消费赛道的7个投资悖论

A轮财经·2021-09-23
所有行业所有品类都值得重做一遍,但不是所有品类都值得投一遍。

消费领域一直是投资圈最关注的赛道之一。

微播易的统计,2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得了融资。另据2020年的天猫双十一数据显示,共有357个新消费品牌占领细分品类的销售TOP1。

到了2021年,新消费市场巨大的蛋糕吸引着越来越多的分食者。投资者意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益,创业者则意识到可以赢得不亚于媒体宣传的影响力。资本和新消费品牌情投意合,一拍即合,相约携手从一级市场走向二级市场。

但热闹的另一面是,消费领域有7大悖论:种子用户的口碑不都是那么真;地面渠道实际比线上渠道更走量;口感、包装再好,供应链弱也没戏;营销费用大于产品费用;预先透支两轮后的估值;消费品创业还是集中在边缘产品;无论是产品力还是营销力,很多新消费品牌比不上传统品牌。

在本文中,A轮财经将针对这7大悖论做出详细解读。

悖论1:种子用户的口碑,不都是那么真

著名财经作家吴晓波在预见2021的跨年演讲中提到:“在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣。”

当营销方式出现同质化现象之后,时代的巨轮来到了口碑的时代。

三顿半之所以短短三年就成为了行业内的一匹黑马,和它独特的营销方式当时不无关系。

不同于其他品牌喜欢找一些头部KOL来进行产品营销,三顿半选择了更有潜力的KOC,也就是意见消费者。在三顿半看来,KOC在他们各自的圈子里却有着极大的影响力,是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

创始人吴峻说:“从下厨房到淘宝、天猫、小红书,三顿半一直是用户反馈很高的产品,他们不仅是天然的种子用户与口碑传播者,也在产品风格、方向、风味上提出很多宝贵建议。”

在下厨房,三顿半收获到了第一批种子用户。于是三顿半给部分用户寄送产品样本测试,经过这些“挑剔”用户所给的反馈,使得三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨,甚至引起了下厨房官方团队的注意,给予流量扶持。这才有了三顿半之后的快速“出圈”。

然而,口碑这两个字,在一些新消费品牌的眼里,是可以美化的。

为了快速进入市场分得一杯羹,一些公司会找一些熟人对其产品进行测评。

熟人,是产品第一批靠关系精准抓取的用户,也是产品的尝鲜者。也正因此,作为种子用户的熟人并不一定要产生必须拥趸产品或者日后的购买行为,他们可以不带理性的参与到对产品的人情性的好评或者习惯性的建设意见。之后,他们成了不会购买的大多数。

品牌靠夸大、刷量得来的数据,终究在资本市场暴露无遗。

悖论2:地面渠道实际比线上渠道更走量

线下渠道在互联网兴起之后,曾被称为是旧世界。尤其在网络爆款频频出现的时候,旧世界鲜少被人提及。

网红品牌三只松鼠,享受到了淘宝崛起的红利,成长为休闲食品领域的老大哥。到2019年,三只松鼠的营收已经破百亿,但是尴尬的是,这样一个百亿的快消巨头,在线下却很难站稳脚跟。

阿芙精油曾经是天猫双十一国妆第一,创始人孟醒(花名:雕爷)曾提出,线上依靠大促上量伤价盘且压毛利,曾试图转线下,但护肤品线下渠道重且进入壁垒高,线下专柜只能做品牌形象而无法实现盈利,于是轻盈转入私域运营。

线上风生水起,线下寂静无声,这是网红品牌在新世界最大的尴尬。

而这样的尴尬,是旧世界里的消费品牌很难想象的。

传统的消费品牌,70%-80%的营收主要来源于广阔的线下渠道。康师傅,成为全球市场销量最大的品牌,其渠道和终端,功不可没。

从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,康师傅不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。

根据尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销额同比衰退7.3%。期内康师傅销量市占45.4%,同比提升2.5个百分点,销额市占47.9%,同比提升2.1个百分点,稳居市场第一位。

随着互联网红利的消失,企业的获客成本也越变越高。阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称以全网最低价获客的拼多多,其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

