魔筷科技苏子鸣:优质供应链是品牌布局直播电商的基础

时氪分享2021-09-24
现在消费者观看直播第一因素是购买产品,所以无货源或无供应链不谈直播,且没有优质供应链支持的品牌不能长久。

直播电商行业今年依旧保持高速增长,且整个行业正朝着规范健康的方向持续稳定发展。今年,直播电商的主题是“服务”,无论是“兴趣”电商或是“信任”电商,都在强调服务的重要性。

魔筷科技用直播电商供应服务串联起了“主播”与“商家”,完成销售通路,助力双方实现共赢。以SaaS工具为基础的服务模式,使得魔筷能够以供应链为基础,服务数以百万的优质主播,同时为数万商家提供高效触达主播和实现品牌成长的新途径。

9月15日,36氪联合申万宏源证券在上海举办了「新电商&新消费投资闭门会」。本次会议以「新消费下的国朝崛起」为主题,邀请了10余家上市公司和明星创业公司,从发展的角度探讨电商4.0时代下消费赛道的机遇与挑战。

魔筷科技战略投资负责人苏子鸣

会议现场,魔筷科技战略投资负责人苏子鸣分享了对直播电商行业趋势和消费者的洞察。在他看来,现在消费者观看直播第一因素是购买产品,所以无货源或无供应链不谈直播,且没有优质供应链支持的品牌不能长久。

以下为魔筷科技战略投资负责人苏子鸣的演讲速记(有删减)

不知道大家对魔筷科技之前了不了解,我简单介绍一下魔筷科技的历史。我们成立于2015年,最早是在微信的渠道里做了一个电商交易小程序。当时还没有直播电商行业这个概念,一直到2017年底和2018年初的时候,在快手这个平台里长出了一批带货主播。但当时的快手没有电商交易SaaS系统,成交的方式特别基础和复杂:就是在直播间的背后贴一个大字报,印上主播的微信二维码。消费者通过扫码,添加主播的微信,再通过微信转账,从而让主播发货。这个方式非常的传统,也没有安全保障。就从那个时候,我们开始介入到快手的领域里,给快手做一个底层的交易系统。

接下来,这一页的内容反应了魔筷目前主要的业务和服务。魔筷是从电商的SaaS工具服务逐渐发展到以直播电商供应链为核心的服务。依托于此,我们还能为主播提供除供应链服务外的直播电商全链路运营服务,包括活动运营、助播服务等。另外,还有一些非常细致的服务,例如云客服,数据分析服务等。

在我们的S2B2C模式中,底层以SaaS为主,上游对接的是工厂和品牌,下游靠小B —— 也就是主播,分销到C端。目前,我们服务的生态主要以快手为核心,同时覆盖腾讯生态内的所有与视频带货相关的平台,包括微信视频号、腾讯视频、全民K歌、花椒直播,并为他们带来高质量的一体化服务。

魔筷星选是我们的产品,底层表现的形式是一个独立APP,为主播提供包括店铺服务、货源服务、经纪人服务等在内的全链路服务。该服务主要针对中腰部主播。另一端是我们对供应商提供的服务,主要以厂家和品牌为主,其实这个跟传统的电商独立的APP是很像的,我们也要提供一些平台的资源位,帮助他们策划一些活动。在营销服务上,我们除了快手之外,还会为他们接入其他平台进行分销。同时,我们还会帮助他们进行选品和组货,帮助他们去策划活动,优化产品设计等。我们现在已经服务了上万品牌和厂家,以及百万个主播,主播活跃度保持在大几十万。

接下来,讲讲我们在直播电商行业里看到的一些趋势和消费者洞察。首先是一个第三方数据,数据表明,从2019年到2025年整个直播电商年复合增长率将可能达到57.7%,且2025年直播电商将占到整个零售市场份额的23.9%。这在整个零售领域占比很高了。另外,2020年10月份直播用户在网购用户中的占比达到了37%,这也是一个过去很难想象到的数字。

不知道大家有没有关注过这组数据。其实,在短视频和直播平台里面真正贡献度比较高的是中腰部主播。数据显示,10-1000万之间的红人KOL,占整个流量生态的比重达到70-80%以上。这说明了两个问题:第一个,对于一个流量平台而言,短视频直播平台肯定是一个去中心化流量分发的逻辑,不会希望这个头部规模太大;第二个,从商业逻辑上思考,我们可以知道,中腰部主播虽然量大,但是他们不可能像头部主播一样有专属的经纪人服务,所以组货和运营的能力相对较弱。这也是魔筷科技这家公司商业模式成立的核心,像快手里面中腰部的主播基本都是我们服务的客户。

同时,我们通过观察平台的数据总结发现:“购买产品”是驱动消费者观看直播的首要因素;其次,驱动完成购买行为的主要因素有价格、品牌、质量和售后;第三,服饰、食品饮料这两个品类,在直播电商和传统电商中,销量占比都是比较高的。除此以外,用户关注主播的特质中,“主播的专业性”是非常重要的,知名度和外表则占比较低。前几年,有很多明星带货,但事实上带得不是很好,这个跟购买的决策度有很大的关系。

