基金圈“薇娅”不好当

市界2021-09-23
琴棋书画样样能

2020年年中,财通证券资产管理有限公司的一场直播快结束时,主播搬出了一架古筝,演奏了一段美妙的音乐。高颜值的女主播、悦耳动听的乐曲,“另类”的直播形式,让基金圈炸开了“锅”。 

网友们还发现,这家公司过往的直播回放中,也不乏主播唱歌的桥段。这些“另类”直播,是由IP名叫“花财妹妹”的女主播主持的。 

“万物皆可直播”之下,花财妹妹这一番操作,仅仅是基金直播的冰山一角。除了唱歌、弹古筝外,基金直播各式各样,还有主播边吃美食边直播。 

在竞争激烈的直播江湖中,凭借高颜值、较强专业度等特点,花财妹妹杀出重围,人气火爆大有基金圈“薇娅”之势。 

然而,仅仅一年后,花财妹妹离开了老东家,基金直播玩法也有了新改变。但没有改变的是,基金直播内卷仍凶猛异常。 

内卷的基金直播

要说基金直播内卷的开始,还得从2020年初的那场疫情算起。 

彼时,疫情下的“宅经济”,让直播带货插上翅膀,成为了风口上的猪。“宅经济”也成为了基金直播的催化剂。 

但基金公司对直播的“热情”,还源于用户习惯和需求的变化。我国超六成线上理财用户是80后、90后,80%的用户是年轻人。销售之外,服务成为这些用户的刚需。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播,能够快速降低学习门槛。 

王雨是一名90后。从投资理财小白,到资深基民一枚,她花了5个年头。相较于早前上网查资料和看晦涩文字的吃力,如今, “直播浅显易懂、形象生动,的确能学到不少投资知识。临场发挥也更能看出基金经理的水平。” 王雨告诉市界。 

目前的基金直播主要分为三类:一是自身或关联机构具有基金销售资格的电商平台,比如天天基金支付宝等,直播内容涉及投资者教育、基金产品推介引流;二是媒体直播平台,如新浪等,直播内容主要涉及人物访谈、市场分析;三是渠道直播平台,如工商银行等,直播内容主要涉及基金产品路演、渠道客户经理培训。 

不过,从2月开始到5月,基金公司大多只是在自有渠道直播,比如通过道乐金融直播云、小鹅通等直播工具。由于当时直播需求是围绕用户陪伴(即将市场解读、市场观点等传达给用户),且自有渠道流量有限,基金直播并没有掀起多大的水花。 

直到5月底,支付宝和天天基金等平台,先后上线了直播。基金公司此前憋足的劲,在这一刻被彻底引爆,各家公司使出浑身解数,只为在蓝海中争得一席之地。

由于可直接销售基金产品,支付宝和天天基金的直播场次,以碾压之势高于其他代销平台。6月份161场,7月份351场……支付宝每月的直播场次,呈几何式增长。 

基金直播野蛮生长之际,财通证券资管是最早进军基金直播领域的基金公司之一。2020年中,财通证券资管的一场基金直播中,其打造的IP花财妹妹,在快要结束时弹起了古筝。随后,网友们发现,诸如弹古筝类的“出格”行为并非首次,她还曾在直播中唱过歌。 

争议不断下,花财妹妹反而人气暴涨,大有基金圈薇娅之势。此时,“娱乐化”的直播形式,花财妹妹仅仅是冰山一角。建信“梧桐妹”、汇添富“添财酱”等基金主播,也是火力全开。 

为了杀出重围,各家基金主播乃至基金经理唱歌的唱歌,跳舞的跳舞,有主播还边吃美食边直播,更有基金公司高薪聘请知名主持人、找明星站台。 

如华安基金直播采取辩论形式;华夏基金邀请李诞出镜;光大保德信则通宵14个小时超长直播…… 花式直播下,截至这一年11月底,有77家金融机构在支付宝上直播了2509场;天天基金上,直播总场次则达695次。 

(李诞) 

繁荣背后,暗藏隐忧。除了直播娱乐化外,一些基金公司还无上限地加大红包的额度以及发红包频次,有的更在直播时大肆推销基金产品。这些行为引起了相关部门的注意。 

今年5月27日,中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》,提到了直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题。 

除了强调直播内容不宜娱乐化,针对发放红包相关问题,纪要中有四点建议,如 直播激励必须坚守依法合规底线;发放红包不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同;红包价值应适当,不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向等。

即便如此,基金直播内卷仍然“凶猛”。在前不久结束的8月直播理财节中,共89家机构在天天基金直播间开了622场直播,共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了2182场直播。 

