内衣品牌公司维密独立上市,市值超50亿美元,欲摘“性感”标签

独角兽早知道·2021-09-23
“折翼天使”的重生路走了两年

近日,沉寂两年的内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret & Co,以下简称“维密”)从母公司L Brands集团分离,在纽约证券交易所独立挂牌上市,股票代码为“VSCO”。

上市第一天股价大幅上涨,涨幅达29%。截至发稿,总市值为53.08亿美元。 

在维密的上市资产包里,不仅有 维多利亚 的秘密产品线,还有年轻内衣品牌PINK和维密美妆(Victorias Secret Beauty)。 

过去两年,维密经历了 业绩 下滑、舆论反对、收购终止、疫情打击等一连串风波,不得不勉力自救。 原L Brands集团在产品设计、品牌营销、代言人选择等方面,对维密进行了大刀阔斧的改革,试图改变过去“性感”的刻板印象。 

如今,维密能单独上市,显然是这些变革奏效了。 

值得一提的是,单飞后的维密更加重视中国市场。 上市后一周,维密就在 京东 开设了官方旗舰店,并推出首发款新科技舒适文胸。 

事实上,追求舒适、审美多元化正是近年来国内女性对内衣的新偏好,以此为卖点的内衣新品牌们在此大潮下兴起,Ubras、蕉内、内外等用短短几年时间就杀出重围,并获得资本青睐。 而维密的没落正是发生在这几年间。 

随着女性意识的觉醒,内衣市场环境在发生快速的变化,独立上市的维密能否在内衣行业重新立足? 经过激烈厮杀,野蛮生长起来的新品牌们未来又在何方? 

跌落神坛,艰难求变

曾几何时, 维多利亚 的秘密是性感内衣的代名词。 依托“性感”标签,维密一度成为全球最知名的内衣巨头。 

公开资料显示,1977年维密成立于旧金山。5年后,创始人将其出售给了L Brands集团,此后维密进入快速发展期。21世纪后,维密在北美的门店超过1000家,年销售额达10亿美元,成为美国最大的内衣品牌。 

更广为人知的维密大秀,则真正将其推向发展巅峰。 从1995年开始,维密每年都会举办一场全球瞩目的时尚派对“维密大秀”,邀请世界顶级超模担任“维密天使”走秀。 身穿性感内衣、背着巨大翅膀的“天使们”,将贩卖性感演绎到了极致。 

2017年维密大秀在上海开场,这是其首次落地亚洲,可谓赚足了眼球: “奚梦瑶摔跤”“王思聪站着”等话题登上 微博 热搜,门票也被炒到35万元一张的天价。 

然而,上海站似乎成为维密最后的辉煌。 仅仅两年后,因成本高昂、收视率下降及负面舆论,维密大秀在2019年被宣告取消。 

数据显示,早在上海大秀前,维密颓势已显,自2016年起营业利润已连跌四年。 到2019年,L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元,而一场维密大秀的成本就高达数千万美元。 

成为母公司“拖油瓶”的维密,在去年2月由L Brands集团宣布,以5.25亿美元将维密55%的股份出售给私募股权公司Sycamore Partners。 不料到去年4月,该 基金 却反悔,向法院申请终止了已达成的收购协议。 

维密跌下神坛,疫情更是让其处境雪上加霜。 2020年5月,L Brands宣布将在2020年永久关闭北美的250家维密门店; 6月,维密英国公司因疫情关闭所有门店,并宣布进入破产程序。 

“卖身”失败,维密只能自救。 从去年第二季度起,维密开始形象改革,通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等,抛弃“性感”的单一标签,呈现品牌更加包容、多元化的审美。 

在今年的一次投资者会议上,维密首席执行官表示,维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉,从关注“他”想要什么,转向关注“她”想要什么。 

今年5月,维密在国内选择了女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及国际时尚摄影师陈漫来担任品牌挚友。 

6月,维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归,但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素,取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective”。 

在产品层面,维密强调舒适性和时尚感的结合,并进行产品线的丰富,以期触达更广泛的消费群体和消费场景。 比如,维密重启泳装系列、推出婚嫁系列、大力发展运动系列,推出无钢圈、无尺码的新款产品,还将于今年秋季推出哺乳文胸。 此外,维密对门店形象和设计也进行了改革。 

在这一系列举措下,维密利润扭亏为正。 L Brands财报显示,包括维密内衣、维密美妆以及内衣品牌PINK三条产品线的维秘业务在今年第一季度全球销量同比增长73.9%,预计第二季度收入将大涨76%至逾11亿美元。 

重回聚光灯下的维密,将更多目光投向大中华地区,计划到今年年底将门店数量扩大至80家,并尝试更加本土化的运营管理方式。 

维密在中国市场的动作也很快。 上市之后,立即在 京东 开出官方旗舰店,并且在 京东 88Bra节首发新品新科技罩杯可调节文胸,采用智能调节、融入浮动隐形衬垫、胶体钢圈等“黑科技”。 此外,还推出了维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。 

