资本为何盯上兰州牛肉面?

创业最前线2021-09-25
兰州牛肉面的未来到底“有多香”?

曾经闷声发大财的“中国第一面”兰州牛肉面,近来被资本推到了聚光灯光下。

自2020年起,新进兰州牛肉面品牌陈香贵、马记永、张拉拉相继获得融资。其中,成立刚1年多的陈香贵,在今年7月份获得亿元A轮融资后,估值已达10亿元。

事实上,在受到资本关注之前,兰州牛肉面早已称霸整个面馆赛道。《兰州晨报》于2020年的一篇报道显示,全国的兰州牛肉拉面总数已达4万多家,年销售额超过800亿元。

无论中式快餐还是中式正餐,突破千家店尚不容易,万家店更是难上加难。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》统计,在红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中,门店数在500家以上的品牌占比不足2%。

中国的面条品类有几百种,为什么只有兰州拉面能称霸全国?「创业最前线」将从兰州牛肉面的三大“天生优势”去揭开资本盯上这碗面的秘密。

 需求更广,价格亲民

毫无疑问,兰州牛肉面是少有的全国人民都爱吃的面条品类。

一方面,兰州牛肉面更香。面条好吃与否核心看两部分:汤和面。只要汤和面做得好,面条的味道自然好吃。

汤底是兰州牛肉面的“灵魂”,做法如同广东煲汤一样讲究。其汤底用牛肉、牛大骨、牛脊髓和土鸡来增加香味的丰富程度,配上十几种甚至几十种对人体有益的、既是中药又是调料的天然香料,还要经过6个小时以上的慢火炖制。

从食材来看,牛肉本身是一种很容易出味道的食材,比羊肉、猪肉、鸡肉等肉类相对更好吃。牛肉的氨基酸含量高,在烹饪中会释放出多种让人感受到美味的成分。

而一般的羊肉都有膻味,需要混入重味道的调料甚至是中药材来混合覆盖膻味,比如西安水盆羊肉、河南烩面。没有膻味的好羊肉价格贵,成本太高,内蒙羊肉随便都是四五十元一斤。

从配料和烹制方式来看,经过长时间的慢火炖制,肉和辛香料中的大量谷氨酸、鸟昔酸、肌昔酸等提鲜成分浸出到汤中,无论闻着还是喝起来都极其鲜美。

此外,兰州牛肉面的面条适应性很广,样数丰富又筋道,男女老少皆宜。

兰州牛肉面的面型从如发丝般的“一窝丝”到像皮带一般宽的“大宽”,总共有十几种。老人、小孩喜欢吃细软的毛细、细面,女性喜欢吃二细、三细,男性喜欢吃三细、韭叶、二宽。

不难看出,所有的年龄性别都能在兰州牛肉面上找到喜欢的面型。

图 / 网络(兰州牛肉面的部分面型)

此外,兰州牛肉面的面条还很筋道,讲究“三遍水,三遍灰,九九八十一遍揉”,让面条无论多粗多细都不失筋道,且微微泛黄,好吃又好看。

有了鲜香的牛肉汤底和筋道的面条,兰州牛肉面的味道自然好。也因此,通常在兰州牛肉面馆几十米外,鲜香味都能扑鼻而来。饭饱之后,口里也总是余香萦绕。

香、味有了,兰州牛肉面对“色”也很讲究。

第一,面要“色”,即“一清、二白、三红、四绿、五黄”。也就是牛肉汤不仅要鲜香,色泽还必须清澈;浇头中的萝卜片得洁白纯净,辣椒油鲜红漂浮,香菜、蒜苗新鲜翠绿,面条不仅筋道还得柔滑透黄。五颜六色的兰州牛肉面视觉上很有层次。

图 / 网络(兰州牛肉面)

第二,拉制面条的过程也要有非常好的观赏性。从甩面的动作到面条击打面案的声音,都要赏心悦目。

除了色香味俱全,兰州牛肉面对消费者口味的适应性也很好。

吃辣和不吃辣的人都能吃兰州牛肉面。不吃辣的不放油辣子吃起来也很香。爱吃辣的可以根据自己喜欢的辣度多放或者少放辣椒油。

兰州牛肉面这种汤面的形式,也很适合中国人连汤带水的饮食习惯。

更重要的是,兰州牛肉面的价格很亲民。一般的夫妻小店一碗兰州牛肉面只卖11元左右,北上广的售卖均价为25元,何种收入水平的人都能吃得起。

相比之下,其他全国化发展的面条品类都不如兰州牛肉面所能够满足的需求广。

面型上,除了兰州牛肉面外,几乎所有的面条品类的面型都很单一。女性很少爱吃面型又厚又宽的刀削面,老人咬不动新疆拉条子,葱油拌面北方大汉吃不饱......

