疯抢比亚迪

市界2021-09-22
“斜杠车企”一款混动闹江湖

今年7月,特斯拉丢失了全球电动车市场王座,比亚迪夺冠。当月,比亚迪总销量达到5.7万辆,其中新能源乘用车销量超过5万辆。 

到了8月,比亚迪总销量达到6.8万辆,其中新能源乘用车销量超过6万辆,再度超越特斯拉。 

虽然如此,但很多等着提车的比亚迪车主,却高兴不起来。 

9月8日晚,比亚迪董事长王传福为DM-i混动车型交付慢,向消费者致歉。看到这一新闻后,杭州准车主陈昊在个人社交媒体写下一句话:先解决区域歧视吧,不然道歉有什么用? 

陈昊表示, 距离他订车已经过去6个月了,现在还不确定何时能提车。

而在8月10日,《钱江晚报》报道称,比亚迪被曝4个月无法提车定金不能退,逾百名杭州准车主找律师求助。 

不止杭州一地,广州、上海、西安等地的消费者,也在社交媒体吐槽比亚迪交付日期一拖再拖,但南京、重庆等地却有大量的现车。 

在可观的销量背后,比亚迪也面临越来越多的指责与挑战。 

产能吃紧提车难

5月中旬,针对DM-i车型的交付问题,比亚迪官方曾发表过一次回复,其中提到,“由于订单多,交付较慢,新增订单交付仍需要平均3.5个月的等待时间”。对于区域差异,比亚迪也回应称,这是“通过部分市场进行营销测试,以便给全国用户提供更好的销售和服务体验”。 

据了解,许多准车主的等待时间,已经远超过3.5个月。

对于“区域战役市场”,中信建投的一份研报指出,比亚迪选择重庆、天津、湖南、江苏、广西等地(即网友所说的昆仑战役地区)作为“区域战役市场”营销试点,是对DM-i需求的压力测试,“区域战役市场”DM-i车型供给相对充裕,销售情况可以展示DM-i销售潜力。 

此外,也有分析人士指出,DM-i抢的是燃油车的蛋糕,主要选择的是非限牌、电动车市占率不高的区域进行优先供货。在目前DM-i目前产能不足情况下,对这些区域优先供货是营销实验,就是排除产能因素看DM-i对燃油车市场抢占的情况,为DM-i全面扩产提供先行数据。 

不过,在比亚迪现在的渠道体系之下,经销商收集订单与公司制定生产计划存在着滞后与信息差,导致了产能不足的情况下,终端已经收集了大量订单,而且许多销售给予消费者不切实际的交付承诺。 

有消费者在投资者互动平台给比亚迪董秘留言称: 比亚迪公司开展的DM-i昆仑战役,地域歧视、差别对待,宁愿为了10%市场得罪90%的人值得吗?昆仑地区三省二市吃到饱,而其他市场连一月份的订单都不交车,官方插队,这样有助于客户获得更好的体验吗?

不过,漫长的交付周期和各种不满,似乎没能阻挡住消费者的购车热情。 

在众多同行因为缺芯销量下滑之时,比亚迪8月销量达到6.8万辆,新能源销量超过6万辆,较去年同期增长超过300%。 

9月9日的比亚迪年中交流会中,王传福提到,今年比亚迪累计订单量可能达到90万辆,但公司的交付能力只能达到70万-75万辆,交付能力取决于物料和IC芯片。目前,比亚迪在手订单达到16万辆。 

从具体车型来看,在8月新能源销量排行榜中,比亚迪秦PLUS DM-i冲到了第二位,仅次于爆款车型五菱宏光MINI,超过了特斯拉Model Y。 

另外,在这一榜单中,比亚迪已经悄然占据了5席,而曾经的新势力老大——蔚来已经不见踪影,足以窥见新能源战场的刀光血影。 

值得注意的是,在比亚迪五款车当中,只有汉EV一款纯电车,其他的都是插混车型。 

在8月比亚迪超过6万台的销量中,纯电和插混均超过3万台,燃油车只有7122台,占比仅10%。在比亚迪2020年全年累计销量中,燃油车占比高达57%。

近日,在比亚迪投资人交流会议上,比亚迪方面针对“燃油车是否停产”的问题表示,正在逐渐减少燃油车的占比,市场未来将由DM-i车型所替代。比亚迪的元老车型F3计划将于10月停产,其他燃油车由于与混动车共线生产,未来将视情况逐步停产。 

据知情人士向市界透露,比亚迪去年的新能源车营运车辆占比为18.4%,而今年1-7月下降到12.5%,也是降低了网约车、出租车等大客户销量,为DM-i车型腾出一些产能。 

一位业内人士向市界指出,比亚迪DM-i系列确实抓住了消费者的需求痛点,在部分城市可以上绿牌、不限号,免购置税,性价比较高。 

插混路线是不是退步?

