25亿元”摆平“造假风波后,重生的瑞幸将续写咖啡神话?

牛科技2021-09-23
瑞幸整体盈利如何持续?

2021年9月21日晚,瑞幸咖啡官方微博发布声明称,公司连续发布三则公告,宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展,而其中最引人注目的就是与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约12亿元人民币)的和解意向书。

12亿元搞定美国集体诉讼

瑞幸咖啡在解决造假风波后续的问题上分为两部分,首先是2020年12月17日,瑞幸咖啡官方发布声明,称已经与美国证券交易委员会(SEC)就部分前员工造假事件达成了和解,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元(约合11.7亿人民币)和解费,并称目前门店运营稳定,经营正常。

1.8亿美元对于目前财务本就拮据的瑞幸绝对是一笔不小的开支,至少已经相当于几千万杯瑞幸拿铁了,但和解仍然是目前瑞幸最想要的结果,它为后续的诉讼达成了和解的可能。根据美国的法律,财务欺诈不仅要负刑事责任,个人和公司还将面临500万美元和2500万美元的罚金,而相关的审计机构也会面临诉讼。

在与美国证券交易委员会(SEC)和解后,并不意味着瑞幸财务造假事件的结束,瑞幸仍然面临着国外的投资者集体诉讼,和高管刑事责任的诉讼。外界普遍预计瑞幸的财务造假事件影响还将持续至少两到三年,基于美国对于投资者的保护力度,“瑞幸咖啡很可能被罚到倾家荡产”。

不过随着与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约12亿元人民币)的和解意向书,这场官司的结束之快远超外界的预计,截至目前已公开的信息显示,瑞幸咖啡自造假后共计花费25亿元“甩包袱”,其中除1.8亿美元摆平SEC,1.875亿美元集体诉讼和解外,以区区12亿元人民币“摆平”集体诉讼,瑞幸咖啡的运气简直可以称得太好。

再度扩张迎来重生

今年一月份,瑞幸咖啡官方在微信公众号等平台上发布了新零售合作伙伴招募计划,这也意味着时隔一年、经历了种种困难后,瑞幸再次开放了加盟。

根据瑞幸咖啡的说法,宣布放开加盟,瑞幸将不收取任何形式的加盟费,同时瑞幸总部还会给予加盟者支持,共享公司的营销推广资源。

对于加盟者来说,加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入总费用在35-37万之间。这其中生产设备费用占大头,大约为19万元左右,其次是装修费用,预计在11万至13万,此外还有5万元的保证金。

关于瑞幸咖啡的加盟业务,其实这一计划早在2019年就已经推出。之所以中途停掉了也是因为去年年初的疫情,加上上半年爆发的财务造假危机,导致瑞幸没有精力再去推动加盟的业务。

疫情和财务造假对瑞幸咖啡的影响是显而易见的。事件爆发后,瑞幸几乎被所有的消费者和投资者不看好,虽然此前发放的咖啡券并没有受到影响,消费者仍然可以使用。但相比此前的漫天发券,引来大量用户白嫖,之后的瑞幸更改了优惠的方式,由折扣券改为满减券、立减券,开始走精准营销的路子。

至于此前遍地开花的线下门店,自然也是迎来了一小波的关闭浪潮,但大多也是客流量低和盈利不佳的店。有相关报道显示,瑞幸咖啡已经于今年5月实现了集团整体盈利。截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。同时,它还计划在2023年前开设4800至6900家直营店。

瑞幸整体盈利如何持续?

咖啡作为一个消费品类,其盈利能力遵循(单价-成本)单店客流门店数量的逻辑,即在门店服务范围有限的情况下,门店数量越多,客流量越大,盈利能力越强。在这个逻辑下,瑞幸咖啡无论是在门店数量,覆盖范围,盈利能力、品牌效应等各方面来说都远超如今的绝大多数新锐品牌。

在这个绝对有利的前提下,瑞幸要做的第一点就是稳固自己的市场和客流。而顺应消费需要开发线上运营模式是难以避免的路径,这也有益弥补冬季将带来客流量降低,缓解盈利压力。

这一点作为全球连锁咖啡巨头的星巴克也在践行之中,它开发的同名APP和小程序使用量和评分都很高,与此同时其还不断加速布局新零售,从推出咖快自提店到布局外卖,可以看到星巴克正在愈发接地气。

在经历过风波之后,瑞幸也需要新的,更具针对性的市场定位吸引客户。在提升自身品质的同时发展外观和便利度,新品的研发也需要新的投入,或择一发展针对性产品,都能够让瑞幸在现有优势下更加站稳市场。

本文来自于“牛科技”,36氪经授权发布。

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