网址互通冲击波继续:业界已经测试私域新玩法

见实·2021-09-26 13:57
营销大事件,往往是扭转观点的最佳破局点,就如近在眼前的双11

“看到平台网址互通消息之后,我身边很多朋友都非常兴奋,多预计市场上很快出现颠覆性玩法”。十荟团前联合创始人孙玮这样对《见实》说到。

有关部门宣布开启互通到现在已近10天,从最早大家纷纷讨论“腾讯、阿里、抖音三大平台谁将受益、受益在哪些地方”,到现在,行动派已在测试新变化下的许多新玩法,以求先行抓住新红利。甚至,业界也没有仅仅停留在玩法本身。

孙玮认为,相较玩法,建立在新变化上的新认知才是关键,“获取超越市场的认知才是机会所在。”就像下一个拼多多会在这样的土壤中孕育。

《见实》在不断关注这一轮冲击波。就在和孙玮讨论之时,《见实》还和近20位创业者分别讨论着他们在进行、或在关注的新玩法测试。从中可见,互通对业界的影响和改变,或会超出我们现在的预期。

01 双11这第一道超级大坎,投放组合成新命题

虽然不到10月,针对双11的投放策略、费用安排等,已紧锣密鼓在进行。微播易CEO徐扬在完成多家客户的策略沟通后发现,部分敏锐的淘系企业玩家已在思考新的营销战略,互通政策如果能真正落实,“那么就可以打通抖音高性价比的内容流量和腾讯系高信任的社交关系”。

过去微播易在协助企业的私域相关投放时——企业投放广告时,已会多要求方案尽可能和私域结合起来,如将用户沉淀在私域池中等——发现一个有趣的组合:

小红书中种草,微信中拔草实现订单转化,这一组合策略最见成效。

现在,他们及客户普遍预计,在腾讯的强关系+强内容生态中,裂变和转化效果都会更优。

出身腾讯的华秉科技CEO程大刚也留意到,广告投放是商业世界面对互通变化的第一反应:“互通后,公域投放效率会显著提高,无论是投放流量的有效性,还是投放后长尾的转化,二者都会得到一个显著提升。过去,平台间严防死守,我们仍能通过跳转第三方链接来间接实现互通,更何况现在开放呢?“

和电商、投放等相关的变化,尤其是更多藏在脑海中、思考中,还没有成型方案的诸多新玩法,会在双十一期间不断涌现——严格意义上说,是从现在开始,直到大促完成。

今年恰逢双十一10周年。过去在平台间严防死守的情况下,阿里以淘宝口令方式在层层突破其他平台(尤其是腾讯)的屏蔽防线,从2011年淘宝双11全天成交额的52亿,到2020年的4982亿,9年时间近百倍增长,不仅见证了整个移动互联网的崛起,更见证了流动的重要性。

程大刚甚至认为,对商业模式成熟的企业,链接互通当然是一次社交红利回归;但对于大多数传统零售企业而言,则感知并不强烈,且也很难抓住。但营销大事件,往往是扭转观点的最佳破局点,就如近在眼前的双11。

在这个节点中,平台攻防战也是一个非常值得观察的角度。未来数年的商业世界,会在这些一点一滴的攻防中,被彻底改写。不过,这个话题显然同样庞大和值得单独深入,就暂不在本文展开。

02 客户的新要求:新运营组合浮现

蓝鲸私域和瑞莱帮则是当下聚焦私域代运营的团队,他们率先看到或接到了来自客户的私域运营新要求、新策略变化。

蓝鲸私域CEO高海波认为,抖音在商家出货占比越来越高,很多腰部以上商家,尤其是母婴美妆领域,抖音出货占比经常超过天猫。总的来看,“抖音+微信,直播+私域会是未来更主要的场景。”而过往最大的私域流量来——天猫,或许正变成抖音出货的包裹卡。

而客户和瑞莱帮CEO老瑞正在进行的探讨则是:通过运营抖音、小红书、微博、快手等各种内容种草平台来获取用户,最大化导到微信里,并用企业微信管理,需要成交时就在自家的主营电商阵地成交,比如淘宝、天猫、京东、拼多多或者有赞

自己做私域运营的企业呢?他们是否也在如此组合?

