十四岁辍学的李子柒,要和年入十六亿的“李子柒”分家?

剁椒娱投·2021-09-24
精耕古风视频的女生李子柒和庞大的商业品牌“李子柒”,此次将走向何方?

从7月14日更新完“井盐”视频后,李子柒已经“消失”了两个多月。

8月,正值李子柒品牌成立三周年,此前李子柒都会为周年庆等活动进行宣传,今年却悄无声息。

除了报警诈骗、李亚鹏挖团队传言、冒名月饼等事件,最关键的是,网传李子柒在股权架构中吃亏。如果和微念“闹掰”,可能沦落到颗粒无收的地步。目前微念官方尚未发布声明否认这一传言。

李子柒助理则发微博幽默否认团队被挖的传言,还表示停更是在处理和“第三方公司”的问题,侧面印证了猜测。 

头部网红火爆后和原公司重新规划利益分配、或是彻底出走,这种事件已经屡见不鲜。 

李子柒虽然在2017年合作初期表示过对微念扶持的感激,但如今作为各平台粉丝总计过亿的顶流,理应拥有更高的地位和话语权。 

但各种数据显示,李子柒和她的小团队比较专注于内容创作,各平台账号、天猫旗舰店、螺蛳粉工厂都主要由微念公司掌控。而李子柒并没有微念的股份,双方合资的四川子柒文化公司名下除了商标版权,几乎是一个空壳。

据接近微念的人士透露,“李子柒与微念之间的对接人文化和专业程度不高,还不让微念公司其他人接触李子柒,积累了一些问题。微念给李子柒安排的公关团队,也几乎没有能工作超过半年的。”

从李子柒助理8月26日的微博编辑记录可以看到,她将李子柒每天在绿洲平台给大家“报平安”改为了“问好”。 

选择绿洲平台而不是微博,可能也和社交账号的掌控权有关。 

由此可见,高中没毕业的单纯视频创作者“李子柒”,和被微念建构、年营收16亿+的庞大商业版图“李子柒”,两者之间似乎有一种撕裂感。

虽然李子柒的地位无可替代,运营团队似乎任一家公司都可以胜任;但微念当前已发展为一家深入供应链上游的新消费食品品牌公司,李子柒也难以和这项主要营收剥离。 

是伯乐,还是资本家?

8月29日,李子柒先是深夜在绿洲吐槽“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”, 网友发现李子柒秒删的回复内容有提到“资本真的是好手段”,不过第二天助理也表明只是对冒名诈骗进行报警。 

种种猜测之外,李子柒和公司的关系本质究竟如何? 

早在2016年9月,李子柒只有几十万粉丝时,微博正开始对短视频创作者进行资源扶持。 

随即李子柒收到了当时“微念”的创始人刘同明的微博私信,称赞其视频内容,还聊起各种网红商业模式、时代趋势、公司能力,称可以帮助她的视频被更多人看到。 

微念在当时属于微博深度合作公司,在MCN领域颇有名气,林小宅、香喷喷的小烤鸡、阿沁、仲尼,如今郭富城的太太方媛等,都是他们签约并成功打造的网红。 

为了说服李子柒合作,刘同明直接从杭州跑到四川,约了一顿火锅详谈,此后逐渐取得信任,开始为李子柒提供微博资源推广的长期服务。

资源推广对当时的李子柒来说可谓如虎添翼,此后11月,李子柒的《兰州牛肉面》视频爆火,之后,她的每支古风美食视频播放量都稳定在500万以上。 

2017年4月,李子柒制作 秋千 的视频点全网播放量高达8000万,点赞超过100万,再次出圈。 

树大招风,一些人开始质疑她背后有专业团队,她只是负责出镜的一员。5月,李子柒宣布暂停更新 ,在微博上主动站出来回应质疑,用八张长图、视频证据详细讲述了自己拍摄视频的成长之路 。 

