拒绝外卖的年轻人,吃得更不健康了?

燃财经2021-09-22
在不健康排行榜上,速食可能比外卖更高。

北上广年轻人的饮食生活中,除了外卖之外,还有速食。

90后的苗苗是去年疫情期间被迫入的“速食”坑,烹饪小白的她一度靠外卖续命,在特殊时期外出就餐不便和外卖停摆的空档,她也和大多数人一样囤起了速食,原本只为“果腹”的她却发现印象中的速食早已改头换面,进化成了更便捷更美味的“新物种”。

想吃一碗江西米粉或老鸭粉丝汤,只需要开火、烧水、煮粉、加料四步,就能换来一顿还原度极高的佳肴,大大降低下厨难度。在苗苗看来,这些商家出品的速食,比在附近小店里吃的还要正宗。

想要吃点好的,自热火锅、即食意面,甚至香辣蟹和佛跳墙等复杂菜式都有速食卖,微波炉叮一下就能享用,价格却比店里低了不只一半。她甚至还在其中找到了低脂低糖低卡的“三低”速食产品,同时满足了自己解馋又怕胖的小困扰。

“只要短短几分钟,不仅能吃到秒杀外卖的好味,还能极大地节省时间成本。”她对燃财经表示,外卖的确在很大程度上让吃饭这件事变得更快捷,但有时饿到手都在抖了,打开外卖 APP,却发现骑着电动车的外卖小哥渐行渐远,结果在等待的那几十分钟里,要么无法集中精神工作,要么就是剧都选好了,还要等饭来。

如今,外出就餐和外卖早已“解除封印”,可苗苗还是经常在各大网红主播直播间里囤速食,方便好吃、价格实惠、真材实料、口味多元、便捷下厨带来的满足感等都成了她难以割舍速食的因素。

这届年轻人有多爱速食?和苗苗一样的年轻人在社交平台上表达着对速食的爱,豆瓣“速食食品爱好者联盟”集结超过4万名盟友,小红书“速食”话题内有10万+笔记互相种草。

甚至,这些年轻人还吃出了数千亿元新市场。天眼查数据显示,近年来,瞄准单身、孤独、宅经济的方便食品市场迎来快速发展,市场规模已达2500亿元左右。目前,我国有近10万家方便速食相关企业。其中,4.6万余家相关企业成立于5年内,占比46.6%。从注册资本来看,注册资本100万元以内的企业占比64.7%。 

作为传统正餐的一种替代方案,在过去很长一段时间里,在很多人的眼里,方便速食是“不健康”和“低端”的代表。但如今,这些速食产品看上去正在撕去这一标签,它们不仅满足了“懒”这一人类永恒需求,且具有便携、低价、标准化程度高、易存储等优势,多样性的地域传统美食更是为方便速食的发展提供了深厚基础。

新冠疫情客观上带动了速食产业的突飞猛进。据燃财经不完全统计,2019年和2020年,方便速食领域发生的投融资事件数量分别为10笔和33笔,分别占国内食品饮料行业投融资事件总量的8%、25%、20%,成为近两年最受欢迎的创业投资领域。

随着后疫情时代的到来,“宅经济”所带来的助推效用逐渐减弱,但方便速食赛道依旧一片繁荣。据FoodPlus投融资数据库统计,2021年,方便食品投融资事件继续保持快速增长,上半年就已达到2020年全年的88% 。

方便面(米线/粉)类目继续维持了融资热度,以劲面堂、霸蛮的融资为代表。此外,其他新兴品类的融资热度也在快速增涨,不再集中于某几个类目,呈现出分散的态势。其中预制菜(餐)品类的投融资事件数量增长的最快,尤其是像锅圈、三餐有料等零售模式的品牌最受资本的欢迎。

亿欧商业分析师杨良对燃财经表示,疫情只是速食赛道火热的催化剂,主要起到了消费者教育的作用,“一人食”场景变得越来越多才是速食赛道火热的根本。相关数据显示,中国的单身人口已经达到了2.4亿,独居成年人口超过7700万,这部分人群已然催生出巨大的单身经济缺口。

食品行业分析师朱丹蓬认为,凡是新生代参与度和粘性比较高品类必然会受到资本的关注。“懒宅家文化”、“懒人效应”、“烹饪小白”这三个巨大的红利支撑了整个方便食品赛道的前行,未来还有很大的一个发展的空间。他预测,随着新生代人口红利不断叠加,方便类食品会有5至6年的高速增长期。