他们 “上天入地下海”,用一切可以调动眼球的方式进行直播和宣传。 

“之前是嘉实放了公募业内的首颗冠名卫星,现在是中欧基金包了一艘游轮进行沉浸式直播,现在内卷太严重了。” 一名公募人士如此评价称。 

一些基金公司仍铤而走险。据界面新闻报道,有一些基金公司在8月的理财直播节中,仍违规推荐基金、号召投资者现场下单购买。在一些直播的打榜规则中,更是打出“直播间下单非货币基金,可以增加机构热度,进而冲榜”的规定。 

8月30日,证监会主席易会满表示,有些基金销售过度娱乐化,为博眼球打擦边球。这些现象与资本市场倡导的行业文化理念格格不入,必须坚决予以纠正。 

“薇娅”不好当

在内卷的基金直播圈里,想当薇娅、李佳琦,并不是一件容易的事。 

(薇娅、李佳琦) 

众所周知,基金圈是学霸之间的竞争,招聘的投研人员得是清华、北大、人大等名校毕业。尽管基金直播这个形式,并没有什么门槛,但能成为基金主播,条件的严苛程度,甚至大于投研人员。 

除了名校毕业外,基金主播不仅要懂基金,而且还得会个琴棋书画。比如花财妹妹会唱歌、会弹古筝等等。“颜值即正义”下,几乎每一个直播间都少不了美女主持人。 

不过, “基金公司不喜欢网红脸,更喜欢温婉、知性的,类似于央视范儿的主播。” 一名与基金公司打交道的基金投教从业者称。 

充沛的体力,也是基金主播的标配。晚上熬夜12点直播,早上六七点直播,周末直播,一天至少一场直播,这些统统成为常态。 

不过,在写剧本面前,以上都是小巫见大巫了。 

每次直播,是有剧本的, “根据合规法务的要求,不仅要写出剧本,还要通过审核。一个小时的剧本,可能要写几个小时。一场直播下来,是极其累的。” 上述基金投教从业者告诉市界。 

主播难以面对的,还有网络暴力。红包、奖品及直播效果等,都有可能引来网友的负面言论。“第一次直播看到不好的评论都没睡好,多做几次直播后,才慢慢对谩骂无感。”一名大型公募的市场人士吐槽说。 

尽管很多基金公司一天一次的直播频次,但并不是所有公司都有转化率。很多投资者并不会因为看了一场直播,就会买基金主播推荐的产品。 

“只是看看,要多维度调研,并不会那么冲动。”基民王雨表示。 

就职于某公募基金公司的乔曦,对此深有体会。以天天基金和支付宝这两个代销平台为例,“天天基金是社区转化而来,他们很多是老股民,懂行,不会头脑发热就买下基金”。 

不过,支付宝不一样,他们中的很多人,不是很懂理财,更多是冲着红包来的。 “红包一般是买多少减多少,抢到后,投资者就有购买的冲动。”乔曦说。 

红包大小多少背后,折射出基金直播中的生态链,一场财力的角逐正如火如荼展开。 大基金公司以红包雨的形式,吸引来成千上万的投资者,并让他们成为自己的粉丝。红包越多,投资者购买基金产品就越多,最终业绩转化率就越高。

“粉丝购买金额越大,新粉就会变成铁粉,铁粉越多,基金公司的排名也就比较靠前。”乔曦告诉市界。 

但很显然,中小基金公司并没有那么多钱去发红包,进而也就没有那么多投资者进来,最终也就无法给公司带来更多转化率。这一点,市界从唐棠那里得到了佐证。 

唐棠是一家中小型公募基金公司的主播,最近一直为红包发放问题困扰着。“现在各个公司红包额度越来越大。但是,红包到底能产生多大的投入产出比?”唐棠看起来烦恼无比。 

“有些公司,以前是100元能便宜5元,但现在经常10元便宜1元,100元便宜10元。便宜的那部分,都是基金公司贴钱的,中小基金公司根本贴不起。” 唐棠解释说。 

残酷现实下,他们唯有拼尽全力,寻求更多的外透机会。所谓外透机会,以支付宝为例,即支付宝理财直播首页的曝光度。直播场次越多,排名就越靠前,排名越靠前,在首页的曝光度就越高。 

天天基金则有一个绩效评定指标,如果基金公司产品业绩确实特别厉害,天天基金也会在首页展示那家基金公司。无论是天天基金,还是支付宝的直播首页展示,对中小基金来说,都是一个很好的曝光机会。 

基于此,唐棠在天天基金每天直播一场,希望能上首页,为公司赢得曝光度。不过,这个活并不容易。大的基金公司一般是有多人团队,而中小基金公司往往一人身兼多职。比如唐棠,她不仅要会直播,还要能写剧本。 

“中小基金公司的基金直播,也许更多地是用户陪伴吧!”唐棠无奈地说。 

谁是最大受益人?

