如何做好私域?

笔记侠·2021-09-19 09:45
从0到10亿的私域实战方法论

内容来源:2021年8月26日,由天图投资、高维学堂联合主办的磨刀会(品牌加速营)第10期《从0到10亿的私域实战》部分精彩演讲内容。分享嘉宾:高海波,蓝鲸私域CEO。内容经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记达人 |李东兴

轮值主编| 智勇 值班编辑&责编| 玉茹

一、为什么要做私域?

1.私域公域联动,成就高速增长

2016年,我参与到一个化妆品品牌的创业中去。

我们想做一个品牌,但当时淘宝内的流量已经没有红利了。

团队花了很多时间思考,最终确定了模式,并且坚持到今天。

这个模式我们今天称之为“私域三角模型”:把公域的用户导入私域,在私域里引导他们在新媒体平台上发声,再从新媒体中平台导流到公域电商里。

具体是怎么做的呢?

① 先在淘宝获得流量后,在第一批电商包裹里通过卡片、短信等方式把用户拉到微信里加好友。

② 加了好友后,第一件事不是卖给用户我们的货,而是让用户帮我们发小红书。

2019年我们的彩妆品牌在天猫有1300多万个包裹,最终导到私域个人号上的好友数量超过220万。

这个模式,我们从2016年一直沿用到现在。

从公域到私域、从私域到新媒体、从新媒体再到公域,在这个循环里可以看出:私域不是孤立的,而是联动的。我们认为,私域是今天电商唯一的机会。

2.私域的独有价值

毫无疑问,私域是一个跟用户打交道频率非常高的渠道。

私域不仅可以把用户留下来,同时也能实现非常好的变现。相对于其他渠道,私域是唯一能实现裂变增长和粉丝赋能的渠道。

我们认为,私域50%的价值是卖货,另外50%的价值是粉丝赋能品牌。

私域和公域完全是不同的思维方式:

① 公域的货架是固定的,流量是稳定的,所以公域是以货架为中心、商品为中心,不断地买流量、做转化。

② 而私域的人群是固定的,要为这群人不断地输出内容

公域像大海,而私域是鱼塘,今天做品牌和公司唯一的机会是公域私域联动,两条腿走路。

二、怎么做私域?

今天很多人在问,私域怎么做?

为了让这件事情尽可能标准化,我下面把整个私域的工作拆解成四个标准模块,分别是:流量模块、内容模块、运营模块、导购模块。

1.流量模块

流量从哪里来?来了之后通过什么样的路径分流?在哪里完成流量模块里的吸粉?

① 某奶粉品牌朋友圈广告投放

举个例子,我们之前为一个奶粉客户设计了五种私域导流路径:

路径A是日常宠粉群,路径B是VIP宝妈群,路径C是KOC(Key Opinion Consumer关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者)测评群,路径D是品牌联动群,路径E是裂变玩法。

以路径A广告投放为例,我们给到客户一个全新的做生意的方式。

以前,客户所有的方式都是先产生交易、再产生用户。

今天做私域是直接买粉,再持续运营和转化粉丝,整体流程设计是先让用户看广告,跟随广告进入公众号,通过公众号引导进入社群,最后产生购买。

用户会在朋友圈看到13.9元购买奶粉的新人优惠券广告,但点进去之后整个内容并不是去买奶粉的,是加公众号的,加了公众号之后会弹出一个二维码,扫描二维码之后会进入到我们的社群,在社群里我们的导购会引导客户下单。

② CRM短信细分

当时,我们是淘宝里最早一波发付款短信的。

最高峰时可以做到25%的短信转化率,有25%的人会进入私域。

后来有了微信,用户的使用路径都是先打开其他APP,再回到微信,比如淘宝的路径是先打开淘宝再回到微信。

用户从淘宝上加了微信之后,告诉他今天有一个活动,只要分享一篇帖子到小红书上,就给你发两件商品(相当于买一送一了)。

这个环节有的用户会放弃参与,有的用户会继续参与。

当时我们为了提高效率,无论用户买什么产品都发两件。这时候会有一些用户一开始是没有加好友的,但他收到货以后发现有两件产品,又主动加过来了,他说我没有加你好友,你怎么也送我两件,我们说就当送你一个礼物。

