谁还在吃月饼?

斑马消费2021-09-17
健康应该就是行业的下一个风口

又到了一年一度吃月饼的节日了,今年你吃了几个? 

人们的生活水平越来越高,供给侧改革、消费升级、扩大内需促进双循环,东风劲吹,消费行业诸多赛道开足马力。 

但是,月饼这个在中国知名度、接受程度、统一度最高的品类,增长趋势却并不明朗。2016年以来,中国月饼市场销售额增速连年下滑,到2020年跌破5%。

究其原因,产品缺乏创新,需求被其他品类抢占。近年月饼行业过于强调礼节性,导致过度包装盛行,一定程度上都影响了消费者的购买行为。同时,行业门槛低,激烈竞争引发内卷,头部企业们不愁销量,但盈利能力被压制,也影响了行业的长远发展。 

人们不想吃到更好的月饼吗?并非如此!每一个消费品类都值得被重做一遍,月饼同样如此。中国还有那么多人每年都没吃上几个月饼,市场还有很大的增长空间。 

这几年,行业过度包装风气被部分遏制,月饼逐渐回归食品本身,头部企业们着力于产品真正的创新。比如说,当下流行的低糖低脂正在被月饼企业们所吸纳,健康应该就是行业的下一个风口。

行业三大矛盾

月饼行业,几乎没什么门槛。 

你吃的月饼,有可能是稻香村、五芳斋、美心等大品牌,也有可能就是小区门口饼店自己做的,几乎每个上档次的酒店到中秋节都会推出自己的月饼礼盒,连锁面包店们当然也不会错过季节性的增量机会。 

这种状况导致的结果就是,进入行业容易,做大很难。

线下市场,稻香村等五大巨头的市场占有率合计超过60%,线上等更为分散的渠道,所占比率逐年上升,说明月饼市场的集中化程度,还有很大的提升空间。 

月饼企业的竞争对手,散落在大街小巷,这些商家平时可能开酒店、做面包,主业都不是做月饼的。 

近些年,月饼企业的品牌化发展较快,以月饼为核心业务的广州酒家上市;月饼占比不小的五芳斋正在排队等待IPO;A股涉及月饼业务的公司还包括元祖股份、桃李面包、全聚德、麦趣尔煌上煌良品铺子等。 

不过,即便是拥有一线月饼品牌利口福,业务涉及到月饼原材料销售和OEM、ODM代工的广州酒家,也仍然要搭配上餐饮和速冻食品业务,才有足够的上市资格。 

五芳斋的主业为米制品,根据其披露的招股书,旗下月饼有相当一部分是直接对外采购贴牌的。 

大品牌们的月饼销量都不错,收入也保持了增长,但是挣钱越来越难。 

2020年,广州酒家月饼销量1.46万吨,同比增长22.61%,收入13.78亿元,同比增长了15.59%;毛利率58.37%,下降了3.90个百分点。 

桃李面包同样如此,去年月饼卖了1个亿,毛利率减少2.39个百分点,为34.43%。 

这种现象的主要原因为,行业增速在下滑,市场竞争激烈引发内卷,企业们不得不压低销售价格。

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元,增长至2020年的205.2亿元,增速持续放缓。 

五芳斋等传统品牌,在新消费时代,依靠新奇的广告创意出圈。传达到消费端的效果,却不尽如人意。 

因为,月饼大部分为家庭或单位集中采买,作为消费主力的年轻人,并不是购买的主力军。况且,在年轻人的消费圈内,月饼的替代品太多。 

这个矛盾点,成为引发近年月饼行业瓶颈的原因之一,也成为接下来行业转型升级的关键。 

回归与创新

中国有两万多家月饼相关企业,能做到颠覆性创新的企业寥寥无几。 

1984年,元祖打破了刻板印象的束缚,用香酥的台式煎饼外皮,包裹冰淇淋内馅,由此诞生了“雪月”。三十多年过去,雪月仍是该品牌每年中秋的主打。 

1989年,大班突破用糖浆做饼皮的传统,改用糯米为主要原料,做出的月饼晶莹透亮。冰皮月饼的推出,让大班称霸香港月饼界近二十年。 

这两家企业引领的第一次月饼升级,通过改变外皮与内陷,让我们在传统广式月饼之外,多了点差异化的选择。 

2014年前后,美心用流心奶黄月饼征服了吃货们的嘴,堪称第二次月饼革命。 

最近这几年,行业不仅没能实现创新式跨越,还陷入一种从增长到形态几乎全方位的瓶颈期。 

行业过度突出月饼的礼节性,买的人不吃,吃的人不买,硬是把它搞成了硬通货。 

很多月饼品牌忽视产品本身,而是把中心放到了包装上。行业内曾对星级酒店的月饼礼盒进行估算:3.5-10元一个的月饼,搭配上20-60元不等的包装,再加上平均2-4元的包装和物流成本,6-8个一盒的月饼礼盒成本60-120元,往往能卖出数百元的高价。 

同时,近些年月饼企业热衷于玩噱头,推出各种奇葩月饼——韭菜、梅干扣肉、榨菜鲜肉、腐乳、泡面等入馅……前几年走红的小龙虾,也被包进月饼,成为了网红,愣是把传统美食搞成了黑暗料理。

近年,这些问题正在一一得到解决。过度包装一定程度上得以遏止,月饼产品回归到食品本身,行业内痛定思痛谋求创新。 

有的复兴地域特色,比如全聚德,推出京味传统提浆系列月饼、自来白月饼;零食企业良品铺子,去年以来重点打造鲜果月饼,贴近企业的调性;更多的,则是从消费者的现实需求出发。 

就这一点而言,未来几年,月饼行业最大的风口应该是——健康。 

目前,市场上仍然是以高糖月饼为主,这类产品热量偏高,食用后不易消化,对相当一部分人群并不适合。目前,多家企业开展无糖月饼研发,采用糖醇等功能性甜味剂代替蔗糖,配以五谷杂粮等膳食纤维丰富的食材作为饼皮,能更好地满足健康饮食需求。 

之前,人们从礼节性需求进入月饼店,之后,月饼回归到月饼本身。或许还能像粽子那样,削减部分时令性,成为一种平时也想买来吃的日常食品。 

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,36氪经授权发布。

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