美赞臣中国转身做“国货”,资本全面主导的奶粉会变味吗?

胖鲸头条·2021-09-23
美赞臣中国的“新生”,就像是撕开了奶粉行业的一道小口子。顺着口子滋生的变化,全行业都在围观。

曾经占据全球排名前三的美赞臣,几年内二次易主。新东家已定,系春华资本。交易完成后,美赞臣中国业务集团将在华独立运营。

本次交易特殊之处在于,这是几年间奶粉行业最大的一笔业务出售。同时,该笔交易开启了该行业国际品牌技术+中国控股+本地化运营的新模式。而交易之后的美赞臣中国,也成为了全球营养品行业中,首家由资本全面主导,而非实体企业掌舵的奶粉品牌。

回顾本次交易始末及未来美赞臣中国将要采取的发展策略,值得琢磨的点颇为丰富。例如,老东家利洁时收购美赞臣不足四年为啥就要出售?原本正处于报价阶段的交易,美赞臣宣布提前与春华资本签约,这又释放出哪些信号?新帅朱定平所擅长的及之后将点燃的“火”,背后或反映着包括美赞臣在内的“洋奶粉”们均面对的困局等。

美赞臣中国的“新生”,就像是撕开了奶粉行业的一道小口子。顺着口子滋生的变化,全行业都在围观。

美赞臣又要换东家,这次为啥是春华资本?

美赞臣公司创立于1905年,隶属全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公司。1993年,美赞臣进入到中国市场,投产成立美赞臣(广州)有限公司,并于2008年7月正式更名为美赞臣营养品(中国)有限公司。

也正是这一年,百时美施贵宝开始试图出售美赞臣婴儿奶粉业务。2009年,上述计划落地,通过一项涉及高达76.9亿美元市值的换股计划,两者最终脱离关系。随后,美赞臣上市。

2017年,美赞臣迎来利洁时的收购。彼时,该笔交易亦引发了外界的争议与猜测。

主要原因在于,利洁时是杜蕾斯的母公司,一家做避孕套生意的公司,转身收购了一家奶粉品牌,之后的磨合及协同成为了外界关注焦点。

滴露亦隶属利洁时,图源滴露官方微博

最终,利洁时以总价约179亿美元、每股90美元的价格现金收购美赞臣,溢价约24%。在后续采访中,当时的利洁时首席执行官Rakesh Kapoor表示,美赞臣在全球的布局能显著增强利洁时在发展中市场的布局,合并后,中国将会成为其第二大超级市场。可以说,这份溢价,很大程度来自于对中国市场的期待。

期待的背后也有几分依据,毕竟美赞臣当时的中国业务占总体的近三分之一,且曾连续多年占据中国市场奶粉品牌前三的席位。加上彼时二胎政策落地,奶粉市场一片利好之声。

但实际上,从数据上来看,彼时的美赞臣中国业务已处在萎缩边缘。2018年,美赞臣营收增长3%,完成了目标增长上限。但从这一年短暂的高光之后,一切就仿佛走到了拐点。

不仅是美赞臣受荷兰工厂供给中断影响,导致在华排名下降,销量下滑,整个外资奶粉行业都在发生微妙的变化——2020年,飞鹤赶超了惠氏

对于美赞臣的重新评估,势在必行。据棱镜报道,早在2020年初,利洁时就已经集中与投资机构见面,交流包括资本方对于奶粉产业的态度等内容。2021年2月,利洁时正式公开表态,将对中国奶粉业务进行战略评估。

6月5日晚间,利洁时与春华资本宣布签署最终协议。该笔交易金额为22亿美金(约合人民币141亿元),利洁时仍将保留8%的股份。

要知道,6月11日才是第二轮报价截止期,外界则认为伊利、凯雷资本和中信资本组合投资、君乐宝和红杉中国组合投资、以及贝恩资本和KKR等几家为有力竞争者。

利洁时集团CEO拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)表示:“经过对大中华区婴幼儿营养业务的充分审视,我们认为春华资本的收购是这部分业务的最佳归宿。”

而背后的原因,最主要在于春华资本此前操盘百胜中国的成功案例。此前,春华资本和蚂蚁金融战略投资百胜中国。随后,百胜中国以独立公司身份在纽约和香港两地上市。帮助外资企业实现本土化,本身就是春华资本擅长之事。

春华资本入局,到底在交易啥?

