瑞幸复活记

Tech星球2021-09-23
意料之内的复活。

2021年8月,成立快四年的瑞幸咖啡搬离了原来在北三环联想桥的办公室,他们搬进了朝阳区的一个假日酒店里。瑞幸员工们将要在此工作半年,内部称之为临时办公区。

联想桥的办公室是陆正耀商业版图的缩影。这里的两层办公楼曾经是神州、宝 沃、瑞幸员工工作的地方,在一楼,有瑞幸咖啡、宝 沃汽车的门店。

搬离联想桥是瑞幸咖啡脱离神州系的一个标志。一位内部员工对Tech星球称,以前神州内部和瑞幸的办公系统是联通的,而现在已经不行了。

在陆正耀商业帝国分崩离析时,瑞幸咖啡成为了过得最滋润的一个。他们账上有一定的现金流,甚至在9月21日,和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。虽然,这一方案还需要法院批准,却也意味着瑞幸与美国投资者接近达成和解。

在去年4月的财务造假风波后,面临从纳斯达克退市的瑞幸被扫入美国粉单市场,当时股价为1.38美元,而截至这则公告发出,粉单市场涨幅一度涨逾18%,瑞幸的股价已经达到15.05美元,是去年退市时10几倍,瑞幸又“站起来”了。

这家公司曾用18个月光速赴美上市、13个月后退市的速度,也成为中国商业史的一个无法抹去的存在。在退市后的第11个月后,瑞幸咖啡实现了盈利。

不少瑞幸员工为公司今天的境况感到欢欣鼓舞,即便他们中的一些已经离开瑞幸。在瑞幸财务造假后,他们的商业模式后遭到了诸多质疑,当时他们总是会用一个模型来捍卫自己的信念:一杯咖啡的成本中房租1-2块,人工3-4块,原料6-7块,成本加起来10-11块,24块以内随便卖都赚钱。

这是一个曾被资本助推的完美模型。现在,需要回答的问题是,离开资本和造假产生的虚幻光环后,瑞幸是如何将这个理论上的完美模型照进现实。

急速收缩:降租金,关店铺

没人能阻止瑞幸的大扩张计划,起码在2020年4月之前。

那年1月,瑞幸开了一场盛大的发布会,他们要进军无人零售。这被认为瑞幸咖啡2020年优先级最高的战略,全年铺设量计划达到7万台,其中自助咖啡机1万台,无人售货机6万台。他们还计划2021年开到1万家店,当时瑞幸有6000多家门店。

但财务造假的飓风让扩张计划戛然而止。一位瑞幸拓展员工告诉Tech星球,2020年6月之前,因为疫情的原因开店速度很慢,当时他们的主要工作是推广瑞即购——一款自动咖啡机。6月之后,所有的扩张计划都被叫停,他的主要工作变成了降租闭店。

瑞幸希望通过收缩的方式精细化运营,公司开始要求所有的店铺盈利。“当时降租闭店是有奖金的,这个奖金按照止损金额进行一定比例的抽成,”上述瑞幸员工表示,“当时每个分公司都开始进入高校,因为高校更容易盈利”。

即便如此,开店的速度还是慢了下来。数据显示,截至2021年7月底,瑞幸的门店总量为5259家——甚至比2019年底门店量还少(截至2019年12月31日,瑞幸门店总量为5334家)。现在,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店,这其中,自营店距离去年年底只增加了20家,加盟店增加了301家。

在店铺侧,瑞幸似乎并没有大规模在开店计划。Tech星球浏览瑞幸官网发现,在可以申请的开店省份中并没有北上广深等一线城市。

一位瑞幸咖啡离职员工告诉Tech星球,因为有盈利要求,瑞幸咖啡现在开新店的数目非常少。

这导致和拓展相关的员工收益下降,一些员工因此离开了瑞幸咖啡。

店开得越来越少,但单品的均价在逐步提升,9月21日晚间,瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。财报显示,2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元),比2019年增长33.3%,原因主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

门店越来少,却不意味着顾客也在相应地减少,根据财报,截至2020年年底,瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万,去年同期为为4060万。而今年随着经营的精细化,这一数字应该还将再创新高。

最终,瑞幸的情况得以好转。在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

不只卖咖啡,新品内部赛马

瑞幸曾经靠咖啡成名,过去一年多的时间里,它一直试图摆脱咖啡依赖,这是为了避免单一原材料供应不足造成的危机。

Tech星球了解到,瑞幸内部新品研发采用赛马机制,最终上哪款产品由产品团队决定,而不是公司一号位。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好,因此,才会诞生一月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品。一位瑞幸咖啡内部员工告诉Tech星球,巅峰时期,生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。