③ 某新零售标杆企业分群策略

某优品,是中国最大的线下零售连锁企业之一。

它的用户量非常大,目前它的企业微信和公众号好友已经有1000万了。

刚开始做这个项目的城市门店群导流时,因为导流没有划分具体的场景,所以导流率和转粉率效果都很低。

后来开始定向把在该零售企业里买过化妆品的女孩们加进来,同时在它陈列的化妆品、商品旁边放一些专属二维码,最后发现效果很好。

同时他们还做了一个IP群。

因为这个品牌是一个IP联名大佬,店里的商品很多是跟漫威等联名的,有各种各样的款式。比如某个群全是漫威的粉,另外一个群是买过盲盒的群。

因此,就这样,把社群了分三级:第一级是城市门店群,第二级品类群,第三级群是IP群。二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍,三级群基本上是一级群的5倍左右。

④ 用户标签体系

打标签是非常重要的动作。

在培训导购的时候,会要求所有的导购,每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈。因为每个人的朋友圈都会暴露很多信息,比如:他喜欢什么,他住在什么样的小区,他喜欢什么音乐等等。

导购的工作,就是把与客户相关的所有信息沉淀下来。

通过导流手段对用户进行分层,设计标签体系,把社群做成矩阵而不是单一社群。

做社群,是根据用户标签找一个共同点来做。

比如:我们做星座宝宝活动,这个事情本身的点不在于星座,而是这些孩子都是同样的月龄,妈妈之间会相互比,会内卷。

同样都是18个月的宝宝,为什么你的宝宝会走路,我的不会?为什么同样18个月的宝宝,你的已经可以开始吃面条了,我的只能吃奶?

你为这个群找到一个共同点之后,整个群的活跃度会大幅上升。

用户一定要清洗,群是动态的而不是静态的。

很多人说我的群做一段时间就死了。所有群做一段时间都会死,你要做的事情是把没有死的用户拉到新群里。你要不断地清洗,不断地运动,才能确保整体状态是活跃的。

如果只有单一运营手段,除非现实生活中有非常强的利益关系,而对于消费型的群,一定会有沉寂。

2.内容模块

内容非常重要。很多私域之所以做不起来,就是内容不够吸引人。

内容包括人设的塑造、公众号的种草、私域里的短视频、直播的联动以及社群增长。

做社群有一个最基本的原理,归结成四个字:先人后事。

这个群是什么主题没有那么重要,重要的是这个群里的人熟悉不熟悉、信任不信任、欣赏不欣赏。

① 信任感最强的群业绩最好

新导购来公司之后,可能会跟公司讲能不能多点流量,能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好,可以多赚点钱。

但业绩最好的导购说我不要公司给我导流,因为导流进来的都是新用户,新用户很浪费时间。有时候导流来的用户可能是想领取赠品的,每个人来都要解释一下赠送什么的赠品,我就维护老用户,业绩非常好。

我们进去看她的群,发现一个母婴群里并不聊奶粉,聊老公、夫妻感情等等,就是不聊奶粉,但这个群业绩是最好的,因为产生非常强的信任感,你只要丢链接进去她们就会买。

还有一次,我们有客户来广州旅游,我们公司有人去南站接她,这种行为很不商业化,但这种事情传播开之后,会让用户觉得这个群非常真实,有强烈的信任感。

② 设计并测试社群SOP

设计群的内容,就是设计从周一到周日,每天要在群里面做什么样的活动以及活动内容是什么。

通过数字化手段把每一档活动都存下来,之后看周几的活动效果最好。

经过长时间的摸索,最典型的场景是每周五的上午十点做周大促,可能每周一是种草,每周三是秒杀,做一个组合。

很多时候群不活跃是因为里面没有什么成分,可以把签到、互动、直播作为活跃成分,同时把种草、晒单反馈作为成交成分。

微信卖货这件事本身的效率是不够高的,它的效率注定是没有天猫和抖音高的,它真正的破局点在于通过强势内容形成独特的用户心智,来产生其他没有的认知。

如果在私域和天猫做的一样的零售运营,那一定做不起来。

③ 根据人群设计爆点话题

我们做奶粉项目时发现一个问题:你不可能每天教妈妈们怎么孩子如何吃奶粉。于是我们做了大量漫画、育儿宝典。

这是一个很典型的母婴项目,我们的爆点在哪里?

