周边游“C位”更稳,目的地能做好这道新的大命题吗?

执惠2021-09-23
疫情“精准打击”下,中秋旅游数据的新启示。

疫情里的第2个中秋假期已过去,对旅游成绩单,你觉得怎样?

9月21日,文旅部发布了2021年中秋节假期文化和旅游市场情况,假期3天,全国累计国内旅游出游8815.93万人次,按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元,按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

相比今年的清明、端午旅游数据,这个中秋旅游的人次、收入都展现了更好的恢复走势,人次与收入的恢复幅度上升,且两者间差距缩小,但仍属于“旺丁不旺财”,毕竟仍是周边游为主,且客单价还略有下滑。

在疫情发生初期,周边游即成为主流,或主流地位更加突出,截至目前,多个假期旅游也是周边游为主,考虑到疫情常态化、防疫常态化及防控的突然加码,跨省游或长线游未来将有更多的不确定性,周边游的“C位”境况也将更加明显。

文旅消费市场格局着实变了,不管是应对疫情的持续影响还是突然“袭击”,以及将目的地本身的消费盘子做大,周边游都是仰赖,目的地的文旅产品的供给体系、转化逻辑与路径都必须改变。

周边游要做成目的地的新市场、“新道场”,当某天旺丁又旺财的局面,不再依靠长线游的大面积或全面恢复就有可能实现时,也将是文旅市场真正已被重塑的时候。

01 周边游继续坐稳“C位”

结合文旅部中秋假期旅游数据,可得出今年中秋假期的另两个数据:一是今年中秋假期旅游人次、旅游收入恢复至2019年中秋的比例,相差8.6%,疫情后逢假期则“旺丁不旺财”的境况,还没得以实质改善;二是客单价为421.38元,着实不算高。

这背后缘由与此前多个假期较类同,受制于假期较短与假期前新疫情出现,周边游/本地游在中秋假期中占据主流。

马蜂窝旅游大数据显示,今年中秋假期本地玩乐产品的订单量在旅行产品中占比超过50%。

同程旅行报告数据显示,中秋假期期间周边短途出行产品预订量较2019年同期增长46%,部分暑期被中断的旅行需求在中秋假期释放,加上长线游的受限,让周边短途游迎来出游高峰。

携程报告数据显示,今年中秋节是近年来周边游需求最为旺盛的一个小长假,其周边游预订人数占出游总人数比例为56%,高于2019年中秋假期水平,也高于今年的端午、清明小长假水平。

再与今年同样三天假期的清明、端午旅游数据做个简单对比。

据文旅部信息,今年清明假期,全国旅游人次1.02亿,按可比口径恢复至疫前同期94.5%;国内旅游收入271.68亿元,恢复至疫前同期56.7%。人次与收入恢复程度相差超过37个百分点

今年端午假期,全国旅游人次8913.6万,按可比口径恢复至疫前同期的98.7%;国内旅游收入294.3亿元,恢复至疫前同期的74.8%。人次与收入恢复程度相差约24%。

清明、端午和中秋数据呈现特征:旺丁不旺财(难旺财),人次与收入之间的恢复比例差距逐渐缩小,可视为行业复苏境况在逐步好转,中秋的恢复程度相对最好。

于此,对文旅行业的复苏可以继续保持积极乐观态度,但也需要正视旅游收入与疫前同期之间还难以弥合的差距,以及背后的深层次因素,比如周边游的“C位”的未来绝对性或相对性,以及持续的时间和覆盖范围。

只要不再出现大的疫情变化,旅游人次总量的最终恢复将不难实现,那旅游收入就看客单价的提升了,接着就是长线游+周边游的占比组合问题,其中周边游可以理解为不少目的地文旅业恢复与发展,消费格局做新的核心牵引线。

参考下携程新近发布的国庆旅游预测信息,携程相关报告预测,今年国庆七天假期多数游客将以本地周边出游方式过节,其预订数据显示,截至9月21日,通过携程预订国庆景区门票的订单量与去年同期相比增长超三成,周边景区门票占比较去年提升,涉及的景区类型主要以主题乐园、博物馆、动物园、水族馆、特色街区、城市公园为主,它们多具有“城市度假”标志,预订占比权重达到近七成,其次是山岳、古城古镇、湖泊等周边休闲度假类型景区。

另参考携程国庆期间度假酒店预订数据,也有较明显的周边游趋势,其信息显示,周边酒店的订单占比高于去年同期,其中长三角和珠三角的游客订酒店最积极,杭州、北京、苏州、上海、广州、珠海、舟山、南京、宁波、湖州的周边酒店预订量最高,基本在长三角和珠三角区域。另外,游客平均酒店入住时间为2天,属较典型的周边休闲度假或城市微度假范畴。