品牌们不得不加速线下渠道的布局,迫切需要在资本市场上融资。不过,线下是传统品牌的主场,留给新品牌的机会越来越少了。

悖论3:口感、包装再好,供应链弱也没戏

在消费品市场,谁掌控了渠道,谁就掌控了话语权。有意思的是,消费品牌们,总喜欢本末倒置,在口感、包装上下功夫。

比如,每年的中秋节,过度的包装、奇葩的馅料,椟贵于珠的现象总能在微博上引发一次又一次的热议。比如花西子,曾因为过度包装问题,让消费者感受到品牌华而不实的一面。

花点时间就是一个默默干大事的公司。成为了销量最大的鲜花订阅电商品牌之后,2018年他们迅速把营销费用转移到自建供应链和线下花店上去,埋头在田间地头做事情。

如今,花点时间已经有10万亩花田、全国18个城市大仓、8大有自动化鲜花加工流水线的生产工厂和两百家线下花店稳稳拿在手,可以直接冷链作业服务全国300个城市的用户。据说2021年打算继续开通500家连锁花店,在一些下沉城市将会享受到跟一线城市一样的高质量平价鲜花。

能做到这一步,背后没有供应链的强大支撑是万万没可能的。

消费品的话语权其实在产品和供应链。

可口可乐前总裁伍德瑞夫曾说:“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁,只要可口可乐品牌在,几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。”

为什么可口可乐行?它有品牌、有配方,还有渠道。

英诺天使基金合伙人王晟曾说过,消费投资的本质是解读消费者的购买决策行为、与其心理博弈;因此,创业者对消费者行为的洞察和供应匹配能力变得尤为重要;与企业的品牌价值和规模效应相比,早期投资机构更看重创业者对供应链纵深的管理。

悖论4:营销费用大于产品费用

重营销,轻研发,很多产品,真不是高端贵族。

从过去只喝外国奶粉到今天国产奶粉占据中国奶粉市场半壁江山,中国奶粉品牌下了不少功夫。

但是与此同时,奶粉行业重营销早已是不争的事实。

以飞鹤奶粉为例,2017-2020年,飞鹤的销售开支分别为21.39亿、36.61亿、38.48亿、52.63亿占总营收的比重分别为36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研发收入分别为0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元,占总营收比例均不超过2%。

不止是飞鹤,很多品牌都在营销上加码,因为那一天被互联网创业者奉为圭臬的一句话“用户的注意力在哪里,价值就在哪里”。

这两年比较火的化妆品赛道,营销投入高于研发投入的情况,比比皆是。

中国化妆品 ODM 龙头企业诺斯贝尔,在 2019 年研发费用率仅有 3.3%;敏感肌护理龙头品牌贝泰妮,财报数据显示,2021年上半年,贝泰妮实现营业收入14.12亿,销售费用达6.37亿元,渠道及广告宣传费占销售费用的“大头”,约4.71亿元,占比约为77%。

知名品牌完美日记,其母公司逸仙电商,2019年的研发费用为2318万人民币,占其不含税销售额的0.76%,销售费用是研发费用的54倍。

化妆品向来都是暴利行业。但是,一些品牌们总是忘记,用户不瞎,你用营销吸引的注意力,早晚会因为产品垃圾还回去。

段永平就曾这样说到:“没有靠营销起来并能持久的公司,能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

悖论5:预先透支两轮后的估值

趋势所致,消费品创业在近些年最为野蛮,各路创业者在各自看好的赛道上安营扎寨、畅想未来。

“敢想敢干”是他们的口号,“细分赛道的第一名”是他们的阶段性目标……21世纪的创业者,有着时代背景之下的勇猛和无畏。

但是,他们又不得不面对这样一个现实:商业模式经不起推敲、产品质量还有待提高、市场定位尚不清晰。

此外,缺钱,几乎也是所有创业者必须直面的命题。

投资机构的门槛,被创业者的BP堵上之后,各类投资人活动、路演现场,创始人声情并茂的向投资人讲述自己项目的投资价值,期待和投资人一起上演消费市场上又一个动人的资本故事。

总有一些项目能打动投资人。

尤其那些天使轮有知名投资人投资或者有品牌背书的项目,往往拥有比其他项目更强的融资能力,拿到更高的估值。

但是,幸运儿还是个例。

于是,更多创业者都在努力演绎自己的资本故事。

于是,就有了圈子里最大的吹牛段子:我们A轮经纬,B轮红杉,C轮是BAT其中的一家,现在就差天使了!