在电动化浪潮奔涌而来之时,有人质疑,比亚迪发力插混是不是某种意义上的退步? 

“未来也不一定只有纯电一种路线,插混也是有其市场土壤的。理想增程式的成功,也是一个例证。纯电与否或许不是消费者最在意的事情,至少目前还是存在中间地带的。” 一位分析人士告诉市界。 

动本来是日系车的招牌,比亚迪已经对这一部分市场发起猛攻。 

乘联会发布的8月乘用车厂批发销量前10中,比亚迪占据了第8位,而南北丰田已经不见踪影。 

比亚迪能够插混、纯电两开花,是依靠公司的独特基因。 

创始人王传福最早是从手机电池业务起家,2003年收购西安秦川汽车后开始跨入汽车业务,成为继吉利之后国内第二家民营轿车生产企业。 

2005年比亚迪推出的F3车型,当时被称为“国民家轿”,也被称为平价版 “丰田花冠 ”。当时F3起售价不到8万元,而最低配的花冠至少要14万元。对此,也有人称,如果说小米是手机行业的“价格屠夫”,那么比亚迪F3就是汽车行业的“价格屠夫”。 

在最辉煌的时期——2008年、2009年,比亚迪F3单车月销量常常突破3万台。 

除低价燃油车热销之外,比亚迪同时在探寻其他的道路。 

比亚迪作为一个做电池起家的新兴汽车品牌,要在当时竞争激烈的汽车市场杀出一条血路,实现“弯道超车”,就必须充分发挥自己的优势。从进军汽车行业开始,比亚迪就开始发力混动路线。

2008年,即F3问世3年后,比亚迪推出全球第一款量产插电混动汽车(当时称为“双模电动车”)F3DM,正式进入新能源车领域。同年,特斯拉发布了售价10.9万美元的纯电动跑车 Roadster。 

2008年第一代DM技术诞生后,比亚迪又先后在2013年和2018年推出DM 2代和DM 3代。 

如果说DM 1代还处在对于日系的粗糙模仿阶段,从DM 2代开始,比亚迪开始逐渐找到了灵感,性能逐渐成熟。加上2013年以后重点城市牌照限制的加剧,搭载DM 2代技术的比亚迪秦,几乎统治了那几年上海的专职滴滴市场。 

2018年推出的DM 3代,主要的改善目标就是在能源效率上,在保持甚至超越原先动力性能的同时,做到了更好的经济性。搭载该技术的比亚迪秦Pro DM,2018年全年销量达4.7万辆,位居当年新能源车销量排行榜第三位。 

今年1月中旬,比亚迪推出插混家族全新物种——DM-i超级混动时,一举推出了三款搭载该技术的车型,包括紧凑型轿车秦PLUS DM-i、中型SUV宋PLUS DM-i、中大型SUV唐 DM-i。 

比亚迪的插混技术是迭代多年后才有了今天的成果,这是别的车企难以模仿的。 

除去性能上的积累外,价格优势则来自比亚迪内部的成本优势,毕竟除了造车之外,比亚迪还横跨了多项业务。 

高端化、年轻化挑战

查看比亚迪的业务构成,你会发现很难定义这是一家车企还是一家手机代工企业,此外,其电池业务占据的份额也在缓慢提升。 

此外,在所有车企如临大敌的芯片短缺问题上,比亚迪依靠自供芯片,极大缓解了对产能的冲击。 

根据NE新时代的数据,2020年,比亚迪在中国电控市场中占据13.8%的份额,排名 第一;而在新能源电机市场中,占据13.2%,同样排名第一。 

电池业务上,比亚迪一开始就是走的磷酸铁锂路线。在三元锂电池被追捧的几年中,比亚迪电池业务稍显落寞。不过,如今形势已经有了变化。

从外部来看,磷酸铁锂电池性能逐步提升,同时主机厂越来越追求控制成本,具有低价优势的磷酸铁锂市场份额逐步提升,今年5月装机量已经超越三元锂电池;从内部看,去年比亚迪推出的刀片电池通过针刺试验一举成名,其电池业务如今地位更加突出。

爆款DM-i系列,搭 载的就是插混专用磷酸铁锂“刀片电池”。内部协同之下,比亚迪汽车产品具有别家难以比拟的成本优势。 

借用斜杠青年的说法,比亚迪就是一家妥妥的斜杠企业。

对照其他车企,更能凸显这一区别。长城汽车2020年近90%的营收来自汽车销售,其余10%则来自销售零配件、提供劳务等;吉利汽车2020年汽车销售占总营收的90%;同期长安汽车汽车收入占比达到98%。 

