NBC奥运电视观众规模收缩45%,何以广告预订额增长数倍?

德外5号·2021-09-23
当谈及现场体育节目的盈利模式时,此届东京奥运会似乎表明,未来已来。

关于NBC对东京奥运会的转播,许多报道都将焦点放在收视率下滑上,华盛顿邮报的媒体记者Paul Farhi甚至在推特上声称,此次“东奥会”收视率的急剧下降,预示了NBC糟糕的发展前景。电视收视率固然重要,但将20世纪的评价指标体系应用于21世纪的事件,并用该标准来衡量传统媒体的成败,似乎过于狭隘,同时也容易导致对NBC表现出的关于媒体消费趋势转变的洞察力失察。

奥运转播创新简史

自1936年以来,奥运会转播展示了视频分发的未来。 那一年举办的柏林奥运会,首次通过电视渠道向全世界观众进行报道。 25个大屏幕被架设在柏林各处,尽管由于灯光和技术的限制,赛事转播的图像令人失望,但惊喜的是,大家能对几英里外发生的事件进行实时观察。 如果要评选最具创新性的一次奥运转播,当属1968年举办的墨西哥奥运会,当时ABC在赛事转播中采用了多项新技术。 在此之前,彩色电视摄像不仅机体积庞大,在演播室外使用起来也很麻烦,ABC的工程师在此次奥运会上,首次推出了一款体积更小的新型彩色摄像机。 

更重要的是,伴随始于1960年代初的洲际卫星直播视频转播实验宣告成功, ABC在为期两周的赛事转播中,开始提供洲际卫星直播服务。

1992年巴塞罗那奥运会的转播,首次为每场赛事提供两种可选的视频分辨率——高清信号和标准信号。 日本NHK是当时大力推进高清电视转播的广播电视台之一。 NBC以4.1亿美元购得巴塞罗那奥运会的电视转播权,并首次尝试提供有偿转播服务 它推出的付费套餐被称为“奥运三重播”,即:NBC旗下3个频道24小时转播赛事,用户或每日支付29.95美元,或花费125美元直接购买两周的节目观看权。此次尝试以失败告终,因为美国观众已经在数十年间养成了免费观看奥运转播的习惯,付费意愿不大。 

但是,随着流媒体的兴起以及用户付费习惯的养成,NBC在1992年做的尝试已经迎来新的曙光。 

 收视率悖论:更少的观众,更高的营收

NBC早在2014年就签署了东京奥运会的转播协议,拥有此届奥运会在美国的转播权。NBC的数据显示, 今年观看东京奥运会开幕式的电视观众达到1670万人,与2016年里约奥运会相比,在NBC观看东京奥运会的观众数量下降了45%。与往届奥运会相比,黄金时段的收视率,包括现场直播和录播节目,下降了51%, 收视率创下了过去33年来奥运赛事转播的“新低” 虽然NBC黄金时间的赛事报道,仍然约有1350万用户观看。 

注:NBC过往几届的奥运会收视率情况(来源:Hollywood Reporter) 

即使NBC最终免费重播广告以弥补低于预期的播出收视率,但东京奥运会有可能成为该平台有史以来利润最高的一届赛事。因为NBC在此届奥运会期间签约的“优质广告商”比2016年里约奥运会多出了40多家,并创下了提前广告销售的记录——在奥运会火炬点燃前,广告预订额就达到12.5亿美元,这足以抵消NBC需要向国际奥委会支付的数十亿美元的转播费(协议规定到2032年时,NBC需要为奥运转播权支付77.5亿美元)。 转播收入屡创新高, NBC的收视率在2012年到2016年间下降了约15%,但2016年里约奥运会为其贡献了创纪录的收入,利润总额达到了2.5亿美元。 

