佳琦单场直播的确存在超过1亿乃至2亿的销售额,但两天销售额直接反超雪梨3亿似乎不太可能。

从事多年电商直播的刘路对此表示了认同,他认为发生这种现象最大可能性是“第三方榜单数据存在问题”。

在粉丝节脱口秀上,雪梨提到:去年有朋友在聚会上夸她电商直播才做了1年就做到全国第三了。雪梨则在心里默默嘀咕:“我才做了全国第三你就来夸我,你是在骂谁呢。”紧接着,雪梨说道:“所以以后没拿第一名大家都不要来夸我。”虽说是调侃,但这却也在某种程度上说明了雪梨的野心,以及对“第一”的执念。

此前宸帆内部员工在接受媒体采访时也曾直言,“我们现在是对标薇娅、李佳琦。”

雪梨离“榜眼”有多远

对于雪梨来讲,今年8月份的意义可能比6月还要重要。相比618这样的全民狂欢购物节,8月有属于雪梨的专场粉丝节。

今年8月,雪梨斥资请来王建国、杨笠、程璐等知名脱口秀演员独创性地打造了“脱口秀+直播”的新形式。有媒体报道称,雪梨此次粉丝节直播观看量达到了6400万,销售额突破10.45亿。

借助8月粉丝节,雪梨8月GMV一度超越李佳琦,仅次于薇娅。但小葫芦最新数据显示,雪梨仍屈居季军,比李佳琦略低0.19亿元,这可能与雪梨先前的“999元包邮”事件相关。

8月带货红人榜 来源:小葫芦大数据

在8月26日的粉丝节上,雪梨推出1分钱电动牙刷和1分钱枕头的秒刷活动。但不少消费者反映,一笔2分钱的订单,运费却高达999元。

事后,雪梨通过微博发布声明称,1分钱秒杀品每位用户限购1份,同一位用户同时拍下2份时,后台会触发默认的999元运费机制。雪梨同时提到,涉及此情况用户一共有174位,已经退款171位。因退款信息暂未提供,剩余3位用户的退款正在处理中。

在粉丝节助力之下,雪梨尚且难以超越李佳琦。平时来看的话,雪梨和李佳琦、薇娅的距离显然会更大。

为了能够和薇娅、李佳琦一博,雪梨可谓煞费苦心。粗略看来,目前雪梨也算是能和李佳琦、薇娅站在同一较量场,但这依赖的是大量的高客单价产品和直播频次。

从珠宝、医美到iPhone,雪梨直播间里的高价产品越来越多。小葫芦数据显示,雪梨客单价最高场次达到3240元,李佳琦和薇娅则分别为1056元和652元。8月份,雪梨有13场直播客单价超过200元,薇娅和李佳琦分别为4场和3场。

目前,iPhone为代表的高客单价手机数码产品已成为带动雪梨直播间GMV的重要品类。在近30日的直播数据中,手机数码产品以4.01亿高居榜首,排在第二位的食品饮料仅2.33亿。

来源:小葫芦大数据

以雪梨9月17日的直播为例,数据显示,本场直播销售额最高的十款产品有8款为苹果13系列产品,另外两款分别为1800元的蟹太太大闸蟹礼券和600元的蟹太太鲍鱼金汤花胶鸡1500g礼盒装滋补港式火锅。

雪梨9月17日18:35场次直播商品统计数据来源:小葫芦大数据

电商行业的长期从业者佟闻兴告诉鞭牛士,一般出现在直播间里的硬通货,类似iPhone、金条、茅台等毛利很低的产品,基本都是主播用来刷量的工具,业内称之为“销售打折人民币”。

佟闻兴表示,此类产品主播们根本拿不到任何返佣,甚至要补贴费用进去(俗称刷单费)。这种无效GMV的意义在于,一是为了主播好对外发战报、做公关。二是为了提高直播间的GMV,好给平台们有个台阶。否则,平台给流量、给补贴,最终GMV却很难看,大家都说不过去。

刘路告诉鞭牛士,珠宝是高客单价产品中少有的利润较高的。这也从另一方面说明了雪梨为何费劲心思将珠宝推向直播间。这种既能大幅提高GMV又能带来利润的产品哪个主播能不爱呢?