这一页,主要列了一些我们在这么多年深度服务的品牌,都是做的不错的。有蜂毒牙膏,该产品在快手同类目里也是绝对的头部;大嘴鳄烤肠也是这几个月在快手爆火的产品。

在其他电商平台出现流量瓶颈的情况下,新的机遇和增长点已经逐渐显现了出来。我们认为这个机遇是由这些因素构成的:第一,新的场景,即从原来传统的货架电商到了直播电商;第二,新的用户,即用户通过直播完成首次购物且年龄覆盖范围更广泛,包括50-60岁的大龄用户,这些都是传统电商没有触及到的用户;第三,新的逻辑,我们认知到在这个阶段里面你个人IP的属性,在整个交易链条中的环节占比和影响力是最大的;第四,新的触点,我们这么多年做下来发现,绝大部分是中腰部的主播是首次接触电商,而他们的用户也是首次进行线上购物。

上面讲的,都是魔筷科技对这个市场的观察。接下来想分享下,我们在品牌打造上的一些经验,这也是我们现在和未来重点要做的事。

刚才几个嘉宾在关于怎么做品牌和大家对品牌的理解方面讲了很多。我们就分享下从流量端和渠道端的理解。首先,我觉得要做一个品牌是长周期的事情,今天不管渠道发生了怎样的变化,你要真正打造好品牌总是有一些“变”和“不变”。

我们把品牌孵化总结为了一个稳定的三角模型。我原来是做投资出身的,这个模型的思路可能跟投资人看项目是很像的。其中,定向就是要选定你的目标和细分的市场,即在市场里找你的定位,包括你的用户洞察,以及与此相对应的产品开发和产品设计,最终再反向做一个成本结构去定价。

另外,这里展示的是品牌第一步或者起盘的路径。第一个,直播渠道要多层次的推广,我们实际做下来和看到的也是这样。一个新的品牌,可以先用头部的主播带,再用中腰部主播去做多渠道的铺设。做完后,再做线下经销商的渠道分发。之后出现复购的情况,以及用户的认知度和影响力在达到一定程度后才能谈到品牌。

另外,我们发现好的爆款一般会有这么几个特点:第一,好的展示就是商品设计一定要便于主播讲解和展示;第二第三分别是好的商品和好的价格,这些是一个基础,不管在直播电商渠道里还是在传统的电商或者线下渠道,商品本身的质量和价格一定是决定性因素;第四是好的服务,我们去年做了云仓的服务,也有专场的售后服务能力,这是因为我们发现平台对你的要求和消费者对你的要求均在逐步提升;第五是好的复购,你要想打造品牌,如果复购这个指标不到位,本质上谈不到品牌。

接下来,分享几个我们的成功案例。合味芳螺蛳粉是我们从零开始孵化的。今年618在天猫同类目中排前三。合味芳的老板原来是退伍军人,他在深圳开了21年的线下店。后来老板决定转型线上。他先在天猫开了店,但跑了一段时间发现做的不是很好。之后遇到魔筷,就决定转型到直播电商。我们跟老板聊了很多次,从产品的理解到公司大的战略。于是,他很有动力去做好这个事情。我们一起联合给他设计包装,重新对他的产品做定位,重新对他的分发做了策略上的调整。我们先在快手平台里卖爆了,后来找了薇娅带货,再后来请了娱乐明星弦子做代言人。现在,这个品牌做到到了天猫TOP3的位置。

蜂毒牙膏也是一样的。老板原来是老中医,手艺非常OK,但是不知道怎么在新渠道做。我们也为他赋能,直接做到月销超1000万元。

直播供应链的服务除了商品那一端,整个物流体系的建设也跟传统电商很不一样。因为直播电商的模式是脉冲型的,今天爆单,明天量可能就不大。作为主播消费者可能没有感知,但对物流的挑战非常大。怎么快速响应、快速发货,如何提供柔性化的物流服务。我们洞察到这个信息之后,也做了云仓的业务。现在,我们在全国布局了有十个以上的云仓,可以做到九小时发货率到90%,24小时发货率99%。

再聊一聊客服。传统电商的客服主要服务的是C端消费者,魔筷则是两端。一端是C端的用户,一端还要服务主播。中腰部主播团队的运营人员是是很少的,一两个人就了不起,肯定是没有这么重的客服团队。所以魔筷需要帮助解决他的C端消费者的问题,于是我们就自建了一个客服团队。

在不同的时间点,主播还需要一些营销活动,这对主播自身和商品都是有帮助的。我们有一个特色活动,叫溯源活动。在直播电商的领域里,还有一个叫专场活动,模式是主播下单,我们寄样到他家,他再播。但一个人在家里直播的空间场景是有限的,肯定是不足够的专业;第二个,货品储备也是有限的。所以这个行业里就延伸出了一种模式,即溯源专场,比如直接去农田里播,在工厂里播。溯源的直播间做的非常完备,主播只要来就行了,更可以直接在现场选品。客服的团队,组货的团队我们提前都会准备好,消费者可以买到更值得信任的商品。我们溯源的业务目前在柳州、威海、大连、云南等地都已经展开。

再讲一讲我们今年的目标。今年,我们要赋能1000+源头工厂,引入100+知名品牌。

最后,跟大家分享一句话。达尔文说,真正能存活下来的一定是适应变化的。我们发现直播电商这个领域是一个新玩意,平台的规则,消费者的变化,消费需求的变化都是非常快的。不管是品牌方还是供应链的服务商,都要及时去做一些调整,跟上这个时代的变化。另外,从品牌的角度来看,除了变之外还有很多是不变的,作为品牌商来说一定要有“好的商品、好的品质、好的服务”这个是你不能变的,这是你稳定的抓手,也是你安身立命的本事,而应对变化可以交给服务商去帮助你完成。

今天的分享就到这里,谢谢!

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