为何较少的受众群体却能带来更多的广告收入?答案就在于内容的稀缺性和媒体的演变趋势。 NBC展示了重大体育赛事融合传播的未来,传统媒体通过新兴流媒体收割更多的用户及用户消费时长,带给广告主更多的曝光及营销机会。 NBC转播此届奥运会盈利的另一个抓手是流媒体订阅。东京奥运会期间,Peacock免费提供主要赛事的直播服务,包括体操、田径运动等项目,以及Peacock自制的奥运纪录片、涵盖东京奥运会重要时刻的原创节目和赛事亮点。但如果用户想要观看美国男子篮球比赛等项目,则需要订阅Peacock Premium(4.99 美元/月,含广告;9.99美元/月,不含广告)。 

电视转战流媒体:未来已来

虽然NBC转播东京奥运会的大屏收视率出现下滑,但由于流媒体平台的加入,该届奥运会吸纳了更多的年轻用户,并创造了有史以来观看直播人数的新记录。与往届奥运会转播不同的是, 广播电视并不是唯一的赛事播放渠道——用户可通过手机、笔记本电脑、有线电视(如NBC所有者康卡斯特)、流媒体APP等多元的形式,来观看节目。

NBC转播东京奥运会出现的一大亮点是,它在数字平台和流媒体重新找到了观众。 NBC曾表示,用户在NBC奥运网站(NBC Olympics.com)、NBC体育APP(NBC Sports)及其流媒体平台Peacock上,观看了超过30亿分钟的奥运报道。 

通过NBC Olympics.com、NBC Sports观看了东京奥运会开幕式的总人数,与平昌冬奥会开幕式相比上升了76%,与里约奥运开幕式相比上升了72%。其中,NBC旗下流媒体平台Peacock,在东京奥运会期间的播放量,较2016年举办的里约奥运会增长了24%;囊括奥运会转播在内的第二季度,Peacock在美国市场的注册用户达到了5400万,月活用户为2000万。 

分析公司Annie的数据显示, Peacock在东京奥运会开幕前几天时,手机端的下载量直接飙升了60%。 另外,根据分析公司Apptopia提供的数据, 东京奥运会帮助Peacock在7月份增加了相对于前一个月近一倍的下载量。

注:2021年6月、7月美国流媒体APP下载量增长情况(来源:APPTOPIA) 

Hub Entertainment Research的研究数据显示,在东京奥运会的观众中,有12%的用户表示,他们在Peacock上观看了奥运会。在Peacock上观看奥运会的用户中,大多数(75%)是当前平台的已有订阅用户,还有25%的用户首次订阅Peacock,他们中的大多数用户称,愿意在奥运会结束后继续使用该平台。 流媒体平台的加入,让赛事转播的媒体矩阵更丰富,传播覆盖面更加广泛,同时受到更多用户,特别是年轻受众群体的欢迎。 根据Hub Entertainment Research的数据,在Peacock上观看奥运会的观众群体中,25-34岁的用户占到14%,35-49岁的用户占到15%。本届奥运会新加入的滑板、冲浪、攀岩等新兴项目,成为吸引年轻受众观赛的利器。 

整体来看,Peacock提供了大量的奥运会精彩内容剪辑,以及数十个赛事的相关回放,采取移动、碎片化的播放方式,方便用户观看。 

但是由于NBC第一次试水流媒体播放奥运会赛事,这个过程中也出现了不少问题,引发相当多用户的不满。 

比如,东京奥运会开幕式的转播内容没有出现在Peacock上;体操和田径项目赛事免费播放,而像美国男篮等重点赛事则成为了付费用户的独享内容;NBC曾大力宣传的4K转播也并没有应用在流媒体上,迄今Peacock也完全不支持4K模式...... 

结语

尽管如此,这届奥运会让不少用户首次意识到,他们需要为观看体育赛事直播付费。此外,前福克斯体育高管、现任媒体顾问Patrick Crakes说:“虽然面临收视率的问题,但这届奥运会在所有平台上的影响力,几乎都比以往任何一届更大。” 

“未来就在眼前。”是NFL名人堂教练乔治·艾伦最喜欢的一句话,当谈及现场体育节目的盈利模式时,此届东京奥运会似乎表明,未来已来。

本文来自微信公众号 “德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:汪尧,36氪经授权发布。

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