先来看看本次交易,春华资本收获了哪些。

6月6日,春华资本宣布与专注健康营养、卫生的全球消费品品牌利洁时集团(Reckitt)签署协议,收购其旗下美赞臣其在中国(包括中国大陆、台湾和香港地区)的婴儿配方和儿童营养品业务,并将拥有美赞臣品牌在大中华区市场的永久独家使用权。

今年7月中旬,春华资本收购美赞臣中国业务顺利通过了国家市场监管总局的批准,一周后其公布了员工方面的最新安排:在交易完成后绝大部分超过2500名美赞臣员工将随业务转移,包括2000多名大中华区员工和500多名荷兰工厂员工。

第一财经报道,“该交易将中国市场婴幼儿营养品业务整体出售,包括位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施,同时还包括在中国市场使用美赞臣以及蓝臻、铂睿、安儿宝等品牌的没有许可费的永久独占许可。交易完成后,利洁时将继续在全球保有美赞臣蓝臻、铂睿、安儿宝等品牌,并在中国市场以外的其他国家或地区继续经营这些品牌。”

美赞臣方面表示,公司在广州和荷兰拥有两个世界级的生产基地,未来也将继续作为其结合本地化市场洞察。但实际上,上文曾提到过,其在荷兰的生产基地出现过中断,也由此给美赞臣带来了较为严重的负面影响。后续该基地的稳定性存疑。

回到春华自身的立场来说,其对于乳业早有关注,本次也并非首次出手。2019年11月,春华资本携手平安资本、君乾股份以40亿元完成了对君乐宝51%股权的收购,该51%的股份原本由蒙牛持有。目前,春华资本拥有君乐宝12.22%股权。

图源君乐宝官方微博

春华资本创始人胡祖六表示,春华非常看好中国乳制品龙头企业的发展,愿意支持像君乐宝这样优秀的民营企业,通过一系列增值的专业服务,助力提升企业运营水平,开创国产乳制品发展的新局面。

而对于接下春华资本对于美赞臣中国的处理方式,外界有以下猜测:首先是实现君乐宝和美赞臣之间的协同,或许将出现二者联手争夺前三的局面。当然,也有声音认为,春华资本只是君乐宝的一个小股东,不会对其经营业务过多干涉。

总的来说,对于这笔交易,有人认为春华资本实属抄底,整体收购价格低,很是划算。而担心者亦有。主要是对美赞臣中国未来的发展不太看好,毕竟几年间两次易手,团队变更,元气大伤。加上美赞臣本身号称百年历史,实际上重要的是科研基因,是否能够移交到春华资本手上,也尚是未知数。

而对于消费者而言,资本全盘掌控下的奶粉是否会变味,亦需要时间验证。

新帅烧起的三把火,暗藏洋奶粉的困境与破局

美赞臣投身春华资本后,新帅人选也随之公布——美赞臣宣布任命朱定平出任美赞臣中国业务集团总裁。先简单看一下朱定平系何许人也:2007年2月5日加入合生元,正式进入母婴行业。2014年出任合生元品牌事业部总经理,后期又出任健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁。

新帅朱定平,图源美赞臣

据悉,搭建广阔的线下销售渠道网络一直是朱定平倡导的重要策略方向。在主导与全国大型母婴连锁渠道建立紧密合作的同时,也主张大力开拓商超和区域母婴店等渠道。其还曾提出,建设好本地团队服务消费者对渠道下沉很重要,奶粉品牌商在不同的区域市场要有不同的经营策略,以实现精准地找到自己的目标消费者。

在入职发言中,朱定平表示,希望从三个方面推动美赞臣中国业务的发展,除了加强数字化技术运用服务消费者以及提升决策效率之外,还提及了要强化价值链,即重视渠道战略“服务于更广泛、更大众的中国消费者”。