味道上,不吃辣的吃不了重庆小面,爱喝汤的不爱吃拌面,口味清淡的对油太重的油泼面又提不起兴趣......

价格上,台湾牛肉面、打卤面等因烹制成本高,售价均高于兰州牛肉面......

因此,从消费者需求来看,兰州牛肉面胜过所有面条品类。要知道消费者的需求度决定了品类市场潜在规模的上限,这就意味着在面条品类中,兰州牛肉面的市场规模潜力最大。

不过,对于一门生意来说,仅有消费者需求还不够。

规模化程度高,利润也更高

想当面条品类的“霸主”,还得能规模化且具备较高的利润空间。

众所周知,餐饮行业的收入增长依赖于门店的扩张,而由于中餐的烹饪环节复杂,对人工的依赖多,规模化成了中式餐饮老生常谈但始终难以突破的困局。

但兰州牛肉面却具有规模化发展的优势,随着餐饮工业化的发展,兰州牛肉面的绝大多数制作工序皆可由中央厨房集中完成,门店出餐的口味不依赖于厨师。

据了解,兰州牛肉面的汤底可以在中央厨房做完后以冰块、汤冻的形式运输到门店。浇头中的萝卜片、牛肉片、辣椒油也全部可以预制。连香菜和蒜苗都可以提前以净菜的形式做好,拉面用的面团也可以提前做。

兰州牛肉面的门店只需保留四个制作工序:拉面、煮面、放汤和浇头,这就让出餐速度变得极快。

拉制一份面,训练有素的拉面师傅仅需10秒钟,煮面也只有10秒左右,加上放浇头和面汤的时间,不到40秒就能出一碗面。效率堪比机械煮面,一份粉面机器平均烫煮分面的时间为30秒。

另一方面,兰州牛肉面的标准化程度高。

在绝大多数制作工序预制后,兰州牛肉面门店需要耗时培训的员工只有拉面师,而拉面环节的标准化也很高,新员工7天左右就能学会,其他人员几小时简单培训即可上岗。

除了出餐速度快、标准化程度高之外,中央厨房集中烹制带来的门店所需人员少、口味稳定、高食品安全性等因素,都利于兰州牛肉面更好地实现规模化。

此外,成本低、毛利高是兰州牛肉面的另一个优势。

与其他面条品类相比,一方面,兰州牛肉面的烹饪工序较少,省时省力的同时还能节省原材料。

兰州牛肉面的牛肉片可以与汤底一起烹制,即炖牛肉的汤可直接用作面的汤底,牛肉拿出来切片就是浇头。

而相似的台湾红烧牛肉的牛肉块和汤底则需要分开烹制。红烧牛肉块在烹饪的过程中需要收汤汁,收汁后所剩无多的汤根本无法用作面的汤底,汤底不得不另行加工熬制,另行烹饪所带来的二次重复工序和材料的增加必然导致成本上升。

另一方面,兰州牛肉面的前置工序用时相对少,原材料相对便宜。

“用时相对少”指的是兰州牛肉面的肉和香料可以放到一起加工。而正宗的打卤面中,卤汁的原材料有的需要提前几天泡发,例如干料中的红菇和伞菇。泡发过程和烹饪过程还不能同时进行,因为卤汁的烹饪如果真的讲究品质的话,还得用泡发干料时的水。

相比之下,兰州牛肉面的原材料价格普遍不高,且原材料的成本可以通过更换原材料的规格来调整。兰州牛肉面原材料中最贵的牛肉,在普通牛肉拉面馆甚至可以选用价格相对低但口味相差不大的奶牛肉,汤底也可以通过调整原汤比例来降低成本。

重要的是,这些调整都不会彻底地影响口感。

而打卤面中用到的原材料猪肉、菌类等加起来的成本价格,通常比兰州牛肉面中的牛肉、萝卜等材料贵。同时,就算调整肉和菜的配比,正宗打卤面的浇头成本都很难低于兰州牛肉面。

再者,兰州牛肉面的汤底和浇头放时间长不影响口感,储存时间的拉长也能降低成本,但很多全国化发展的面条品类的浇头都有时效性。

例如,打卤面中的混卤需要勾芡,让卤汁变浓稠。可是,无论是现炒的卤汁,还是中央厨房的袋装预制卤汁,只要放置时间长或者反复加热,勾芡后的卤汁都容易泄,也就是变成了清汤寡水,不浓稠了。有的卤汁放久还容易变色,即影响美观又影响口感。

