新茶饮还有新故事

海克财经·2021-09-23
小玩家的机会已经不多。

2015年,微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高,不像现在,位居头部的喜茶奈雪的茶蜜雪冰城等一旦出现负面新闻,相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代,也是当下业内众多故事发生发展的起点。

因为觉得自家门店生意开始变差,且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击,蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下,决定走出门去,到全国各地巡店。结果令人沮丧,有的门店用了不新鲜的柠檬,有的后厨脏乱不堪,最重要的是,很多门店没什么连锁品牌的样子,一个店一种风格。

幸好蜜雪冰城及时纠了错,才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置,也才有可能在2021年6月,因魔性宣传曲而在抖音大火。

蜜雪冰城从一点点那里学到的是,起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务,而这些,一点点自2010年便已在中国大陆渐次推开了。

2015年是一点点在内地的快速扩张期,当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁,谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了,最火的是一点点、Coco都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco都可诞生于中国台湾不同,沪上阿姨是2013年创立于上海的茶饮品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海,进而铺展至全国,中国本土茶饮店亦在逐步兴起,且有意从不同角度切分这一市场。

2011年,以江浙一带为据点的古茗茶饮创办,罗辑思维创始人罗振宇将在6年后的一次跨年演讲中提到它。2011年底,喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶,用他自己的话说,原因很简单,那就是,他观察到,很多茶饮店卖的东西根本没有茶,拿些粉末,再加点“鬼东西”冲一下,就能顾客盈门。

喜茶第一家店开张后的514天,远在广东江门750公里外,也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式,用做咖啡的思路来做鲜茶,将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面,成为茶颜悦色的产品思路。那时候,35岁的茶颜悦色创始人吕良,创业已5年,但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告,在开盖码饭馆时,想出个在门口挂空招牌,上面写4个问号的营销方法,本想引起顾客好奇心,哪知无人问津。

这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌50岚相关,但在进入大陆市场时,发现商标被抢注,之后改名一点点;喜茶最初叫皇茶,因山寨店太多,于2015年注册喜茶品牌;茶颜悦色的维权历程更为复杂,创立8年后,山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。

喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨,而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比,奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想,开一家奶茶店,店里有可口的点心,可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。

这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局,注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次,说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店,拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里,拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得,奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。

看齐甚至表示要取代星巴克的,近年已屡见不鲜,而在瑞幸咖啡之后,声势打得最响的,莫过于各新茶饮品牌。

并非只有彭心提到了星巴克。张红甫同样认为,在蜜雪冰城的前行路上,必然会遭逢一场以咖啡和茶为核心的中西文化的竞争,蜜雪冰城未来的对手一定是星巴克。在大略解决了管理问题之后,这家公司把出海纳入了发展规划。

不同于喜茶、奈雪的茶准备北上,也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了东南亚,茶颜悦色明显趋于保守,其2015年前后的规划,依旧是布局长沙核心商圈。直到2016年开到30家直营店时,吕良说这才终于有了点做品牌的感觉。而逻辑一以贯之的是,近日茶颜悦色在将其快闪店从深圳文和友正式撤出的同时,再度提及,暂无进驻一线城市的打算,当下战略仍是做好长沙本地市场。

向左走还是向右走,2015年之于中国新茶饮,现在看,是个十分关键的交叉口。

01 不同方式的全国扩张

是否雇人排队,是喜茶、奈雪的茶在知名度放大过程中公众颇为关注的问题。甚至可以说,在早期,它们面对的大多数质疑,都是围绕这个问题而展开的。奈雪的茶2017年12月在北京开了店,这标志着它从亚热带季风气候的广东,一脚踏进了北方市场,第一天开业,排了500米的队。

据海克财经掌握的情况,喜茶被报道顾客大排长龙的时间更早,确切讲,在进驻上海前一年,它在广深的门店就已经因为排队的问题,引起了媒体的关注。刚入驻北京时,聂云辰花了不少时间跟媒体讲,雇人排队这件事如何在操作上不可行。他谈到自己曾面临困境,说看到黑喜茶的文章,会气得晚上睡不着觉,但即便这样也不会回应,因为觉得不酷。

聂云辰认为喜茶不需要刻意将星巴克视为目标,而应发展出自己的文化。禅意、激发灵感、现代主义,是他选择的表达方式,“Stay Inspired”因此成为喜茶的品牌理念,这是他找到的茶的功能性价值,而这很容易让人想到苹果创始人史蒂夫·乔布斯的“Stay Hungry, Stay Foolish”。 

聂云宸曾讲到扩张新店的技巧,提到之前喜茶从江门直接到中山开店时,完全没人光顾,后来重新规划,选了中山小榄作为新址,因为这里靠近江门,已经有人喝过喜茶了,新店生意很好。之后才从小榄逐渐扩张到中山市区。他讲的这个故事至少说明两个问题:其一,大家并不是毫无理由地排队;其二,扩张要层层渗透,有秩序。

喜茶的全国扩张,采取的方式是先到上海,再入杭州,既而更大力度播散。聂云辰给出了可以直接开进上海的理由:这里有顾客经常往返广深,已经了解喜茶了。

在布局江浙的同时,喜茶也进入了北京市场。为避免排队问题反噬品牌形象,喜茶北京两店同时开业。

奈雪的茶较喜茶稍慢了一步,策略上选择了重点城市集中开店,在喜茶入京4个月后,奈雪的茶在8个重点一二线城市很快开出了10家店。

喜茶和奈雪的茶在一线城市插旗子,蜜雪冰城在三四线城市撒豆成兵。张红甫感受到了茶饮市场的细微变化,在伦敦参加中欧企业家峰会时,他说,毫无疑问,茶饮行业正处于飞速发展和变革期,消费者对产品的多样性和健康性提出了新要求。

