元气森林“吃”上了春都火腿肠,新消费这次要解锁老字号?

小食代·2021-09-17
已把“复兴民族老字号”提升为新战略之一

一边喝气泡水,一边吃火腿肠,是怎样一种体验?这不,近年频频以饮料产品吸引行业关注的元气森林最近有了新“菜式”:春都火腿肠。

今天,小食代从元气森林处获悉,近日,该公司与火腿肠老字号品牌春都达成了战略合作。除了资金,双方还将在品牌、市场数据、产品研发、食品安全等层面展开合作。

该公司告诉小食代,其希望通过自身优势助力老品牌取得更大发展,未来也将在食品行业投入更多精力。那么,元气森林到底在尝试构建一块怎样的食品饮料版图呢?

新战略

按照元气森林说法,与春都合作是其公司新战略落地的最新动作。

该公司表示,元气森林内部今年已经正式将“复兴民族老字号”提升为公司战略之一核心逻辑是通过持续输出管理、市场洞察和产品研发等经验,帮助更多老品牌建立和年轻人消费群体的链接。在春都之前,上海老字号力波啤酒也已与其合作。

而元气森林这回的合作方春都,则被其形容为“30年前缔造了中国第一支火腿肠的知名老品牌”。

小食代查找到的公开资料显示,春都火腿肠前身是洛阳肉联厂,开创了中国以西式灌肠系列产品为主导的产业,并曾凭一句 “会跳舞的火腿肠”的广告语深入人心。上世纪80年代,春都一度占据全国70%的火腿肠市场份额。但由于后来在食物品质、市场竞争等方面的一系列失误,春都被双汇超越。

经过几次重组,春都火腿肠如今已属于“洛阳天佑春都食品有限公司”,由原春都高管孙志恒操盘。目前,该公司拥有“春都”、“王中王”、“狮子图形”、“华商”、“昕汇”、“金派”等30个类别一百多项注册商标。

值得留意的是,元气森林与春都的合资公司已低调成立。如果光看认缴出资额,元气森林在这家新公司中的“地位”更高。

小食代翻看工商资料发现,今年8月27日,厦门元都都食品有限公司成立,注册资本1000万元,经营范围包括食品销售(仅销售预包装食品);货物进出口等。两大股东分别为洛阳天佑春都食品有限公司、元气森林(北京)食品科技集团有限公司,两者认缴出资额比例分别为30%、70%,也就是说元气森林方面认缴出资700万元。

尽管未披露更多合作细节,但元气森林在今天接受小食代查询时表示,目前元气森林产品和研发团队,正在和春都团队一起探索原料、工艺、品牌、包装、渠道等方面的升级机会。

例如在渠道方面,该公司透露,其目前已进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店,在线上则覆盖天猫、京东等核心电商平台。

“元气森林拥有强大研发创新能力和行业整合资源,希望通过自身优势帮助老品牌在消费升级的新时代取得更大发展,共同探索新的未来。”元气森林告诉小食代。

一边是势头正猛的新消费饮料企业,另一边是低调多年的传统方便食品品牌,这桩给人“CP感”不算强的合作到底有多大机会呢?

对此,香颂资本执行董事沈萌今天对小食代分析称,元气森林的营销模式是具有竞争力的,而老字号的短板之一也往往是营销手段未能紧跟时代。

“所以元气森林利用自身的经验和能力去推广老字号,或许可以为老字号注入新活力,而老字号的品牌价值、对产品质量的背书也可以提升元气森林影响力。但问题就在于,双方是否摆脱老字号体制束缚,达成更紧密的合作。”沈萌说。

健康“吃喝”版图?

从做饮料起家,到频频出手加码食品,元气森林的“吃喝”版图正遍地开花。

在饮料方面,元气森林目前已进军气泡水、茶饮、能量饮料、果汁、植物奶等品类,并投建了多座工厂。此外,通过入股外部品牌的方式,该公司的“触角”也伸到了咖啡、啤酒、白酒等领域。

在食品板块,“元气森林系”成员则包括拥有多款包装面的轻食品牌田园主义、毛肚零食品牌王辣辣等。

工商资料显示,去年底,元气森林(北京)食品科技集团有限公司入股了田园主义母公司“杭州轻食主义健康科技有限公司”,认缴出资额比例排名第二,达20%。而王辣辣则是元气森林服务号今年官宣的品牌。在本月初,元气森林还新增了一间名为“厦门王辣辣食品科技有限公司”的全资子公司。

可以看出,尽管元气森林在食品业务上落子不多,但近期已明显加快布局脚步。小食代今天也留意到,元气森林服务号上月发布一篇介绍内部工作的文章提到,除了饮料,其研发部门也在研发食品。

“中国新消费领域有着广阔的空间,元气森林投入更多精力做食品赛道,立志做长跑者。”该公司今天告诉小食代。

虽然目前尚未对外透露过这一赛道规划,但参考元气森林饮料的“0糖”发家史,这套“健康牌”打法或许也会被复制到食品业务上。

小食代介绍过,元气森林会借助微信服务号和小程序商城等工具来助力新品探索。目前,其元气家会员商城就在售卖多种非自有品牌食品,包括蛋白棒、燕麦片、谷物杯、代餐粥、烘焙蛋糕等。产品整体强调健康,主打卖点包括低糖、低脂、零添加和高蛋白营养等。

就品类而言,零食或许是元气森林近期押宝的方向之一。在上述公司文章中,元气森林将“元气家”平台定位为“宝藏零食集合地”,并称元气家小程序每个月会找200-300款小零食加入上架备选名单,产品理念是兼具好吃和健康。

本文来自微信公众号 “小食代”(ID:foodinc),作者:潘娴,36氪经授权发布。

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