因此,没有及时卖掉的卤汁都得扔掉,且午餐时熬制一遍卤汁,晚餐时又得重新熬制。无论是卤汁废弃,还是工序增加,都必然要增加了成本开支。

另外,大部分制作工序由中央厨房集中烹制,让兰州牛肉面能享受到规模化的红利,即同一区域内,门店数量越多,中央厨房的产能利用率越高,成本越低。

以同为汤面类型的和府捞面为例,当门店数量超过30家时,食材成本占比从30家门店时的35%下降至25%左右,全产品线平均成本在22%-23%。而兰州牛肉拉面,成本比和府捞面整体更要低一些。

低成本但产品的品质口感却不低的特点,为兰州牛肉面获取了更高的毛利润。在真材实料的情况下,兰州牛肉面的毛利润能达到80%左右。而据《2020中国餐饮年度报告》中的数据显示,我国快餐小吃平均毛利率为52.9%。

高毛利,不仅意味着能进行产品特色和商业模型的升级,更容易吸引更多人入局,共同做大兰州牛肉面的品类;还意味着能降低零售价格,让兰州牛肉面既能在一、二线城市规模化布局,也能下沉到四五线城市,增加了市场辐射范围。

总体而言,适合规模化发展,成本低、毛利高,口味普适性高,品质容易控制,这都预示着兰州牛肉面拥有很强的盈利能力,加上消费需求广、市场规模大,兰州牛肉面的竞争优势显而易见。

 具备独有的利好环境

客观来看,兰州牛肉面在产品特色、市场需求等方面具备优势外,还有着其他面条品类不具备的优渥发展条件。

第一,良好的竞争氛围。

在说兰州牛肉面竞争氛围之前,不得不提到兰州牛肉面的两条分支:一个是“青拉”,即青海省的“兰州拉面”;一个是“兰拉”,是出自兰州的地道兰州牛肉面。

其实,最早将兰州牛肉面发扬光大的不是兰州人,而是青海海东市的化隆和循化两个县的外出人员。那时“青拉”绝大多数打的是“兰州拉面”的招牌,但其实在兰州当地人没有“兰州拉面”的叫法,都叫“兰州牛肉面”。

当“兰州拉面”以势不可挡之势席卷全国时,兰州牛肉面真正的发源地兰州,也当仁不让地顺势开始了全国化的进击。

说兰州牛肉面的竞争氛围好,一方面说的是这两条分支并没有因为派别不同就互相否定、争斗引发恶性竞争,进而导致行业营商环境和消费者感观恶化,而是二者分头努力,自成一派,共同做大了兰州牛肉面的品类。

另一方面,两个派别的内部虽然都是很多零散的品牌、夫妻店,但品牌与品牌间、店与店之间也都互相敬重。例如,早期的“青拉”圈内有一条不成文的行规——各门店的距离不能小于400米,以保证各店的健康发展。

第二,政府政策的大力支持。

无论是以“兰拉”为代表的甘肃省或兰州市,还是以“青拉”为代表的青海省或化隆县,各地政府的大力支持都是兰州牛肉面实现快速全国化发展的护航者和助燃剂。

2000年,化隆县政府启动了针对农民外出做拉面的帮扶政策:

1、当地每个人的劳务输出证上都有县长致辞,恳请本县劳务人员所到之处的有关部门,对他们异地创业尽可能地提供帮助。

2、教育、林业、土地等9个部门都盖了公章,证明持证人员身份合法,请当地接纳、照顾。

3、提供无抵押免息贷款。第一年的利息由政府承担。

4、专属信用卡。如果没有不良记录,每人每次可以取10万元现金,透支25万元。允许两个月还一次款。

5、设立全国各地拉面办事处。委派化隆县政府部门工作人员到全国各地帮助当地外出拉面者办理执照、子女入学、处理纠纷等。

此外,还有百万级别的创业补贴和创业奖励等等。

兰州市也是同样:

1、使用“兰州牛肉拉面”商标,通过独资、控股、参股等形式在兰州外扩店经营的,给予一次性10万元奖励。

2、在兰州外开设直营连锁店100家以上或开设直营和加盟连锁店总数在500家以上的牛肉拉面企业,一次性奖励100万元。

3、对具有资质的社会培训机构,每年培训店长、拉面师等技术人员总数达到2000人以上,并积极解决贫困地区人员就业的,对培训企业年度一次性奖励20万元。

4、另外,还有税收减免、参展补贴等等多项政策......