瑞幸的员工可以在产品上线前优先享受到新品福利。“每次研发新品都会经过很多次品鉴,每个人都可以去,新品研发还送咖啡券。最多的时候每个月可以品鉴六七次新品。”一位瑞幸员工表示。品鉴完成后,员工需要在几杯饮品中挑选出自己最喜爱的一杯,这些对比发生在细节略有差异的同一款饮品中。

“一款新品的品鉴分为好多次,比如最终的成品是抹茶瑞纳冰,最开始可能只是品鉴抹茶。”上述员工表示。

瑞幸随时在更新自己的产品清单,今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”,在这款咖啡的腰封上,瑞幸写道“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作。上线才9天,便突破270万杯销量,成功接棒生椰拿铁,成为新的“爆款“。

即便是已经上线的产品,也可能会下架。今年9月18日,瑞幸咖啡的第一代原创爆款橘金气泡正式下线,但这并不意味着永久告别,因为瑞幸的产品部门已经启动了升级研发,明年夏天这款产品还会再次上线。

2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品,门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯。据悉,瑞幸平均每研发22款产品时,最终只有一款产品走向大众。照此计算,平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

这让瑞幸更像一家饮品公司,而不仅仅是咖啡公司。结果是,即便现在竞品如雨后春笋般冒出,但瑞幸依旧是同类型中相对成功的公司。

每一季度的爆款也没有辜负瑞幸,厚乳系列自2020年9月份推出后,年内就售出3160万杯,占全年销售量20%;今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

爆款的热销成功地带动了其他收入。2020年,瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为2620万件,较2019年提高8%。其中,2020年Q4,这一数字达到3160万件的新高。

它也成为不少竞品的学习对象。一位新消费赛道的投资人告诉Tech星球,他们曾经调研过喜茶和元气森林,但最后发现从人才密度的角度来看,瑞幸还是最强的。

2019年现制咖啡饮品占瑞幸总收入比为83%,而在2020年这一比例已经降低到75%。Tech星球获得的一份数据显示:今年1月、2月、3月,北京所有的门店中,包含瑞纳冰在内的现制咖啡饮品占比已经维持在50%左右。

一位瑞幸咖啡中层告诉Tech星球,现在新品对瑞幸来说非常重要,咖啡的占比已经不高了。

动荡的内部逐渐平稳

陆正耀离开后,瑞幸内部发生了一系列变动,尤其是一些关键岗位上人才的流失。

Tech星球曾报道,曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元气森林,而公关部负责人的刘进则去了旅悦集团。一位在神州系工作多年的员工称,刘进在政府关系方面颇有建树。

最大的变动还是那次联名罢免。1月6日晚间,有网友在社交平台发文称,瑞幸咖啡7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信,集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

Tech星球获悉,罢免事件平息后,瑞幸曾经进行过内部调整。具体内容包括吴涛、周斌、李军不再担任大区总经理,另行安排。而吴涛成为了瑞幸拓展中心副总裁,负责拓展中心的全面管理,向运营线负责人曹文宝汇报。

吴涛、周斌、李军三人都曾在联名信上签字,如今周斌和李军都去了陆正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡员工告诉Tech星球,内部在开会时曾表示,瑞幸咖啡的成功来源于三个方面:一是营销,二是产品,三是营运端。他们分别对应瑞幸咖啡的三个核心人物:首席增长官杨飞、高级副总裁周伟明、高级副总裁曹文宝,这三个人依然在瑞幸。

他们也并没有躺在功劳簿上。无论是营销、产品还是营运端,瑞幸都有创新。比如将代言人从汤唯、张震换成让年轻人感觉更亲切的利路修。

今年,瑞幸开启了成立以来最大规模的一次晋升,这次晋升让不少人的收入直接提高。这些真实的收入增加了员工对公司的认可度。

这些措施都将瑞幸从人心涣散中拯救过来。大钲资本及愉悦资本从2021年4月增资后,资本正掌舵瑞幸新的航向。

不过,瑞幸的考验并没有结束,财报中2020年26亿的运营亏损依旧不少。“现在是瑞幸最脆弱的时候,许多门店到期了,这是当时神州系的人打下来的。”一位瑞幸中层告诉Tech星球。但是因为新店不多,很多人选择离开。“竞争对手完全有可能在这个时候反扑。”上述员工说道。

本文来自微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:王琳,36氪经授权发布。

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