不过,维密想重回“内衣女王”的宝座,恐怕路途遥远。 在快速变化的内衣市场环境下,行业人士对维密在国内的前景较为悲观。 

独立时尚商业培训导师、专栏作家冷芸博士告诉创业邦,“当下这种市场情形,我几乎看不到维密在中国市场的优势。 首先,国潮正热,更多消费者愿意支持民族品牌。 其次,几乎每天都在诞生新的网红品牌,它们依靠数据决策与本地高性价比的供应链,能快速开发出解决消费者痛点的产品。 所以维密仍面临着非常激烈的竞争。 ” 

再战中国市场,江湖生变

维密的落寞并不孤单,国内走性感路线的老牌内衣企业们,如 都市丽人 、 爱慕股份 等也都面临着业绩下滑、增速缓慢的问题。 

另一边,风生水起的新锐内衣品牌,无论是销量、知名度还是融资能力都在节节攀升。 京东发布的《Z世代时尚潮流消费趋势》显示,2021年以来京东平台Z世代无尺码内衣消费同比增长3倍。 

天眼查的不完全统计,截至目前,我国已有超50家内衣品牌相关企业产生融资事件。 其中,Ubras在去年9月拿到了红杉和今日资本领投的数亿元人民币的B+轮融资; 内外在今年7月中旬获得了1亿美元的D轮融资; 蕉内则在7月底完成一轮7000万美元的战略融资,投后估值高达20亿美元。 

新品牌的崛起抓住了两个关键机会: 一是随着近年来女性意识的觉醒,不再只强调内衣的聚拢、调整功能,而是在悦己消费的趋势下,追求舒适健康更多于性感好看。 无尺码、无钢圈内衣成为内衣领域的新流量,而且出现了针对不同人群需求的细分玩家,比如大杯文胸品牌奶糖派。 

一个有意思的对比是,目前已登陆资本市场的四家内衣企业 汇洁股份 、安莉芳、 都市丽人 、 爱慕股份 ,创始人均为男性,而向他们发起挑战的新品牌们,创始人都是女性。 

其二,随着越来越多的女性开始网购内衣,渠道的革新给了新品牌机会。 这些品牌都起家于线上,熟谙各平台的营销方式,会讲动听的故事,改变了传统内衣线下为王的玩法。 艾媒咨询数据显示,2020年通过线上渠道购买内衣的消费者比例为43.2%,未来有望进一步提升。 

不过,在冷芸看来,这些新品牌并没有为内衣行业带来真正的改变,“现在所有行业都在做数字化转型,大量依靠算法、数据来运营品牌,再加上社交媒体的传播力量,只要抓住机会,就被送上了浪尖。 但这并不是新品牌带来的影响,而是整个行业的变革。 ” 

在经历了两三年爆发性地增长后,Ubras们也迎来了新的挑战,开始出现产品同质化、价格难以分层等问题。 同时,包括维密在内的传统内衣品牌们,也纷纷推出新型舒适、无尺码、具有“科技感”的产品,来挽救不断被后浪们蚕食的市场。 

“这恰恰是大数据时代给品牌们带来的新困扰。 数字化让品牌高效地掌握了用户的需求与痛点,但同时也让更多品牌只会迎合消费者需求。 迎合消费者需求是不可能创新的,其结果就是大家只会做同样的产品。 所以,对企业来说,本质是学会创新,而不只是迎合。 ” 

市场研究机构HCR Q-group 调研 也显示,在不同年龄段,女性对于内衣的设计、功能、风格等需求都在持续变化,这就要求品牌们要始终保持创新的能力。 

冷芸认为,现在国内鞋服领域,几乎所有品类都处于白热化的竞争阶段。 现在企业能比拼的,主要是价格和新品上市速度,但这两点都不是长久发展的基础。 

“ 整个鞋服行业,包括内衣在内,产品的发展方向有两个,一是材料创新,新材料既能保证舒适,也能解决生态循环问题; 二是朝智能化发展,进入智能穿戴领域,这一点对内衣尤为重要,比如能否预测乳腺疾病等。 ” 

天眼查数据显示,我国目前有超400家内衣品牌相关企业,主要分布在批发业,占比42%,其次是 纺织服装 、服饰业,占比19%。 也就是说,我国内衣行业仍处于行业分散、品牌集中度较低的情况下。 

独立上市的维密、谋新求变的传统企业、野蛮生长的新品牌,中国内衣市场很大,好戏还在后面。 

本文来自微信公众号“独角兽早知道”(ID:iponews),作者:iponews工作室,编辑:Arti,36氪经授权发布。

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