我们发现妈妈们对于医生有非常强的需求。跟用户大量交流后发现,妈妈们的痛点是给孩子做儿保时挂不上号。

然后我们就改变了运营策略:开始大量的增加专家内容,邀请一些医师,自己也拷贝一些内容,组织一些录播视频。

我们最近有一个爆点,是做了一个教你怎么跟孩子的班主任搞好关系的短视频。这个话题就非常爆,你会发现话题方向跟商品有蛮大差距的,因为话题是基于人群来定的。

所以私域一定要有非常强势的内容,这可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

④ 鼓励用户发声

私域的用户一定是不断清洗的过程,把粉丝变成新的付费用户,把付费用户变成付费会员,把付费会员再变成KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。

同时要鼓励用户发声。

之前做私域时有句话叫“一言不合就送产品”,群里有人夸了产品,群主立马说今天给你送个什么东西。

一开始可能有水军,有表演,后面确实形成这样一种氛围。

你要鼓励用户发声,用户发声时还要回复他,让他觉得有参与感,让他觉得他的意见是被商家重视的,实在不行也可以通过水军来演绎出怎么发声。

3.运营模块

我们认为私域运营有两个核心抓手:KOC(关键意见消费者)和付费会员。

要让用户分层出来,并且对用户差异化运营。

① KOC运营

私域里非常重要的一件事是:你要不断的激励那些乐于分享的用户,让他们愿意发声、容易发声,并且发声后能得到奖励。

做裂变这件事情要考虑用户两个利益:功能利益、情感利益。

所谓的功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么,更重要的是情感利益,你要让用户觉得他做这件事情是有逼格的,是好玩的,有价值的,而不是变成微商。如果用户发这个东西本身证明他过上了更好的生活质量,他就愿意分享。

做私域的逻辑就是把用户一层一层分下来,从一般用户、到社交种子用户、到标准种子用户、再到优质用户,让他们看到其他用户是怎么发出这些高质量内容的。

以花西子为例,来看KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)的运营玩法:

花西子不在私域里卖货,但它的私域非常好,做了小程序,还做了私域用户共创。

每一款产品在天猫开售之前,都在私域里发一个五轮共创:官方发一个试用装,每个内测用户都要有反馈,不仅要写反馈,还要把反馈写在朋友圈、小红书里。经过三五轮迭代,再做出正式的产品。

在这个过程里,用户会觉得很有逼格。他可能心里会想:“这么大的产品,我作为首批次的用户,而且专门有工具生成一张漂亮的测评图片,真是太好了!”所以用户会很乐意分享。

② 付费会员运营

KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)之后就是付费会员,付费会员非常重要。我们经常讲,在私域里卖货先卖卡,卖卡先卖人。你要把货卖好,就一定要把付费会员卡卖好。

我们当时做彩妆时彩妆公众号200多万粉丝,在整个彩妆行业排第二名。我们当时我们的做法叫公众号三步曲:钩子、种草、办卡。

我们的推文标题都是“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”等等。

钩子的作用是讲产品的好,通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户。

当他夸我们的产品时,我们突然告诉他“你今天获得这个产品最好的方式不是买它,而是办一张会员卡,你办张会员卡我免费送给你。这张会员卡可能比产品贵,但这张会员卡里还有...”

