李子柒消失的64天

娱乐硬糖·2021-09-18
谁是“资本”?

2021年7月14日,李子柒在微博发布了《柴米油盐酱醋茶完结篇》,记录盐的制作过程。在评论区,她用贴图的方式讲述了自己的拍摄初衷,与粉丝互动抽奖,一切如常。这条视频发布之后,李子柒断更至今。 

随着断更的时间不断拉长,各种揣测开始出现。加上当事人语焉未详,更添悬疑色彩。当然,究其根本,想来也不过是“利益纠纷”四个字。 

2016年,李子柒凭借一则《兰州牛肉面》视频第一次迎来全网关注。此后五年中,不论是粉丝黏性、品牌知名度还是出海成绩,李子柒是短视频领域当之无愧的头部创作者,甚至有了几分文化出海代言人的味道。 

作为短视频领域的超级IP,李子柒与其背后MCN公司微念的互相成就,也算是行业一段佳话,起码是通稿没少发的那种。但随着8月底李子柒在绿洲发布“大清早报个警”动态,令这种关系蒙上了一重众说纷纭的阴霾。毕竟,头牌内容创作者和MCN公司的分道扬镳,我们看过太多了。 

消失的李子柒

起初,李子柒的停更并未引起太多关注。自从成立个人品牌后,李子柒的更新频次一直不高,隔上十几天发新内容也很常见。尤其是进入2021年后,更是从以前的半月更变成了月更,甚至双月更。因此,直到8月末李子柒在绿洲发声,众人才惊觉这次停更另有隐情。 

8月29日,李子柒先是深夜在绿洲吐槽“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”,并配了张“贫僧投降”的表情包表示无奈,同时在评论区回复网友“资本真的是好手段”(该内容已删除)。 

8月30日李子柒再次在绿洲发布动图:“大清早报个警”,并配上报警图片。毫不意外,#李子柒报警#直接冲上微博热搜榜单。至于报警的原因是什么,李子柒并未做出回应。 

得不到明确回复的网友,转而涌向李子柒助理民国(微博名@她助理)处寻求答案。与其他热衷互动的内容创作者不同,李子柒除更新时会在评论区与粉丝互动外,其他时间难觅芳踪。性格活泼的民国则在一定程度上充当李子柒的发言人,相当于一个主IP的副IP。 

早在李子柒报警前几天,民国便通过微博提醒李子柒粉丝注意保护好个人信息,接到以李子柒名义发来的未知来源短信要提高警惕、及时报警。综合李子柒报警情况来看,这应该只是寻常的信息泄露电信诈骗事件而已。但民国的另一条微博以及李子柒口中的“资本”,又让这次报警事件顿时扑朔迷离起来。 

8月26日,在发布提醒粉丝注意保护个人信息的微博后,民国又发布了一条名为“关于更新”的微博:“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。”忽略现实问题的说法似乎意有所指,而“从明天起她也会在绿洲每天跟大家问好啦”,更让不少粉丝联想,难道李子柒是在通过这种报平安的方式保护自己。 

从8月30日上热搜至今,李子柒果然如助理所说,每天通过绿洲更新动态,发布内容多是分享生活,从一些只言片语来看,她似乎有意通过内容助力地方脱贫。对于评论区中粉丝的诸多疑问,李子柒也没有做出回应。 

当事人越不回应,外界的猜测越多。最新的说法已经进展到李子柒停更是因为团队被李亚鹏挖走,说是李亚鹏的视频内容从8月7日后风格大变,与李子柒高度相似。

这种猜测已被李子柒助理民国和李亚鹏方面同时否认。民国更表示,李子柒停更与其他艺人团队挖角无关,李子柒暂时消失是在整理公司与第三方公司的问题。

“公司与第三方公司的问题”,不免又让人想到李子柒秒删的那句“资本真的是好手段”。 

谁是“资本”

诈骗也好,报警也罢,怎么会扯到资本头上。虽然李子柒及其团队并未挑明资本所指何人,但外界自有不同解读。 

按照常规思路,能被称为“资本”,又打扰到李子柒生活的,一是有竞争关系的“对家”。美食创作赛道竞争激烈,作为头部IP的李子柒难免惹人眼红,有人暗中使绊子也在情理之中。但更大的可能还是李子柒的合作伙伴——微念。网红和MCN、艺人和经纪公司,拆伙案例实在太多了。从与李子柒团队及微念有过深度关系的外部供应商处,硬糖君也得到了类似推论。 

我觉得李子柒说的资本是指微念吧。”这位供应商表示,因工作关系与李子柒及微念都有过长期接触,从第三方的角度看,双方的合作关系并没有看起来那么亲密无间。 

“必须承认,在李子柒这个IP做大的过程中,微念出了不少力、也起了很大作用。但伴随着品牌做大且成熟,双方意见出现了分歧。”外部供应商称,李子柒品牌只是用了“李子柒”这个名字,产品的选品、运营与她本人关系不大,李子柒自己在其中也完全说不上话。 