同时,因质疑风波“受伤”的李子柒开始接受团队协助、注册公司等想法,自己则专注视频内容和享受生活。 

2017年7月20日,李子柒与微念共同成立四川子柒文化传播有限公司,合约转变为合资公司合作方式。

其中,李子柒持有49%的股份,负责内容创作。而微念拥有51%股份,负责内容分发、渠道推广、品牌合作等,还开始筹备李子柒品牌,并于2018年推出。

有了李子柒这张王牌,微念受到资本的青睐,如 新浪微博华映资本、琢石资本、辰海资本等,今年7月还获得了 字节跳动 旗下公司的“象征性”投资。 

企查查信息显示 ,李子柒属于四川子柒文化的“最终收益人”,但“实际控制人”却是刘同明。 

微念控制着社交账号、天猫店铺、员工团队、螺蛳粉工厂这几个重要方面。

李子柒最初自己注册的平台只有微博美拍,而b站、抖音、 西瓜视频 等,都由微念负责运营,youtube账号也由微念委托给海外公司代运营。 

另一方面,天猫旗舰店的经营者相关资质显示注册企业为“杭州微念”,在李子柒的长文中也提到过原因:天猫旗舰店开店公司必须成立一年及以上,合资新公司无法满足条件。 

微年官方曾表示品牌选品以李子柒意见为主,“她有一票否决权”。 

但一家供应商则向外界媒体透露,李子柒对产品和运营的参与度、话语权不大。比如,出现负面评价最多的爆款螺蛳粉,就是微念为了迎合销售数据做的。 

自建的螺蛳粉工厂“广西兴柳”的大股东也是微念,从股权结构上看和李子柒根本没有直接关系。 

人员方面,数据显示,四川子柒参保人员0人,杭州微念参保人员504人,也就是说李子柒品牌等相关人员都归属杭州微念,四川子柒更像是一个空壳公司,可能只有李子柒最亲密的几名助手。 

只有商标版权属于双方合资的四川子柒公司。

企查查显示,四川子柒文化公司则拥有207个已注册通过的李子柒相关商标、三首相关音乐作品著作权。 

杭州微念公司共申请了70个“李子柒”商标却频频受阻。这些商标主要在2018、19年申请,其中45个无效,21个申请中,4个驳回待复审。 

但微念拥有和李子柒品牌有关155个相关美术类作品著作权,大多是商品插画、字体等,如“李子柒品牌logo”、“蓝印花布”、“柳州螺蛳粉”、“书法体-子柒”。 

因此,四川子柒可能唯一的营收方式就是将商标授权给杭州微念,然后通过股东分红的形式给到李子柒本人手里,具体分成模式则没有向外界透露。 

此外,2021年4月25日,有一家新成立的“子柒文化有限公司”,注册资本5000万元人民币,张石鹤、张宏娟分别控股50%,法定代表人为彭东发,尚不清楚此公司和李佳佳本人、微念的关系。

庞大商业版图“李子柒”