2017年9月召开的蜜雪冰城成立20周年庆典向外界展示了这个冰雪王国的规模和野心。数千加盟商参与,充满梦想感的演说,是它留给外界的主要记忆点。张红甫在会上甚至谈到,蜜雪冰城要把店开到全球,成为国际品牌。豪言讲出去两个月,蜜雪冰城在上海的研发中心开幕。做得如何先且不说,这个动作本身有着一望便知的寓意。

和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同,蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置。对扩张速度的不同要求,使得它们分别走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式,品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约,甚至张红甫本人的入局,也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店。张红甫曾透露,2017年上半年,蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13。

吕良曾深入谈及加盟问题。这与他早前的一次失败的加盟经历有关,当时做的是卤味品牌。由于快速加盟,发展失控,品牌短短一年就崩盘了。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因。但近来他的想法好像又有所改变,他说,他以前对加盟有误解,这几年其实也有加盟做得特别好的品牌,这对企业综合管理能力要求很高,不要妖魔化加盟,谁的持续性更好,谁就更有价值。

02 抄袭指控背后

资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药。

首轮扩张告一段落后,奈雪的茶和喜茶分别于2018年3月和4月宣布完成了新的数亿元融资。与此同时,茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰。以至于半年后,也就是奈雪的茶进驻长沙4个月后,有长沙媒体用一种战斗的口吻写道:面向全国的网红奶茶已进入长沙,敌人都打到家门口了,茶颜悦色为什么还不走出去?

吕良回复说,不能贸贸然而去,要对市场有敬畏之心,不逞强。

经由初期的一番跑马圈地,新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样。喜茶开卖冰淇淋,在上海迪士尼开了店;奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式,之后又发展出各类店型。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让,比如它们都选择了在2018年年末在新加坡开出海外首店,但品牌策略已可见显著差异。

彭心在谈到“奈雪的礼物”时说,这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机,让用户有幸福感。她提到,奈雪的茶拓展新业务的思路是,对都市人群不同生活方式的探索。分解这句话,更为具体的目标群体是20-30岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试。

就喜茶而言,聂云宸多次对外表达,他们要做的是品牌,因此要参考伟大公司的成长路径,对标的公司是Facebook、Twitter、苹果等。刚需、高频、消费者众,奶茶行业的这些特点,让聂云宸在考察了多个行业后,最终选定投身其中。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名,合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等,这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果。

喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同,导致双方偶有摩擦。2018年11月18日,彭心在朋友圈喊话聂云宸,认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称,抄袭之说十分幼稚,创新并不是抢时间占位。

这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后,主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式,这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别。既然各家都是在这个模式上进行创新,那么更多考验的就是对原材料的把控能力,它直接关系到口感的受欢迎程度,因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要。

新茶饮品牌依旧在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走红;马东跨界做茶饮,在三里屯开出谢谢茶。只不过,这些在名字上就标新立异的品牌,大都没火多长时间。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌?

利越来越少,而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户。蜜雪冰城开发出了雪王形象,更新了VI,推出高端子品牌;喜茶推出了产品定价为6-13元的子品牌。

03 热度是柄双刃剑

茶颜悦色在2020年11月才走出长沙,在湖南常德开了店。而此前,它已经因为各种话题多次冲上微博热搜。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”,也会引发大量用户热议。

早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶,之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场,它们以价格为重要分隔尺度,在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群,并拥有了相应的话语权。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋2元一个、茶饮6-8元一杯的价格水平,茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右,这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异。

网络带来的传播效应颇令人心动。要知道,喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度,而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说,这一周期已大幅缩短至几个月,甚至是一首背景音乐爆红所需的时间。

蜜雪冰城广告曲发布于2020年7月,也即门店总数破万这一时段。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放,用了近一年时间,最终在前不久迎来全网爆发。需要注意的是,在洗脑神曲爆红之前,蜜雪冰城已于2021年1月完成了首轮融资,系高瓴资本、龙珠资本联合领投,晚点报道称,双方各投了10亿元,估值约200亿元,而很多人知道,龙珠资本同时也投资过喜茶。

2021年6月5日是个周六,当晚8点40分,蜜雪冰城在B站上传了宣传曲MV的中英文版本。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜,截至海克财经本文发稿,已实现超1800万次播放,收集弹幕超2.7万条。同时,B站出现了大量根据该MV再创作的内容。它触发了网友的造梗狂欢。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式,它能够以官方号的身份对一些up主的创作予以到位回应。

网络可以实现品牌的更快传播,但也容易带来更大的负面压力。

以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同,今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021年2月,茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性,被部分网友拿出来炮轰,在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明,表示惭愧。

事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。

远的不说,单说2021年。5月,蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题;7月,益禾堂被指文案涉嫌歧视女性;8月,新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道,记者卧底的话题,在发布两小时后成为热搜;9月3日,针对几日前因门店员工操作失误,致使顾客饮用到样品陈列道具一事,喜茶在官微发出致歉信,舆论余波荡漾至今。

在如何实现长期发展的问题上,吕良说,要跟一点点和Coco都可学习,它们做了二十多年,希望茶颜悦色也能做得久一点。

2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说,喜茶所受到的关注度,高于实际应获得的,从上海开店时,大家就对喜茶过于关注了。

高关注度并不必然导向高美誉度和高回报,有时候甚至恰好相反,而品牌的长期核心竞争力是产品。

告别2015年岔路口的中国新茶饮,正在进入一个全新的竞争阶段,显而易见,真正比拼综合实力的时代渐行渐近,而小玩家的机会已经不多。

本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

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