拯救马自达

斑马消费2021-09-23
合资羸弱始终是长安汽车的心病

在中国一年不到20万的销量,南北两家合资公司合并,对马自达来说,也许是最好的归宿。 

不久前,一汽马自达正式官宣告别,一汽成为了持有长安马自达5%的小股东,马自达和长安汽车分别持股47.5%。

在强自主弱合资的长安汽车体系内,声量日渐衰弱的马自达将扮演怎样的角色?它又将如何讲好自己的日系故事? 

基础不牢

马自达进入中国市场的时间不算晚,某种意义上讲,甚至比本田、丰田、日产等“日系三杰”耕耘中国的时间更早。 

早在1992年,马自达就带着技术来到中国。当时,大众已通过与上汽、一汽合作,探索出了较为成熟的合资模式。然而,马自达没有借鉴大众的成熟经验,而是牵手海南汽车厂,采用了相对保守的技术合作模式。 

在那个汽车产品缺乏的年代,双方合作生产的马自达323等车型,在市场上一炮而红,成为了一个时代的经典。 

第一步落棋不准,也给马自达后面的曲折之路埋下了伏笔。 

1997年,因为政策等各方面原因,一汽整合了海汽,马自达就此陷入到了各方的博弈之中,很难形成合力。 

之后的几年内,中国汽车市场的深刻变化快速到来,欧美日各大汽车品牌在中国这个巨大的市场展开了激烈的竞争,马自达自然也不想错过。 

2002年,马自达巅峰车型马6推向市场,它曾被称为世界上最好的中型车。 

当时,这款重磅车型引入中国后,由一汽主导生产,另外组建合资公司负责销售。 

几年后,马自达再现分化。在当时的大股东福特的要求之下,马自达南下参股长安福特,成立长安福特马自达,这就是长安马自达的前身。于是,形成了马6和马3南北分置的格局。 

甚至一度出现,马3的生产放在长安福特,销售由一汽马自达负责的局面,导致内耗产生。 等到问题解决之时,已经失去了时间。 

在中国根基不牢的情况下,南北分兵无法形成合力,尽管有马6等经典车型苦苦支撑,但在竞争白热化的中国汽车市场,马自达很快显出了疲态。 

逝去的3年

马自达在中国的品牌形象严重两极分化:爱之者甘之如饴,厌之者摇头不已。不少懂车的人会向别人推荐马自达,但不会花钱为自己的汽车常识买单。 

有个网友曾评论说:“只要启动我的马自达,整个小区都知道我要出门了。”很显然,这是一个夸张的手法,但说出了马自达一个大的痛点——噪音。 

进入中国30年,马自达似乎始终没有弄清楚,中国人究竟喜欢一台怎样的车。 

马自达一直以创驰蓝天技术为傲,即便在涡轮增压已相当普及的当下,仍几近固执地采用自然吸气,以及搭配的6AT变速箱,虽然有不错的操纵感,但与当下竞品的技术相比,已很难与先进沾边。 

更重要的是,在各大合资汽车品牌,纷纷降价以争取市场占有率时,马自达的价格始终坚挺,似乎在自身的价格体系面前,市场已并不那么重要。 

于是乎,马自达一直倡导的价值营销,就变成了个性化的代名词,换句话说就是小众、销量低。作为一个大众化的汽车品牌,一旦个性化,就意味着被大多数人抛弃。 

之后,南北马自达从马3和马6改款而来的昂克赛拉和阿特兹,虽然也取得了阶段性的成功,但与自己的辉煌时期已相去甚远。特别是在竞争对手新车层出不穷之时,马自达没有价格优势、品牌优势,剩下的只有个性化、外观,以及少数人追求的所谓操纵感。 

由此带来的变化就是,马自达在中国的销量持续走低。 

2017年,马自达中国销量首次突破30万辆,之后逐渐下滑,到了2020年,仅有21万辆。 

销量下降、车型引进缓慢,马自达陷入恶性循环。 甚至,在很长一段时间里,一汽马自达只有靠阿特兹和CX4两款车型苦苦支撑,用户可选择的空间有限。 

新的角色

一汽马自达和长安马自达合并后,解决了南北分置的局面,资源可以相对集中。 

长安汽车最近几年,在自主品牌的打造上势如破竹,特别是UNI系列上市后,品牌格调越上了一个新的台阶。 

今年前8个月,长安汽车自主乘用车销量同比增长49.51%,达到83.8万辆,对吉利实现了反超,稍逊于有神车五菱加持的上汽。 

即便如此,合资的羸弱始终是长安汽车的一块心病。 

曾几何时,长安福特凭借福克斯、蒙迪欧、翼虎等一系列经典车型,在2016年就实现了全年销量94万辆,眼见就要突破百万。然而,随着产品进入中期,后续新车型推出乏力,加之产品质量问题频现,逐渐在市场竞争中败落。总体销量腰斩再腰斩,到2019年一度跌破20万辆。 

与长安合资二十多年的铃木,也在2018年走到了生命的尽头,长安铃木已更名为重庆铃耀,只有路上偶尔驶过的奥拓、雨燕,告诉人们它曾经来过。 

与标致雪铁龙合资,引进DS国产化,更是一场惨痛的失败。几款高端车型推出,没有激起一点浪花,这不能怪国人不懂法式高端的浪漫。在标致和雪铁龙在中国逐渐式微的背景下,又有谁会入手它的高端品牌呢? 

长安汽车一直在试图在高端品牌上实现突破,最近两年,将这一希望寄托在了林肯身上。国产后的冒险家、航海家,一改过去老气的内饰,找准了中国人的喜好,且无限拉低入门价格,林肯终于在二线豪华阵营中找到了自己的位置,也推动了长安福特在今年触底反弹。 

今年长安汽车整体突飞猛进,只有长安马自达负增长,在公司的销量报告中甚为扎眼。 

南北统一后,马自达在长安汽车的体系里,将扮演一个怎样的角色?在日系三杰保持强势的合资市场里,马自达能如何再现自己日系的底色? 

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:范建,36氪经授权发布。

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