李子柒这个IP带来的收入主要有食品销售和YouTube两大版块。 

2017年,李子柒曾短暂地为古风美妆品牌“羽西”站过台,但效果不太好。而且,一般网红靠植入广告营收的商业天花板很低,头部也在百万、千万级别。 

此外,李子柒的脱俗风格显然不适合直播带货,坚持长期不接广告损害形象的李子柒和微念都明白,自创品牌才拥有最可观的变现潜力。 

2018年8月17日,李子柒天猫旗舰店上线,6天后,这个当时仅有五款产品的店铺销售额破千万元。 

海豚智库显示,李子柒品牌2020年销售额为16亿,同比增长300%,在中国新消费品牌中排名22,且广告营销费用显然低于其他品牌。 

目前,李子柒品牌已与人民日报、故宫食品、《国家宝藏》推出多款联名产品。 

其中全店最火爆的螺蛳粉,月销量一度超过150万份,常常断货,成为淘宝方便速食大赏第一名。可见,单价34.7元的螺蛳粉,单月营收超过5千万人民币。 

2020年5月,柳州螺蛳粉的日产量达300万袋,而李子柒牌螺蛳粉能占到其中的四分之一以上,供不应求。 

不过当时有网友指出,李子柒牌螺狮粉由广西中柳代工生产,桂花坚果藕粉来自杭州万隆,辣椒酱来自四川寇大香,和她视频里的手工制作没有关系,却比代工厂同款产品贵了几成。 

为了提升产量、同时把控品质,2020年8月,李子柒和微念宣布在柳州投资建厂,完成了“先代工,再合作办厂,最后独立拿地建厂”的商业闭环。 

在线下销售渠道上,李子柒品牌已进入盒马、世纪联华、家乐福、山姆会员店等超市及便利店,还在活动期间开过几家快闪实体店,其中北京前门店面不到一星期营业额突破千万,不过目前并没有开设长期实体店铺。 

第二大版块是YouTube广告分成。 

目前李子柒在YouTube上最高的视频播放量为6378万,平均为1568万,播放总量达到十多亿。 

根据平台规则,每千次播放量在7.04元~13.37元,粉丝来源地区约发达,该数值越高,而李子柒粉丝主要来源于美国。Noxinfluencer平台数据显示,李子柒账号单月分成在360万到720万人民币之间,年收入4000万人民币以上。 

“李家有女,其名子柒”

1990年,李子柒出生在 四川 绵阳 的一个农村。年幼时父母离异后,她就跟随父亲一起生活。在她6岁时父亲早逝 ,子柒常常被继母打骂。 

此后,爷爷奶奶便将她接回了家。不止从小做各种农活,还跟着做过乡厨木工、会编制竹器的爷爷,学会了做饭和手工。 

在她读小学五年级时,爷爷去世,奶奶开始独自抚养她,生活更加艰苦 。 

14岁时,中学没有毕业的李子柒前往城市打工谋生,她曾在综艺节目中讲述过这段八年的漂泊经历。 

“露宿过公园的椅子、吃了两个月的馒头,当服务员一个月工资300元。19岁时开始在酒吧当DJ, 不是因为喜欢音乐,只是因为工资高。” 

2012年,她回到家乡照顾生病的奶奶,靠种菜和开淘宝店维持生活;不久后,在美拍平台发布吉他音乐短视频的弟弟积累了一些粉丝,他建议李子柒也拍短视频来提升店铺的销量。 

李子柒开始在美拍发布一些搞笑农村生活视频,比如徒手掰西瓜、拍黄瓜,效果不太好。2015年,她开始拍摄自己真正熟悉、擅长的事——做饭,还加上了喜欢的古风元素,这也成为了她人生的转折点。 

一个短视频往往要拍摄几天,“淘宝店销量没提高,反而直接关了”。李子柒开始专注于提升视频内容质量。 

2016年3月,她向视频制作达人“密码大叔”请教剪辑、特效制作方法,还购置了一台旋转屏单反相机;4月,短视频《樱桃酒》被美拍CEO点赞,推上首页热门 ;11月,前往兰州拜师学了一个月拉面。 

此后几年,李子柒不止拍摄了几十种农作物“一生系列”美食视频。还用了一年多的时间还原了古代“文房四宝”的制作过程,让国内外无数观众了解到缫丝、竹编、酿酒、造纸等东方非物质文化遗产。 

2019年8月,李子柒成为非遗推广大使,《 人民日报 》、 新华社 、 共青团中央 、 中央电视台 也纷纷报道、夸赞这位“讲好中国故事”的四川女生,网友更是调侃“一个李子柒,抵得上一千个CGTN”。 

2021年2月2日,李子柒以1410万订阅量刷新了由其创下的“ YouTube 中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

其实去年3月,李子柒也曾“消失”过整整两个月,但并没有诸多异常迹象和猜测,发布了一支耗时近1年时间打造的“蓝印花布制作”视频回归后,立马登上微博热搜。 

精耕古风视频的女生李子柒和庞大的商业品牌“李子柒”,此次将走向何方? 

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:夏雯琪,36氪经授权发布。

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