福建疫情突然爆发,疫情防控进一步升级,是导致今年国庆旅游仍以周边游为主的主因之一。

这被戏称为所谓的“精准打击”(暗藏文旅人的辛酸),每逢大型节假日基本出现新疫情,进而逐渐形成跨省游常态化熔断趋势,这增加了未来长线游的不确定性,周边游成为比较稳妥且依仗的存在,意味着周边游既是目的地抗御疫情不断变化风险的消费新基本盘,也能通过其相对更高频的消费谋求更多转化机会。

结合国内疫情最新情况,前两年国庆旅游数据,大致可预估今年国庆旅游“旺丁不旺财”的局面难有实质改观。

参考文旅部数据,去年国庆假期前7天(10月1日-7日),国内游客6.18亿人次、国内旅游收入4543.3亿元,分别恢复至2019年同期的79%、69.9%。其中2019年、2020年国庆人均消费约831元、约735元,相差近100元,一个因素是当时仍以周边游为主流。

目的地不得不想:当周边游成为可行消费“支柱”时,自己的产品、市场再定位如何顺势而变?

这其实不是一个选择题,而是必答题。

02 城市目的地的新竞争和新合作

顺着上面的逻辑继续说,城市目的地要将周边游做成“新道场”,不管是寻求短期里的文旅消费加快复苏,还是谋图中长期里能有更稳当增长的消费盘子,这个趋势不可逆。

城市休闲+乡村度假,构成城市目的地周边游消费增长的“两翼”,城市沉浸式体验项目、主题街区、新型商业综合体等大小不一的场景空间,成为消费重要载体,也构成了城市更新的部分路径模式,而城市夜间经济打造,创造白天之外的新载体,也成为必需。乡村度假则更讲究单个文旅产品的高突出性,以及多项目业态构成的综合消费形态。

同时,城市既有的消费升级、出境游消费回流、下沉市场的消费递延上升释放,是周边游的三个核心支撑。

围绕周边游的竞争与合作,会在更多城市间、不同省域间上演,疫情前推动的区域文旅联盟、一体化,以及当前新出现的“联盟化”,都是实际例子。远争近合,即争夺远程区域目的地的长线游客群,与周边目的地合作互通做长资源、产品与客流,可能会是个更明显趋势。但打铁还需自身硬,城市目的地在文旅产品供给层面,提高自己的周边游竞争能力,才有不靠他人或与他人合作的可能,周边游的更激烈竞争,是另一个明显态势。

继续参考在线旅游平台的一些信息。途牛的信息显示,中秋假期,不同类型的客群选择入住酒店时,对高品质酒店的偏好较强,中秋国庆假期期间,高星酒店的吸引力和游客购买力普遍超过经济型酒店。这应该有两个因素,一是出境游消费回流转化,抬升了游客对品质化或高星酒店的需求,二是长线游受阻,转为周边游,交通成本降低,总消费不变情况下顺延到住宿消费额可以提高。另外,部分机票及酒店间夜价格相对下降,也会部分推动更高星酒店的消费需求。

同程旅行的信息也显示,今年中秋期间,安全品质有保障的中高端酒店和口碑较好的连锁品牌酒店,成为游客首选。同时,亲子主题、电竞酒店、影音房和适合拍照打卡的网红酒店,也是国内游客喜爱的酒店类型。

在文旅消费升级市场里,住宿需求会更加凸显,高品质、主题性、目的地化的酒店或住宿产品会有更大的需求空间,比如露营或高奢营地的走热,背后对应的是品质主题综合体验的强化,这也是城市目的地接下来做强周边游需要遵循的逻辑。

参考携程国庆预测报告,其提到旅游者对小众目的地进一步的探索,使得五线城市出现在消费者“新兴旅游视野”,“下五线”成为游客长假探索旅游的新方式。包括今年国庆五线城市的预订占比从去年的6%升至12%,布尔津、康定、香格里拉、喀什市等城市成为国庆五线“潜力股”目的地。这与去年国庆期间大西北旅游消费走热算是一脉相承。

北上广等高层级目的地的周边游消费盘子大,五线城市弯道获得新发展机会,其带来的部分启示是,目的地的小众个性化景区景点、体验项目,正被更多挖掘和消费,意味着城市目的地的周边游消费新机会,存在于如何通过小众项目突出化、个性项目深度体验化来做增量;同时,既有存量项目的内容升级,主题化、体验化是两个重点。

本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:Ethan,36氪经授权发布。

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