这位新帅烧起的“三把火”,反映出了包括美赞臣在内的“洋奶粉”在中国发展的困境与破局。

大的方面来说,整个中国奶粉市场正在发生变化。2020年,中国人口出生率下降18%,这在一定程度上带来了奶粉市场的集体萎缩。加上外资品牌长期集中布局在一二线城市,更是人口出生率下降较为明显的区域。也是在美赞臣在此前财报中提到的导致自身业绩下滑的原因。

但另一方面,更重要的原因恐怕是国产品牌对于外资洋品牌的挑战。中国乳制品工业协会数据显示,2019年国内婴幼儿奶粉占据了67%的市场份额。而海关数据显示,2019年进口数量同比下降17%,2020年在疫情影响下再次下滑。

数据显示,飞鹤2020年市占率为14.8%,超过雀巢(12.8%),成为行业第一。第三名是达能,市占率10.4%,近一半的中国奶粉市场份额集中在这三家手中,美赞臣基本归为“其他”份额类。

图源飞鹤官方微博

洋奶粉混得不如国产品牌好,这已经成为一个基本事实。事实背后的原因,可总的归为两大点。最基本的一点在于我国严格的奶粉标准。目前全球存在三种婴儿奶粉标准,包括美国FDA的婴儿奶粉标准、欧盟婴儿奶粉标准,及我国树立的奶粉标准。其中,我国的最为严格,有且只有中国有3、4段奶粉的标准。

图源君乐宝官方微博

这样的标准直接导致两个后果:国产品牌崛起,洋品牌受挫。

根据海关的相关实施细则显示,国内婴儿配方奶粉标准的检测项目是50项,而美国标准的监测是30项,日本标准是27项,欧盟标准是36项。加上中国自2018年开始,“只允许工厂经过国家认监委现场认证注册,且一家工厂只能申请经国家市场监管总局核准配方注册的三个系列九个配方的婴幼儿配方奶粉合法销售”,严格的注册管理制度及监管标准,大大增加了海外品牌进入中国的难度。

当然,国产品牌同样受这套制度制约,占优势的地方在于其可以在原产地直接接受检查。包括飞鹤、君乐宝在内的品牌也在不断优化自身产品,调整发展方向,在年轻群体掌握消费权并乐得为国货买单的当下,赢得了消费者信任。

当上述情况成为事实,外资洋奶粉们也应该直面现实。在新老团队交接之际,美赞臣中国是否能够重新焕发新机尚是未知数,但这样的模式,对于受挫的外资奶粉品牌来说,未尝不是一种新的破局样本。

而朱定平在策略中屡屡提到的下沉市场,俨然也是洋品牌未来想要尝试争夺的重点。今年以来,惠氏、雅培、达能都推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品,欲寄希望于通过渠道下沉达成与国产品牌的抗衡。

图源惠氏官方微博

样本当前,撕开小口的奶粉市场内外生变

美赞臣中国与春华资本的交易,被业界或是自身冠上了以下名号:“这是全球婴幼儿营养品行业内首次由中国投资机构完成的对百年知名国际品牌的收购,是对国际品牌中国化全面服务中国消费者的积极探索,也是中国投资机构助力国际品牌重焕活力的创新实践,为国际品牌更好地实现在中国市场的本地化发展,提供了全新的路径和样本。”

这些形容或许有几分过头,但也并非毫无道理。

图源网络

回顾整个交易,从宣布收购到完成交割,整个过程只用了两三个月的时间。这背后离不开国家政策的支持,也释放出一种信号:政策实际上是鼓励和支持中资资本对外资品牌进行收编的。

春华资本则表示,外资品牌奶粉近年来在中国遭遇了国产品牌的挑战,亟待解决渠道下沉、数字化转型等问题。“这就需要一家既懂国际品牌运作,又对中国消费市场和奶粉行业有深刻经验和认知的机构帮助企业加速本土化发展”。

双方利好,加上大环境下政策的支持,这桩交易看上去算得上圆满。再被冠以首例这样的噱头,的确称得上样本。

但受团队磨合、产业链条完善、渠道优化、产品升级、文化差异等种种未知因素影响,美赞臣中国自身性质变更后的发展走向尚不明朗。而对整个中国奶粉行业来说,美赞臣中国撕开的这一小口,或许会带来一些新的变量。高速竞争时代已来。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),36氪经授权发布。

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