比亚迪8月底披露的半年报显示, 报告期内营收达到908亿元,同比增长50%。不过,净利润下滑近30%,扣非净利润同比下滑近60%。

据业内人士指出,这一下滑,与比亚迪去年的口罩业务关系密切。 

很多媒体都在猜测,去年比亚迪生产口罩赚了不少钱,但到底赚了多少,一直没有官方数据。不过,《经济观察报》今年3月的一篇报道中提到,粗略计算,整个2020年比亚迪在防疫产品方面获得的净利润为25亿元。 

但是,“新冠疫情防控进入常态化,医疗防护产品需求同比大幅下降,收入规模同比大幅减少”。比亚迪在半年报中表示。 

开源证券研报则指出,上游涨价,对于一体化布局较深的比亚迪影响尤大。 

此外,“斜杠企业”比亚迪还有其他烦恼。 

如今, 年轻群体和女性群体成为了车企争夺的重要战场,在这方面,比亚迪有些吃力。

比如,长城一面通过欧拉品牌抢占女性市场,一面通过坦克、大狗等网红车型攻陷年轻人市场,吉利也在通过极氪品牌吸引年轻消费群体。 相比之下,比亚迪似乎显得老气,土味也重一些。

今年4月,新浪微热点大数据研究院联合新浪汽车发布的《2020年中国汽车行业网络关注度分析报告》中显示,关注比亚迪品牌的用户仅20%左右是女性,而特斯拉的女性关注者接近40%。 

在年龄分布上,特斯拉和吉利的90后关注者超过了40%,而比亚迪的80后关注者占比超过40%。 报告指出,80后对老牌且价格更加亲民的合资及国产汽车品牌更加关注,而对90后来说,外形、配置和科技感成为重要关注点。 

拿比亚迪汉为例,有知乎网友表示,此车的悬挂调得太软了,像给居家中年人开的,没有驾驶乐趣,车机也比较拉胯,容易卡顿。 

还有一点被很多网友吐槽的,就是比亚迪4S店服务不好。在知乎上搜索“比亚迪4S店”,结果中有相当一部分都是吐槽帖。有网友直言:“ 体验真的太差了,真的是实力劝退”,“个人感觉比亚迪的4s店真的有点乡镇企业感觉,和特斯拉、小鹏、蔚来完全没得比”,“说好的顾客是上 帝呢?我可能在比亚迪销售眼里连个普通人都算不上”。

今年8月,比亚迪高管在调研活动中回应用户画像问题时提到,“以前我们的产品,女性用户确实偏少,所以我们接下来会在女性化方面以及年轻化方面做很多动作,今年的海豚就是瞄准了这个市场。” 

不过,海豚系列的定价在9.38万-12.18万元之间,也就是说,还是在比亚迪熟悉的中低端市场。 这背后,还暴露了比亚迪的另一个短板——没有高端化品牌。如长城、吉利等国内车企,早早就开始高端化布局,但比亚迪一直动作迟缓。

比亚迪也在尝试布局高端市场。今年6月,比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞表示,比亚迪正在打造的高端品牌,将于今年第四季度正式发布,预计车价区间在50万-80万。这款车将规划在比亚迪将发布会一个全新的品牌下,该品牌是“独立品牌、独立团队、独立销售网络”。 

在上个月的一次高管见面会中,比亚迪方面还提到,“因为这是我们的高端品牌,所以我们会把技术鱼池里最凶猛的鲨鱼和鳄鱼拿出来,震撼所有人的眼球。” 

对此,有业内人士指出, 比亚迪刚通过比亚迪汉跨到20万区间,现在要一大步跨到50万以上区间,没有底蕴积淀,恐怕很难支撑起这样的价格。

事实上, 对于大部分从低端市场起家的汽车品牌,想往上走都不容易。 吉利、长城,以及本田、日产等汽车品牌,都推出了高端化品牌,但是长城的WEY、本田的讴歌、日产的英菲尼迪,高端化之路都不顺利。例外者吉利领克,也是在处处借力吉利旗下沃尔沃品牌,才能在中高端市场占据一席之地。 

如今汽车市场整体增速下滑,但豪华车市场增长显著,这已成为兵家必争之地。智能化并不突出的比亚迪,又无沃尔沃对吉利那样的豪华品牌加持,目前,尚未显露出冲进高端市场的砝码。 

总的来说,高端化和年轻化,最终还是要回归到用户群体,让消费者满意。在发布会上喊出“勇敢迪迪,不怕困难”的比亚迪,很显然也是想要贴近年轻群体了。 

不过,喊出一句口号,还只是一个微不足道的起点。如何解决车主提车难题,如何真正取悦年轻消费者和女性消费者,如何争夺利润丰厚的高端市场蛋糕,是比亚迪必须要面对的问题。

本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:余聪,36氪经授权发布。

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