对于在消费者多元化就餐场景中,方便面(米线/粉)类目仍能维持了融资热度,三万资本创始合伙人黄鹤则对燃财经表示,用户每天摄入的卡路里和糖是相对确定的数值,在家就餐、餐厅堂食、餐厅外带、外卖和速食是相互取代的关系,中国外卖过于发达,但是在面食等品类,外卖有天然缺陷,市场的竞争最终会让每个场景的最优解决方案脱颖而出。

“从需求侧看,消费者需要短保、健康、多元化的产品,同时供给侧的产品升级和渠道变迁,这些变化给新品牌带来了新机会,这些才是行业长期向上的慢变量。”

青桐资本观察到年轻消费者速食消费行为呈现即时性需求增加、品类多样化和场景多元化的趋势,因此,很多速食品牌开始布局线下便利店和超市渠道,并拓展产品品类,以满足年轻消费者需求。

青桐资本投资总监雷倩影对燃财经表示,千亿的细分市场想象空间,吸引了大量品牌涌入,俘获年轻消费者的“胃”和“心”,是速食品牌突围的关键。

谁在吃速食?

随着生活节奏加快,年轻人的饮食习惯也开始发生变化,更加注重高效和便捷的他们成了速食消费的主力军。与以往速食消费群体只追求便捷不同,消费升级下,他们对速食的健康、美味和仪式感等有了更高的要求。

“一天不嗦粉,勉强忍一忍;一周不嗦粉,站都站不稳。”作为北漂的广西人,阿楠是螺蛳粉十级狂热爱好者,看到近几年自己家乡的螺蛳粉火遍全国,阿楠特别骄傲。“只要你入了螺蛳粉的坑,基本上就别想戒掉了。去年螺蛳粉在一夜之间被哄抢至断货,知道我是广西人,这边的同事朋友都问我有没有供货渠道。”

阿楠北漂了十年,曾经为了一解乡愁,他用鼻子当雷达,在北京的苍蝇小馆里找寻家乡味。现在,一袋袋包装精美的螺蛳粉就囤在厨房里,十五分钟就能吃到家乡美食。

不只是自己的家乡美食,阿楠发现,从自热火锅到自热饭,从螺蛳粉到各种面皮拌粉,如今的速食种类繁多,多到可以呈现地域美食大赏。“今儿重庆、明儿南昌、后天新疆,连续吃一个月都不带重样。而且很多速食都是发源地的商家在做,口味还原度很高,谁说速食在保证速度的情况下摒弃了口味,我第一个不同意。”

阿楠对燃财经表示,自己也经常点外卖,但是粉面除外。一方面速食粉面的还原度比较高,不容易踩坑。另一方面,粉面吃的就是Q弹的口感,外卖的时间不太可控,“很多时候送到家,面都坨了,影响体验。”

王铭则患上了“外卖式”选择困难症,是吃麻辣香锅还是煲仔饭,点麻辣烫还是瓦罐汤?点外卖原本是为了节省时间,可是天天点外卖的他早就把公司附近的商家吃了个遍,每天都要花上十几分钟纠结吃什么,还要计算如何凑满减。“有时为了凑满减还要跟同事一起拼单,大家想吃的短时间内又不能达成一致,吃个饭费时又费力。”

近两年大火的自热饭和微波美食彻底治好了他的“选择困难症”。“我是在逛超市的时候被冷冻区里花花绿绿的包装所吸引,才知道原来现在的微波速食已经这么丰富了,鸡肉卷、披萨、拌饭、鸡汤面、袋装意大利面,不用开火不用洗碗,最多6分钟,只需要办公室的一台微波炉就搞定了,特别适合我们这些忙到离不开办公室的社畜。”

微波速食和自热饭的加入让王铭的工作餐有了更多的选择空间,也让他的“一人食”变得轻松惬意。“就算想吃披萨也不用拉人拼单,速食的披萨刚好是一人份,随时想吃随时‘叮’,不要太方便。”

与王铭不同,刘元对速食的爱是源于可以低价获得大店同款。刘元在带货主播的直播间发现

了一款和必胜客同厂的意面产品,价格是店里的一半,当即决定入手,没想到完美复刻了餐厅同款。

“平时吃意面都是自己做番茄肉酱、奶油白酱等,从备料、搅拌到上桌,至少也得40分钟。虽说超市也有不少的肉酱包,但像这种意面和肉酱都按比例配备好的速食套装,的确方便省心,15分钟就能开吃。”从此,王铭一发不可收拾,餐厅同款速食牛排、拉面和火锅等都成了他餐桌上的常客。“好吃方便又省钱,对于我这种不需要为就餐环境消费的人来说,真的非常友好。