基金直播无疑是一场新营销之争。基金公司之间分化明显,已入局的持续加码,未入局的因各种现实因素仍在圈外徘徊。只是,最大受益人也并非基金公司。 

在争做基金圈薇娅、李佳琦的战斗中,牵涉的局中人有三路人马。 

首先是基金公司,他们都能得到外透引流、公司形象宣传,以及最终达成业绩转化率的机会。“他们通过直播都能实现可观的涨粉数,但大基金公司凭借强大的财力、物力、人力,业绩转化率、新增粉丝数均强于中小基金公司。”前文基金投教从业者告诉市界。 

尽管大多数投资者不会通过直播买基金产品,但他们也承认,满减下的红包优惠,能让买基金便宜不少外,也的确能从直播中学到一些投资理财知识。“代销平台多,也意味着购买基金的渠道也越多,这也是好事。” 

最大的受益者,似乎更多的是代销方。“投资者购买一只基金产品,会产生管理费,申购费或认购费,赎回费等费用。这些费用,大部分并没有流入基金公司的腰包。”乔曦向市界解释道。

投资者在代销平台购买基金,申购费(或认购费),赎回费这几部分费用,全部被代销平台赚走了,基金公司收取的只是管理费。不过,基金公司所收取的管理费,也得跟代销平台分成,只因为投资者是从代销平台购买的基金。

以混合型基金和股票型基金为例,如果投资者在支付宝里,购买了100万元的基金产品,按照1.2%-1.5%的费率来计算,基金公司赚取的管理费为1.2万-1.5万元。

“尽管监管规定不能超过百分之五十,但之前最凶的时候,部分代销平台收取的分成为百分之八十。基金公司只是看起来很赚钱而已。”乔曦表示,绝大多数客户都是从第三方平台购买,几乎没人从直销(基金公司自己的网站、APP)平台购买。

以支付宝为首的代销平台们,赚的远不止这些。如果想在支付宝上直播,是需要交坑位费的。所谓坑位费,大多见于电商直播中,在这里指基金公司需要给支付宝费用,才能有资格在支付宝平台上直播。

以刚刚结束的8月理财直播节为例,乔曦说“支付宝当时报出的价位是100万元一个坑位,而且还需要获得支付宝平台的准入资格(以参与直播的场次、每次的粉丝量等计算)。没有资格的公司,即使愿意掏百万参与狂欢,也只能作罢。”

如果以100万元的坑位费、参与支付宝理财节的117家机构的数据来计算,支付宝单8月收取的坑位费,就高达1.17亿元,而这并不包含基金赎回费等费用。

这一边支付宝们赚得盆满钵满,另一边基金公司为了赚回100万元的坑位费,只能在直播期间不停地 发红包。因为只有红包才能吸引粉丝,并留住粉丝,才有可能买基金,进而才可能有转化率。有了转化率,才能获得比较高的排位,最终才能在首页展示。 

支付宝首页的流量,远比单纯的直播来得凶猛。不过,红包雨似乎只有大基金公司玩得起,即便有中小基金公司交了坑位费参与基金直播,也只有少数中小基金公司有财力与大基金公司厮杀。这仿佛陷入了恶性循环之中。 

8月17日晚间,在天天基金的直播平台上,东方阿尔法基金闹了个大乌龙。在工作人员的错误配置下,参加该直播活动的网友,可以拿到30000的积分。按照直播间的规则,100积分可以兑换价值1元的礼品,30000积分大致价值300元。 

就在网友奔走相告,争相薅羊毛时,东方阿尔法基金再次发布公告,决定取消该次直播,已经发放的积分将予以清算回收。东方阿尔法是一家规模不到百亿的基金公司,人均300元的奖励,实在是大大超出了直播预算。 

基金直播如何形成良性循环?中小基金公司在这场内卷中,还有多少机会?如何在合规的前提下,提升带货量?带着这些疑惑,结束了与市界谈话,唐棠当天下午又开启了一场直播,新一轮厮杀再次开始了。 

而王雨发现,自从花财妹妹离职后,财通证券资管虽然一口气请了五名主播坐镇,但其直播的观看人数不仅没有增加,反而少了许多。 

“基金直播,以何取胜?‘颜值’真的是‘王道’吗?”王雨问道。

本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:婷,36氪经授权发布。

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