当时做彩妆,客单价很低,彩妆客单只有60-70,但会员卡是199元一年。我们当时做了13万张付费会员,付费会员的购买力是普通会员的6倍。

卖卡先卖人。一定要把卡跟你的人设紧密联合到一块儿去。

我们会升级卡的权限,比如极速退卡,比如每个月7号是会员日,会员日只有两个目的,第一个目的是“收割”会员,第二个目的是转化新会员(会策划很多划算的活动,然后告诉用户这些活动仅限会员参与)。

我们在做奶粉时也是这样设计的,设计不同级别的会员。比如银卡、金卡、铂金卡,因为奶粉客单价比较高。我们会把VIP客户专门拉出来,比如拉了专门的“上海VIP用户群”,让用户觉得这个群有非常强的尊贵感。

在私域里,付费会员是非常重要的。

很多企业有一个问题,就是往往把80%的预算拿去拉新,只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献你大部分营收费用,新会员基本上是亏的。这是品牌方在会员管理这块经常出现的问题。

私域的魔力是通过合适的内容和手段,把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系,你一年变成我的铁粉,一年消费1000块、2000块,并且每天帮我发朋友圈。

要打造铁粉,因为没有铁粉私域就没有意义。

很多品牌会问公域和私域的关系,我说你做私域这件事情时要想清楚:什么是目的,什么是手段。会员到底是你的目的还是你的手段?

很多是把用户当手段,把公域的GMV(GMV全称Gross Merchandise Volume,即商品交易总额,是成交总额的意思。多用于电商行业,一般包含拍下未支付订单金额)当目的了。

事实上,卖货是手段,用户是目的。卖货只是用户交付的一个过程,当你有用户时生意才变得非常强势和长期。

4.导购模块

今天一个公司能做很多大品牌私域业务的最核心的原因,是给品牌方提供了他们所不具备的导购能力。大品牌是不缺流量的,他们也有自己的商品内容。

导购是什么意思?私域里离转化最关键的环节是群主,卖货的人是不是具备卖货的工具、能力,是不是能充分能用好内容,具不具备激励体系?

导购是私域的腿,一个导购要理解成一个线下门店。

一个传统的门店开一个店铺服务周边两公里用户。一个导购通过微信服务自己手上的两万微信用户,门店要付房租,导购要付底薪。

所以,导购非常重要的职能是做社群的互导,浅度群和深度群是不太一样的。

如果这个群,不发内容也有内容,就是深度群;如果不发内容就完全没有内容,它只是一个广告到达工具而已。浅度社群往往是广告为主,是一级转化,是流量逻辑,而深度社群是人的逻辑,通过高价值客户的感情维系来产生。

三、怎么实现私域的规模化增长?

1.私域增长的五个要点

完善的产品矩阵

体系化的社群管理

规模化流量导入

粉丝赋能体系;

私域运营系统沉淀,通过系统把它管理起来

很多人做私域还陷入到一个困局,就是公域卖什么商品私域还是卖什么商品,这肯定是错的。

比如我们做奶粉项目时,公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉,私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。

不要小看罐装的问题,它的客单价完全不同,客单价不同,所以毛利完全不一样。

私域想提升有短期、中期和长期。短期是链路,中期是内容,长期是产品。

短期把链路和数据搞定了;中期内容到底吸不吸引用户,有没有强势内容,决定了中期这个盘子能不能起来;长期你的产品组合怎么做到复购和口碑,需要你有一个完善的产品矩阵。

2.私域流量产品的三种属性

私域流量的产品可以分成三个常见的属性:导流产品、粘性产品、利润款生单产品。

第一个是导流产品,目的是最快解决客户能够购买产品的心智问题。比如我们之前做化妆品,会搞一些防晒喷雾,9.9元包邮。这个产品本身不赚钱,但它能极大的降低用户的心理决策成本,它能让用户知道原来这里也可以买到好东西,是引流的钩子。比如做名创,我们会把一些化妆工具作为导流产品。