乔乔则在速食里寻找着“不长胖”的良方,在她看来,区别于外卖重油重辣的“负担”口感,速食至少在视觉方面显得更为“清爽”一些。同时,小杯装、便携式的分量,让在满足口舌欲的同时,又能严控摄入量。

她告诉燃财经,为了减肥,她曾经连吃了两个月的轻食外卖,但天天吃草让她完全丧失了幸福感。“代餐也一样,我觉得这些入口没有幸福感的减肥食品都是反人性的,很难长久坚持。”

直到她发现魔芋米、燕麦饭和荞麦面等升糖指数低的原料,被制作成了煲仔饭、拉面等口味丰富的速食,再次燃起了减肥的斗志。 

和乔乔一样,不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发,还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑,体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。CBNData《2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示,现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变:不仅要饱腹,还要能塑身,体重管理需求持续上升;另外,“成分党”要好吃还要不胖。

户外爱好者近年来对于方便速食的消费也在快速增长。随着人们生活水平的提高,城市户外、野营、登山等户外运动成为众多消费者的新型运动休闲方向。《2021方便速食行业洞察报告》提到,户外运动也需要合适的饮食,其中,速食菜、速食汤、方便米饭是主要偏好类目。

《2021方便速食行业洞察报告》指出,近两年八大人群在方便速食品类呈加速增长趋势,Z世代和小镇青年占比最高。其中,女性是方便速食品类的主要消费者,85后和00后是品类增长的核心驱动人群。家庭消费者购买最多,职场消费者销售占比超3成。

外卖围攻下的新物种

科幻小说《三体》里面有句话:“我消灭你,与你无关”。这句话,放在速食赛道再合适不过了。

2017年,以康师傅和统一方便面为代表的传统方便速食销量急剧下滑,不过它们的对手不是白象和今麦郎等,而是美团、饿了么等外卖,“降维打击”的感觉迎面而来。

就在同一年,一级市场开启了对速食赛道的关注,拉面说的第一笔融资正是在2017年完成的。随后,速食赛道的融资在2019年达到一次高潮,自嗨锅、莫小仙、拉面说、王饱饱、好麦多、Wonderlab、星期零等先后获得了融资。

几年前,“方便面会不会退出历史舞台”曾一度引发人们的讨论,但如今,以方便面为代表的速食不但没有消失,反而衍生出更多新形态,不断扩张着自己在饮食地图上的疆域,并催生了2500亿元的市场规模。

雷倩影指出,一级市场对于速食的认知是有共识的,新技术、新人群、新渠道、新营销共同推动了“速食”赛道的发展,也因此,当一个行业在需求端和供给端同时出现变化,那一定会有新的机会。

“供给端体现在食品加工技术、保鲜技术、包装技术的进步,物流体系的完善。需求端,以90后尤其是95后为主的年轻一代成长于中国互联网技术飞速发展的时代,对于新产品、新品牌、新渠道、新营销的接受度高,需求旺盛。”

疫情给许多行业带来了冲击,却在客观上助推了速食行业的发展。速食从被讨伐的不健康食品,摇身一变成了被争相抢购的“硬通货”,各大电商平台上,螺蛳粉、自热锅等速食产品已经开启了预售模式,“你买的螺蛳粉到货了吗?”相关话题多次登上热搜。

雷倩影认为,疫情作为突发事件,使得过去关注速食食品的人群从“单身年轻人”扩展到了家庭人群,包括有孩家庭、老年人、刚结婚的小夫妻等。即使没有疫情,速食食品也会遵循节奏一步一步去影响更广大的消费群体,完成方便面的替代升级工作,只不过这个进程被疫情加速了。所以,投资机构对于速食品牌的投资并不是短期风口的追逐行为,而是投资速食品牌,这本身就是中长期策略。

进入后疫情时代后,在外出就餐和外卖场景恢复的前提下,速食赛道依旧保持着快速增长,究其原因,雷倩影认为,新速食品牌开始出现的时候就面临着外出就餐和外卖的竞争问题,其崛起也正是源于自身原料升级、技术迭代和品牌效应等差异化优势。

一方面,外卖行业消费升级,为新速食品牌提供了替代空间。外卖是线下餐饮线上化的表现,线下业态不可避免的租金人力等成本外卖商家同样拥有。

前几年,外卖平台为了市场份额、扩大新用户下单转化,出台了非常多利好商家和消费者的补贴。但随着潜在用户开发趋于稳定,过去的烧钱补贴模式已经不适用外卖平台了,各类补贴和优惠政策都在收紧。如今,外卖商家为了留住利润,只能提价或者使用更廉价的加热包,各种食品安全问题也在不断刺激着消费者的神经。