甘肃省政府也出台了多项举措:在省会城市和重点城市启动“千店万人”牛肉拉面扶贫行动计划,举办“兰州牛肉拉面走出去培训班”,培训后全部在兰州市和天津市就业等。

由此可见,政府方面的政策支持力度也将进一步助推兰州牛肉面的持续发展与升级。

第三,行业协会的规范与助力。

据「创业最前线」了解,兰州牛肉面行业拥有自己的行业协会——兰州牛肉拉面行业协会。2018年,甘肃省还成立了“兰州牛肉拉面国际联盟”和“兴陇兰州牛肉拉面国际商学院”。

有了行业组织,能集中力量办大事,更有利于兰州牛肉面行业在全国各地健康有序地发展。

第四,行业标准规范品类健康发展。

在行业水平参差不齐时,兰州市有关政府部门先后于2000年及2003年颁布了《兰州牛肉拉面地方标准》和《兰州牛肉拉面馆(店)分等定级地方标准》。

2020年,兰州牛肉拉面行业协会又颁布《兰州牛肉面食品安全地方标准》,规范行业,促进行业健康发展。

综上所述,由于自身优势、得天独厚的发展环境加上政府方面的引导支持,兰州牛肉面成为面馆行业中当之无愧的老大。

然而,随着赛道日渐拥挤,众人对兰州牛肉面未来发展的估测开始此起彼伏:未来,到底谁会成为兰州牛肉面的第一品牌?行业中谁又会成为下一个麦肯(即麦当劳肯德基)?

 无需成为“下一个麦肯”

实际上,兰州牛肉面行业根本不需要哪个品牌来代表行业,更不需要谁成为“下一个麦肯”,真正需要关注的是——这个行业究竟会跑出多少个上市公司?

当前,兰州牛肉面在全中国的市场规模巨大,在现有800亿元市场规模的基础上,未来还能成倍增长。因此,有“百花齐放”潜力的品类并不需要任何一个主导品牌来代表行业,或者说没有任何一个品牌能代表行业。

在「创业最前线」看来,兰州牛肉面的增长逻辑来自于两方面:

第一、现有门店升级,多家品牌进入资本市场。

餐饮行业拥有几百家店就有机会上市。比如,早已上市的味千拉面,其门店数至今未超过1000家,餐饮行业老大海底捞的门店也不过是1597家。拿出现有兰州牛肉面门店总数(4万多家店)的1/4,就至少能容纳10个上市公司。

因此,兰州牛肉面行业的首要任务,并不是某个品牌快速跑马圈地去争抢老大的宝座,而是将现有的4万家门店升级换代。从品牌形象、就餐环境、食品安全上做出升级和保障,实现规模化和品牌化,替代掉大量环境、卫生跟不上时代要求的夫妻门店,以此跑出若干个上市公司。

所以我们看到,新一代兰州牛肉面品牌们,无论是马记永、陈香贵还是张拉拉,都将精力聚焦在品牌形象、店面环境,以及管理能力的更新换代上,同时引入资本加速开店。

第二、升级换代后的品类延伸。

兰州牛肉面的可延展性非常高,可以分化出非常多的细分品类。

除了打着“正宗兰州牛肉面”的招牌外,兰州牛肉面可以通过对汤、拉面、浇头的改良,形成若干种新式兰州牛肉面。

日本拉面就是兰州牛肉面未来发展的好样板。

自1910年中国拉面传入日本的100多年间,日本拉面衍生出了上百种不同的种类,常见的拉面种类就有8种。

它们以最初传入日本的中国拉面为原点,在汤、面、浇头上不断调整,形成了具备差异化、风味截然不同的拉面类型。

比如,汤底有酱油味、豚骨(猪骨)味、盐味、味噌味,面条有拉面、荞麦面、乌冬面,配菜有日式叉烧、笋子、葱花等等。

还有在吃法上改良的类型,如去掉汤的拌面;面汤分离,吃之前需要面沾着汤吃的蘸面。现在还出现了针对女性的、低脂少油的豆奶面、蔬菜海鲜面,以及以咖啡做汤的新式日本拉面。

日本拉面分类(按地域)资料来源 / 维基百科

待现有传统兰州牛肉面的升级换代完成之后,就可以通过品类的持续延伸,实现进一步的市场扩容。

如此推算,未来兰州牛肉面实现市场规模翻倍、出现上市公司几乎没有太大悬念,剩下的只是时间长短和品牌能否潜心经营的问题。

总体看来,无论过去、现在还是未来,兰州牛肉面都有称霸面馆赛道的能力和潜力,如今资本的涌入,必然会加速兰州牛肉面的发展进程。但是,兰州牛肉面的未来到底“有多香”,在从业者是否能平衡“安心经营与快速获利”的人性悖论下,仍难下定论。

毕竟,过去的成绩不能代表未来,历史最终的走向也还要取决于个人能否持续努力。

*注:刘静,系北京先行营销咨询有限公司战略研究顾问;王力纬,北京先行营销咨询有限公司总经理,资深战略顾问。 文中题图来自摄图网,基于VRF协议。 

本文来自微信公众号 “创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:刘静、王力纬,36氪经授权发布。

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