在该供应商看来,微念是纯流量玩法,借势李子柒身上的大流量,做快销品牌。而李子柒却对内容有心气儿,希望在传统文化方面好好深耕,对于赚钱并无太多执念。或者说,她也算是赚够了。两者一快一慢,势必要产生嫌隙,眼前可能就是在闹分家。 

李子柒店里最红的就是螺蛳粉,也是出现负面售后最多的一款。做这个完全是因为品类销售数据好,微念为了迎合天猫数据做的。”这位供应商又进一步补充道,8月也是李子柒品牌成立三周年的日子,李子柒及其团队却对此毫无反应,“之前的周年庆她都发过的”。 

李子柒品牌三周年庆的微纪录片《万物皆有三行诗》,确实没有出现李子柒的身影,而是将镜头对准了湖南怀化古伦村的村民们。伴随周年庆启动的快闪店活动中,李子柒本人也并未亲临现场。 

但微念科技方面对此的解释则是,李子柒停更确实与报警有关,因为有人恶意造谣她本人,所以李子柒决定用法律武器维护自己的权益。

至于造谣的内容是什么,微念对硬糖君表示已经交给律师处理,不便透露。这一点确实也与李子柒所说的“已经让律师做了保存”相符。 

关于品牌话语权的问题,微念告诉硬糖君,产品的问题一直以李子柒的意见为主,她本人在选品方面拥有一票否决权。无论数据多好的产品,如果李子柒认为没有必要做,就不会做,所谓李子柒被架空的说法是无稽之谈。 

抛开双方是非曲直不论,李子柒和李子柒品牌的关系确实不无尴尬之处。因为人设问题,李子柒IP在商业化过程中曾遇到过大量质疑,甚至有人因“仙女割韭菜”而脱饭。因此,能看出李子柒品牌对李子柒本人及产品之间进行了淡化处理,这也造成了两者关系显得不那么紧密。 

李子柒还红吗

那位认为李子柒被“架空”的供应商,言语间挺替她惋惜。“她现在基本没什么大动作,也没有拿得出手的品牌合作,混得还不如那些带货网红。”

李子柒还红吗?红与不红,取决于参照系。与其他美食创作者相比,李子柒顶流名至实归。这么多美食创作者,能够像李子柒般一举一动冲上热搜的想不出第二个。在个人IP化这一点上,目前还没有人做得比李子柒更好。 

而与自己相比,李子柒确实到了瓶颈期,流量持续下滑。随着内容精品化,李子柒的更新频率越来越低、内容越来越长,这也使她失去了一部分“太长不看”的观众。她在微博、B站的播放量及互动数都有所下降。即使她现在的内容质量,比起过去有质的飞跃。 

这是内容创作者的宿命,李子柒也逃不过客观规律。所幸,与其他全靠广告收入、变现模式单一的KOL相比,她还有自己的食品品牌。 

成立于2018年8月的李子柒品牌,前期靠李子柒个人影响力,以及与故宫IP、《国家宝藏》IP等合作打开局面。2020年,李子柒品牌携手人民日报新媒体推出“报款”柳州螺蛳粉,最终销售额破5000万,销量超300万袋。“报款”成“爆款”,这款产品至今仍是李子柒旗下王牌。 

有人笑称,螺蛳粉之于李子柒品牌,就像李子柒之于微念,都是一枝独秀。在微念孵化的林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨等诸多网红中,李子柒热度一骑绝尘。而李子柒品牌中成功跑出来的爆款就是螺蛳粉。 

因为螺蛳粉的火爆,李子柒品牌2020年实现销售额16亿,同比增长300%。甚至有分析师认为,今年7月字节投资微念,也是看中了李子柒品牌这碗炙手可热的螺蛳粉,想借此扩充自己的新消费版图。 

其他与李子柒走相同路线,通过内容打造个人IP并实现商业化的,还有滇西小哥、美食作家王刚等人。尤其前者,经常被拿来与李子柒比较。横向对比三人网店销量便会发现,李子柒与其他人早不是同一量级。滇西小哥与王师傅店内销售情况最好的产品付款人数不过几千,李子柒品牌则多以“万人”为单位。 

不过既然进入了更大的体量级,李子柒面对的就不是其他KOL品牌的虎视眈眈,而是一众强势的新消费品牌。螺蛳粉之后,李子柒品牌也尝试推出其他新品,如蛋黄酥、米糕等。但从销售情况来看,“下一个螺蛳粉”尚未诞生。仅次于螺蛳粉销量的,是在李子柒视频中有多次露出的“桂花坚果藕粉”,但两者销量几乎相差三分之一。李子柒品牌想走得更长远,仅靠一碗螺蛳粉留不住喜新厌旧的年轻人。 

2017年5月,李子柒第一次断更,最终以李子柒宣布签约团队告终,不知道这一次断更将会以什么方式收场。真正能解答“资本是谁”的,还是李子柒本人。而处于话题风暴中心的她,眼下在小村庄中过着悠然见南山、打卡报平安的日子。 

本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜 ,编辑:春晖 ,36氪经授权发布。

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