第二个是粘性产品,是用户要持续消耗和持续购买的产品。毫无疑问最高频次的产品,一定适合做私域。但对于不高频次的产品,要去思考怎么组一个具有一定粘性的产品。

第三个是利润款生单产品。一个健康的私域,利润款应该要贡献50%以上的利润。比如美康粉黛,它是彩妆品牌,但它的私域里最主要在卖冻干粉。它本身是做彩妆的,但彩妆用户一定是重度的化妆品用户。

3.私域复制的关键在导购

私域最关键的点在于要打造一个盈利的导购模型。

很多人觉得私域没法复制,是因为没有找到一个MVP(最有价值专家,Most Valuable Professional):先搞定一个人赚钱,只要一个导购是赚钱的,并且他的流量没有消耗,这个事情就成功了。

怎么理解一个导购是否能赚钱?

比如做奶粉。给一个导购5000罐奶粉,一个月大概能产生20万交易额,除了提成给到导购4-5个点(品牌的月成本是1万块钱),同时每个月花一定的钱给导购补流量,然后计算单一导购的毛利,扣掉补量成本之后是否能覆盖得住。

品牌要想的是该怎么去批量化复制这些赚钱的导购,能不能把1个人变成10个人,10个人变成100个人?

私域做到最后,考验的是组织力。所有做得大的私域,都有成百上千的导购。

很多品牌是在这个环节遇到了BUG,没有思考清楚以及不具备这种复制的能力,不会招聘管理团队。

私域就像连锁,连锁就是把一个门店干赚钱,然后标准化复制,甚至把一个导购干赚钱,把一个微信干赚钱,然后复制开,通过系统化管理复制起来。

四、私域“1+N”的价值

虽然私域今天本身面临很多挑战,但放在大环境看,我觉得淘宝更麻烦。

放在五年前我做电商时,淘宝一家独大,一个人吃了70%、80%的市场,剩下的大家都可以忽略不计。

你只要淘宝做的行业第一,你就是行业第一。但今天淘宝整个市场可能30%都没有,大量流量被分散掉了。要做私域,就一定要裂变更多资源。

1.三个“1+N”运营模式

未来可能需要通过三个“1+N”的运营模式,达到粉丝活跃度、客单和复购的三重提升。

① 流量1+N,你有1个流量,别人有N个流量,你的1个流量跟别人合作,别人的N个量可以等你来打开。

② 内容1+N,单一品牌的内容是“1”,很多像做牙膏、口腔内的,都是低频次的。私域里如果只放它自己的内容,用户一定会流失,因为用户觉得很无聊。

但通过组内容之后,有丰富的美妆、母婴、男性,有大量好玩的内容,可以通过内容让私域用户更加活跃。

③ 业务1+N,私域里除了卖货之外,用户可以做产品的共创、KOC的打造。

举例,我们做奶粉项目,现在群里什么产品都卖,我们还做了美食分享群,会卖母婴品牌、零食品牌、口腔个护的日化品牌。

客户为什么会接受在私域里面卖其他产品,因为他认识到用户需要通过更多内容来让他活跃起来。

私域里能够被称为品牌铁粉的,5%、10%已经非常优质了。大部分人还是没有太强的心智,因为毕竟品牌还是一个消费品。

2.异业合作解决价格冲突

通过异业合作去匹配,这是一个非常好的解决价格冲突的问题。

公域和私域的价格怎么解决冲突?

第一种,通常通过私域里做低件单、高客单。

公域如果卖一罐装100块钱,私域卖六罐装500块钱,公域的客单价是50块,私域里就做到99块三件。用户要划算就要买更多。

第二种,通过异业合作,强化价值感,减少让利和折扣。

不发优惠券、不做减10元,而是做买一个商品附赠一个小赠品,来提高他的价值感。

好比买六罐奶粉送一个手推车,买两罐送一个SK-II。价格上和京东同价,也是旗舰店发货,无非是把京东的扣点拿来做用户福利了。

所以,私域想增长,做好三个GMV:

第一个是自己的私域卖自己的品牌货的GMV,第二个别人的私域卖自己品牌的货的GMV,第三个是自己私域卖别人的货的GMV。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:高海波,36氪经授权发布。

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