佟闻兴更加犀利地指出,珠宝虽然单价和利润都高,但也是处于退货率高位的品类。而雪梨目前的核心品类服装更是长期因为高退货率备受诟病。但这些通常都不会被统计在销售榜单。因此,如果将退货产品进一步扣除,雪梨的GMV数据需要再打多大折扣是非常难说的。

客单价提高的同时雪梨的直播场次也远高于薇娅和李佳琦,8月份雪梨直播场次为35,薇娅和李佳琦则分别为28和25。

我们不否认雪梨做出的努力,但以此通过月GMV来说雪梨超过李佳琦似乎难以服众。根据小葫芦数据计算,8月份,薇娅、李佳琦和雪梨单场平均GMV分别为:1.30亿、0.87亿和0.67亿。

刘路告诉鞭牛士,相较而言,月GMV对主播来说的确更重要,但直播场次取决于多种因素。目前,雪梨的直播仍然以服饰品类为主,供应链更加成熟。薇娅、李佳琦在通过美妆出圈之后覆盖品类更为广泛,在选品等各方面更加谨慎,这也意味着薇娅、李佳琦单场直播的背后需要付出更多精力。

事实上也的确如此,尽管雪梨增加了珠宝、医美、手机等品类,但雪梨目前带货的品类仍然以服饰品类为主。

小葫芦数据显示,近三十日内雪梨上架的男装女装品类多达近480款,其次是母婴玩具和食品饮料,分别为273款和221款。相比之下,薇娅近三十日内上架的前三大品类分别为食品饮料(329款)、男装女装(198款)、护肤(168款);李佳琦近三十日内上架的前三大品类分别为食品饮料(239款)、男装女装(212款)、护肤(187款)。

雪梨近30日上架商品分布 来源:小葫芦大数据

雪梨曾因刷单引发质疑

上文提到的提高客单价、增加直播场次还仅仅是可量化的公开数据,另一个我们更加无法测度的是刷单现象。

从电商诞生的那天起,刷单就是行业公开的秘密。直播电商出现以后,伴随低价和流量的双重加成,吸引了众多用户从直播间下单,并创造出了可观的成交额,而人们也相信了这些“天文数字”。

但这些“天文数字”并非都是真实的。

2019年,雪梨就曾遭遇刷单质疑。当时,有网友曝出,雪梨在一场直播结束后,其与工作人员复盘某商品的销量,期间提及刷单,并称“应该一百单一百单地刷”。同时,有网友还曝光了雪梨的日程表。日程表显示,其中包括“准备刷单流程”“买家秀安排”“刷单”等。

虽然雪梨之后解释,是将“补单”被说成了“刷单”,否认了自己“刷单”的行为。然而,“雪梨刷单”还是一度登上了微博热搜,带来了极大的负面效应。 

今年5月,《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行,其中提到,不得有篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为。

尽管如此,刷单却并未消失。刘路告诉鞭牛士,目前刷单依然是普遍存在的现象。但他同时表示,刷单并不一定是主播行为,“有时候商家刷单,主播可能都不知道”。

刘路指出,刷单带来的高GMV对参与各方来说都有着不同好处。

对品牌方来讲,高曝光量对于打开品牌知名度非常有效。在过去,几乎没有哪个品牌可以在一年内成为花西子、完美日记这样的知名品类,但是直播电商让这成为了可能。

对主播方而言,GMV不断朝着千万、亿的数量级突破,一方面可以让主播在未来的谈判中拥有更多的主动权;另一方面也利于提高个人IP品牌影响力。

除了主播、品牌方外,刘路还提到另一个更为重要但常常被忽略的人:操盘手。简单来讲,主播只是推到台前的人,操盘手才是整场直播真正意义上的负责人。对操盘手来说,GMV代表着一个人对直播的整体掌控能力。

雪梨的数据是否有刷单的助推因素,存在多少,我们也许都无从考证。但通过某场或者某月GMV来说明雪梨已经超越李佳琦甚至薇娅显然有些“公关痕迹”,更何况数据真实性还有待确认。

不可否认,在资本的加持下,雪梨已然成为头部主播之一,但超过薇娅、李佳琦,现在下这个结论似乎还为时过早。

比起薇娅、李佳琦,网红出身的雪梨显然更依赖粉丝。有野心是好事,但在实力尚未达到前,雪梨以及她背后的整个团队更应该做的或许应该是服务好粉丝,而不是一味渴望一个“GMV桂冠”。

(应采访对象要求,文中刘路、佟闻兴均为化名。)

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:代聪飞,36氪经授权发布。

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