GrowingIO副总裁邢昊和圈量CMO杨初生均都告诉《见实》了一个相似的观察:越来越多入局直播电商的企业,在新变化中认定,自播电商或是未来趋势。

在两位观察者看来,个人信息保护法的实施,带来了数据保护的趋严。这本就在推动企业加速放大私域流量布局。而私域服务的恰恰是忠诚且长远的用户,因此,服务好“老铁”,围绕这个人群构建持续的客户圈层、内容圈层,会是一个不得不前往的运营高地。而自播必然是其中关键组成。

贝诗珠宝CEO钟卫平的做法,验证了邢昊和杨初生的观察。钟卫平告诉《见实》,他们目前已经开始测试抖音引流到微信的转化模型。

对这家以私域为基础的新创团队来说,将抖音用户引流到私域,并根据其画像(如曾进行咨询、有购买意愿、多次购买的忠诚用户)进行分型分组、分群运营是一个要必然进行的基础运营。

这个行为有赖于用户数据,甚至,会需要开发一个新工具来进行运营辅助。

但不论是自播,还是组合,都指向的变化是私域品牌崛起。蓝鲸私域CEO高海波认为:“从中长期来看,反垄断和平台打通,会让品牌方更重视私域品牌(或称DTC,品牌直面消费者),同时这也让私域品牌更重要,更可行。”

03 数据互通才是真的通:私域操盘手的能力变化

自播的兴起,营销环境的变化,双十一期间,平台间的攻防战,所有这些东西均指向一个变化,即,新规则引发的变化,已直接对私域操盘手的能力、新工具和系统,也提出了新要求。

知名国际美妆品牌的私域运营经理李玥嫣对《见实》说:“平台链接互通后,如果还和之前一样卖一盘货,主推的品都一样,这样的做法肯定行不通了。一方面要在淘系和抖音中制定差异化的商品策略;另一方面,对私域操盘手的能力也提出了更高要求。

李玥嫣说,短期内,不同渠道一定会影响不同品牌的私域成交额,因为用户本来就身处多个平台,停留在私域是因为价格低、有优惠,或者有更多福利。但当福利和优惠不如淘宝时,用户肯定会继续选择淘宝(更低价的渠道),这是必然现象。原因就是在私域中,用户在品牌的更信任、更亲密的关系没有达成。

因此,对私域操盘手乃至企业拉说,如何制定商品售卖的差异化布局,包括价格、不同平台售卖策略等,就成为基础要求。

所谓“更高的能力要求”,她认为核心考验是私域操盘手要更在意如何让用户成为品牌的“朋友”这一基础要求,还要赋能群主们以销售能力、社群运营能力等。这些能力过去或有,只是需要在新环境下更加重视。

华秉科技CEO程大刚也认为,互通之后,对于商家运营的要求会更高,以前可能只需要盯好一个平台,现在要同时至少看三个平台,无形中对操盘手提出了更高要求。

在商业的世界中,在私域运营的世界中,不管是什么更高的要求,都要落实到工具和系统上去。

李玥嫣提到,在三大生态打通后,这三大平台的数据体系(如下单信息和企业ERP系统打通、能查看到每一位用户在不同平台的数据表现等)、发送给对方添加微信请求,等等,就是一个基础且高发的需求。

互通之前,微信、淘系,以及抖音的数据体系其实是断层的;互通之后,服务商能不能让这个链路更加便捷,搭建起全渠道的运营系统,或是新政策下的新机遇。如果可行,那么新的全域营销时代会加速到来。只是说起来容易,做起来难,尤其在个人信息保护法施行的今天。

而且高海波和孙玮均都认为:“平台能相互访问,和平台数据相互打通,是两码事情。”随着消费者隐私保护的加强,用户数据来之不易,平台方、品牌方“护食”现象也将越来越严重,真正意义上的数据互通很难。尤其是平台,没有主观能动性去强化各种开放机制。

但不管如何,三大平台链接互通冲击波才刚刚开始。

有关部门推开了一道门缝,接下来,网友和无数企业正让门缝越来越大。

本文来自微信公众号 “见实”(ID:jianshishijie),作者:唐露尧 阿爽 陈姗,36氪经授权发布。

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