相反,速食品牌以品牌声誉为成本,反而会在食品安全和品质把控上更能取得消费者信任。

另一方面,在一些特定场景下,速食比外卖更能满足消费者的即时性需求。从效率或方便性角度来看,速食一般制作时间都在10分钟以内,简便易操作,在类似外出游玩出差、宵夜、加班、宿舍等场景下比外卖更具优势。

更重要的是,速食品牌目前都在重点发力线下渠道,各类速食产品逐渐沉淀成超市便利店货架上随处可见的商品,已经与消费者的日常生活产生了深刻接触,更能满足消费者的即时性需求。

速食赛道突围赛

方便速食成了近几年消费升级的典型代表。

以前,提到“方便速食”这几个字,很多人脑子里会跳出“不卫生”、“不健康”、“低端”等这些词,如今的方便速食正在撕掉这些标签。

消费升级和健康意识的提升,让人们对方便食品的期待逐渐从“便捷饱腹”升级到“健康美味”。数据显示,速食场景下,消费者品类偏好明显,粉、面细分类目受青睐度明显高于其他,而“美味”等相关检索词之外,营养、低脂、代餐等关键词同样出现在头部。

于是,一方面,方便速食领先品牌们也开始通过美味和营养产品线切入消费者们更细分的需求中。拉面说通过原料和工艺的升级,让消费者吃上所见即所得的方便面;自嗨锅也推出了自热小火锅、煲仔饭、粉面的系列丰富产品线,一切皆可自热;空刻则深挖一人食的精致场景,打造出配料丰富,让烹饪小白也可以轻松快速地完成意大利面。

另一方面,微博、短视频等社交平台同样给方便食品带来了更多的机会。凭借在李佳琦、薇娅等顶流主播直播间频繁露脸,阳际山野的南昌拌粉迅速成为一款爆品,借助直播间走出南昌,面向全国的消费者。抖音上的一条“雪碧拌面”的速食种草视频,竟拥有275w+的点赞和12万的评论数据。

雷倩影认为,直播间卖货相对于图片平铺形式具备更强的互动性,通过主播人设、场景的构建为消费者提供更具象的展示,多维度刺激消费者购买。直播卖货一定程度上将消费动机从“我需要我去找”转变成“我看到我需要”,因此直播天然具备更强的转化。

“速食食品走进直播间,除了能让消费者看到,也能借由主播的讲解让消费者了解味道,而味道的具象传播是刺激消费者购买的重要原因;对于主播来说,速食食品客单价低,用户决策难度小,本身也是日常囤货品类,因此单位时间内,转化更高,也愿意去推这一品类。”

对此,杨良认为,直播本质上是个线上新流量渠道,可以帮助品牌用更低的成本从0到1,成本更低可能是受众更匹配等等原因,但是很难完成从1到10的阶段。

青桐资本观察到,从线上起家的“网红”速食品牌们已经普遍开始重视线下渠道,通过线上线下全面布局,进行品牌建设,完成从“网红”品牌到“长红”品牌的转化。目前,自热火锅、现煮拉面、螺蛳粉、米粉、预制菜、冲泡酸辣粉、麦片、代餐等品类开始成为便利店、超市、夫妻老婆店的常见品类。

方便速食是个数千亿级别的大赛道,近年来保持了较高的增长速度。传统方便速食品牌老化,渠道固化,品类拓展方向单一,给了新品牌诞生的机会。经过这几年发展,一些新品牌已经跑出一定的体量,部分细分赛道头部出现。

雷倩影表示,对于头部品牌来说,深耕渠道,完善供应链和研发能力将会是未来的重点;而一些细分赛道尚没有头部出现,正是新品牌可以发力的机会点

“方便速食新品牌切中了消费者对于效率和美味的需求,依托技术进步和基础设施完善,通过新渠道、新营销方式完成对消费者心智的占领,未来行业各细分品类发展可对标方便面龙头,想象空间大。”

黄鹤表示,新消费者需要更短保、健康、高品质、还原度高的速食产品,三万资本看好地方特色食品零售化、短保面点、预制菜等方向。

参考资料

《方便速食为何成为食品饮料行业最受欢迎的创投领域?》,来源:FoodPlusHub。

《2500亿级别的方便速食究竟是怎样一个市场?》,来源:青山资本。

* 文中苗苗、阿楠、王铭、乔乔均为化名。 

本文来自微信公众号 “燃次元”(ID:chaintruth),作者:张琳,编辑:饶霞飞,36氪经授权发布。

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