判断企业估值贵不贵要看核心产品,要刨开其他产品的收入,看主营产品的ROE高不高,投资者要火眼金睛的从财报中把企业核心的1-2个产品挑出来,这些核心产品的ROE高才是真正的好公司。

悖论6:消费品创业还是集中在边缘产品

有数据显示,过去三年,有10万新品牌入驻天猫,相当于平均每天90个新品牌开天猫店铺。其中有些新品牌,从0到亿的速度让人瞠目。

泡泡玛特成立于2010年,诞生之初只是一家时尚潮品的“小百货”品牌。在王宁的带领下,泡泡玛特逐渐转型进入潮玩行业,率先切入盲盒领域,并凭借潮玩一姐的“Molly”系列一举成为国内的潮玩龙头,被称为“盲盒潮玩第一股”。

在快消饮料赛道,2020年就被称为“气泡水之年”,继元气森林火爆市场之后,和其正推出气泡口味;娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone推出“生气啵啵”气泡水;可口可乐旗下的怡泉品牌推出了AHA气泡水;百事可乐推出hubly气泡水;农夫山泉推出了含有拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款苏打气泡水。

在烘焙赛道,中式点心也风靡市场,成为年轻人的心头好。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥……一路狂奔,融资一波接着一波。

无论是饮料还是小吃,他们都有一个共性,就是没有不可替代性。

气泡水的刚需高频来自于好喝、持续的产品迭代、更加靠近消费者、可以边走边喝、价格不贵等优势,而点心的刚需高频来自于看起来好吃、没吃过、喜欢品牌名等。

相较于米面粮油,汽水点心这些新刚需,成为近些年消费品创业的主阵地,究其根本就在于,这类产品流量高、成本低、利润高,相较于米面粮油这类重投入、重品质、重渠道和供应链的创业来说,更容易入局。

青山资本张野在接受采访时提到,理论上所有行业所有品类都值得重做一遍,但不是所有品类都值得投一遍。投资的诉求不同,增长曲线、未来是否有可想像空间、是否有延展性、能否规模化等,都会成为要不要投资的标准。

悖论7:很多新消费品牌比不上传统品牌

完美日记、花西子、元气森林、喜茶、盲盒、钟薛高……一波热浪追着一波热浪,冲淡了人们对传统品牌的关注,比如康师傅、农夫山泉、海天味业、中粮等等。但是,无论是产品力还是营销力,传统品牌都能把新消费品牌甩的远远的。

赞助《创造101》、《创造营2019》,康师傅的营销方式,一直很带感。农夫山泉的东方树叶,早年间被网友们评为最难喝top5,在2020年照样为农夫山泉贡献了9个多亿的营收。

4280名经销商,覆盖超过237万个零售终端,农夫山泉的渠道能力,不是你新零售品牌说搬运就搬运的。

海天味业,在整个调味品行业中的产品力、品牌力及渠道力都是数一数二的。

海天味业产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒等调味品。多年来公司调味品的产销量及收入连续多年名列行业第一,其中酱油、调味酱和蚝油是目前公司最主要的产品。公司的品牌影响力、市场渠道网络、生产规模、产品质量、技术与装备水平已成为中国调味品行业的标杆。

好的消费品牌是产品力、营销力和渠道力的结合。

无论线上还是线下,这三力,就是公司发展最深的护城河。

参考资料

1、晚点latepost,《晚点独家 | 三顿半新融资估值 45 亿元,8 月将在上海开线下店》

2、未来智库,《线上品牌专题报告:DTC品牌,渠道变迁中的消费品》

3、创业最前线,《线下渠道成新消费品牌的“香饽饽”》

4、首席品牌官,《没有供应链优势的消费品牌没戏》

5、东方财富网,《今天这个85后创业者靠卖盲盒身价超500亿》

6、腾讯深网,《对话青山资本张野:所有消费品都值得重做一遍,但不一定值得投》

本文来自微信公众号“A轮财经”(ID:aluncaijing),作者:牧童学,36氪经授权发布。

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